Торговать качественной, а значит, недешевой одеждой в маленьком городе – задача не из легких. Но сложность ее возрастает в несколько раз, если в 120 км от этого города располагается такой мегаполис, как Москва. Тем не менее три предпринимательницы из Дубны уже полтора года пытаются конкурировать со столицей.
Идея заняться бизнесом у Марии Пилипенко и двух ее подруг родилась благодаря случайному знакомству с поставщиком меховых изделий. Сначала хотели продавать шубы, но не сложилось – потребовался значительный стартовый капитал. Тем не менее желание открыть свое дело не исчезло. А поскольку в городе не только не было хорошего магазина мехов, но и вообще никто не продавал качественную верхнюю одежду, выбрали менее затратный вариант: открыли в Дубне первый магазин женских пальто.
Поначалу торговля шла удачно, но с окончанием сезона пошла на спад. «Хороший для открытия и раскрутки слоган „первый магазин пальто” сыграл с нами злую шутку весной,– признается Мария Пилипенко.– Покупатели, уверенные, что в нашем магазине можно найти только верхнюю одежду, просто перестали к нам приходить». Чтобы преодолеть фактор сезонности и заявить о себе как о магазине женской одежды с широким ассортиментом, партнеры взяли кредит и включили в товарную матрицу внесезонную одежду и аксессуары. Также решено было открыть второй 25-метровый магазин в городе.
Одежда в магазинах с вывеской «Марго» (название позаимствовано у тверского производителя одежды) считается по меркам Дубны недешевой. Средняя стоимость, например, пальто составляет 4–4,5 тыс. руб. Но предпринимательницы утверждают, что для качественной и модной одежды, которую они напрямую закупают у российских и белорусских фабрик, это нормальная цена, ведь торговая наценка в их магазинах не превышает божеский по российским меркам уровень 50–60%. «У нас свыше полутора десятков поставщиков. Покупателю нравится наш ассортимент, и он ценит, что мы не продаем „Турцию”»,– говорит Мария Пилипенко.
 |
В своем городе компаньоны заняли свободную нишу, но в полной мере использовать эту фору не смогли – обороты магазинов растут медленно. Последний квартал текущего года показал лишь 15-процентный прирост по отношению к аналогичному периоду прошлого. Тем не менее потенциал для более интенсивного роста бизнеса в 60-тысячной Дубне есть, считают предпринимательницы. Один из признаков растущей покупательской способности населения – повышенный спрос на стройматериалы и бытовую технику. Между тем «одеваться» местные жители привыкли в Москве. На этом, кстати, зарабатывают местные бизнесмены – несколько раз в месяц ходит автобус до химкинской «Меги».
В самой Дубне сильных конкурентов у магазинов «Марго» пока нет: два дешевых рынка не в счет, а из сетей в городе обосновались только занимающие нишу молодежной одежды Sela и «Твое». Открывшийся недавно еще один магазин верхней одежды продает пальто лишь одной фабрики и проигрывает по модельному ряду.
Как признает Мария Пилипенко, пальто поставщиков «Марго» можно встретить на Черкизовском рынке в Москве – правда, на 10–15% дороже. Казалось бы, явное преимущество в цене должно заставить покупателя выбирать магазины в Дубне. Иногда так и происходит – покупательницы возвращаются за пальто, которое присмотрели, но лишь после того, как съездят в Москву и проведут самостоятельное маркетинговое исследование.
Перепутья маркетинга
Женщины 20–45 лет,
приобретающие одежду на местных рынках, а также на рынках и в
магазинах Москвы,– так определяют свою целевую аудиторию сами
предпринимательницы. Особняком стоит еще одна довольно
многочисленная категория потенциальных покупателей – дамы, которые
одежду почти не покупают. «Это специфика маленького города,–
уверена Мария Пилипенко.– Дело в том, что у нас никто не будет
удивляться и тем более осуждать человека, постоянно ходящего на
работу в одном и том же».
И дело здесь не в уровне благосостояния. В маленьком городе, где все друг друга знают, не принято наряжаться: дресс-код у работодателей не принят, а «выйти» особо некуда. «Если суметь донести до этих людей, что хорошая одежда приносит удовольствие и придает уверенность, вызывает к ним интерес других и помогает продвижению по службе, это позитивно скажется на наших продажах»,– убеждена Пилипенко.
Пытаясь стимулировать спрос, хозяйки магазинов активно экспериментируют. «Горожанам не свойственно готовить сани летом. Сезон прошел, и люди говорят: слава богу, что мы не потратились в этом году на пальто,– рассказывает Мария Пилипенко.– Поэтому приходится проводить распродажу перед началом сезона, когда с каждым днем становится все холоднее и откладывать решение вопроса о покупке теплого пальто, тем более с существенной скидкой, уже не имеет смысла».
Ни о чем не подозревающие жители Дубны уже подверглись воздействию практически всех инструментов традиционной рекламы и клиентоориентированного маркетинга: наружная реклама и реклама в газетах, директ-мейл, дисконтные карты и программы лояльности (пусть и в упрощенном виде), подарочные акции, кросс-маркетинговые программы (с прачечной и салоном красоты), партнерская программа с банком, позволяющая кредитовать клиентов.
Наконец, целевые акции для будущих мам, мультики для детей покупательниц, индивидуальные скидки. (Мария Пилипенко признает, что иногда они перебарщивают в желании угодить клиенту – к примеру, бесплатно предоставляя новый комплект пуговиц клиентке, потерявшей две пуговицы от пальто и не нашедшей, чем их заменить).
Конечно, не все это разнообразие работает. Так, провалилась совместная акция магазинов «Марго» с салоном красоты. Ни один из покупателей, получивших в подарок бесплатный абонемент на косметические процедуры, не воспользовался этой услугой – оформление приглашения не вызывало ассоциаций с элитным (по местным меркам) салоном красоты.
Не дала эффекта попытка рекламировать свои магазины в местных газетах. Не сработала и целевая реклама в женских консультациях. А опрос среди покупателей показал, что большинство жителей Дубны узнали об открытии магазина не из листовок и билбордов, а от своих знакомых и родственников. «Сарафанное радио оказалось основным каналом распространения информации в городе»,– констатирует Мария Пилипенко.
Перспективная глубинка
Несмотря на неудачи,
предпринимательницы стараются не унывать. Их энтузиазм отчасти
поддерживается и историями успеха крупнейших бизнесменов, таких как
Сэм Уолт, в свое время тоже начинавший с крошечного магазина
в маленьком провинциальном городе.
Кроме того, Марию Пилипенко вдохновляют перспективы, которые открываются с развитием Дубны. Скоро в городе будет размещена одна из семи российских особых экономических зон, и Дубна превратится в крупнейший российский научно-внедренческий центр, что привлечет новые инвестиции, увеличит население города и, предположительно, его доходы.
Правда, подобное укрепление имеет и обратную сторону – приход одежного ритейла. Предпринимательницы понимают, что рано или поздно придется выбирать между собственным бизнесом и франшизой. «Но к тому времени, когда большим сетям будет интересна Дубна, мы сможем предложить свои опыт и знание местного рынка»,– надеется Мария Пилипенко.
А пока потенциальные клиенты совершают марш-броски в столицу, хозяйки магазинов «Марго» совершенствуют программу лояльности и ищут новые аргументы, которые смогут убедить жителей Дубны покупать одежду в родном городе.
Слово для
печати
Свои решения
данной проблемы вы можете присылать в редакцию «Секрета фирмы»
(idea@sf-online.ru), а также
оставлять на сайте и Интернет-ресурсе
www.e-xecutive.ru (раздел
«Мастерская») до 17.11.06. Указывайте, пожалуйста, свои имя
и фамилию, город и компанию, в которой вы работаете, а также вашу
должность. Присланные решения будут опубликованы на нашем сайте. О
лучших решениях, выбранных независимым жюри, «Секрет фирмы и
www.e-xecutive.ru сообщат
27.11.06, тогда же мы объявим и победителя
конкурса.