Мы, нижеотписавшиеся
У экосистем замедлился прирост аудитории
По итогам 2025 года у некоторых крупнейших экосистем замедлился рост аудитории: у «Яндекса» темпы прироста упали с 29 до 21%, у «Сбера» рост составил всего 2,2%, при том, что по итогам 2024 года он был более чем двукратным. Эксперты связывают замедление со стремлением граждан экономить, в частности, на подписках, а также со снижением ценности контента онлайн-кинотеатров как значимой части экосистем, которые сейчас подвергаются цензурным ограничениям.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием компании Spektr о динамике изменений в российских экосистемах за 2025 год. Из него следует, что рост аудитории экосистемных подписок у некоторых лидеров рынка продолжает падать. Так, у «Яндекса» за 2025 год аудитория выросла до 47,5 млн — на 21% против 29% в 2024-м и 57,5% в 2023-м. У «Сбера» также заметно сократились темпы роста подписчиков: в 2024 году у экосистемы был рост в 2,2 раза, в то время как в 2025-м рост составил всего 2,2% (23 млн). Однако у экосистемы Газпромбанка в прошлом году аудитория выросла до 1,04 млн — на 14%, в то время как за 2024 год она сократилась на 10%. Подписка Wildberries и Russ была запущена только в конце 2024 года. Статистику по 2025 году не приводили Т-Банк, МТС и Ozon, экосистемная подписка VK закрыта с 2023 года. Как отмечает собеседник “Ъ” на IT-рынке, регулярно о динамике подписок отчитываются в основном только «Яндекс» и «Сбер».
В VK ответили “Ъ”, что рост базы подписчиков сервиса «VK Музыка» на конец 2025 года составил 5% год к году. В «Яндексе» рассказали, что при замедлении роста подписчиков растет число платящих пользователей, а также средний доход на пользователя. В Т-Банке говорят, что в категории подписки Pro аудитория выросла в 2025 году на 1 млн, до более чем 6 млн подписчиков, в категории Premium рост количества клиентов оценивают в 18% год к году. В Wildberries и Russ отметили, что за 2025 год количество подписчиков «WB Клуба» выросло в пять раз. В компании добавили, что планируют расширять функционал подписки, подключать новые сервисы, расширять партнерскую сеть. В МТС говорят, что трансформация не повлияла на состав и наполнение подписки МТС Premium, а число экосистемных клиентов по итогам 2025 года выросло на 3,5%, до 18,2 млн. В Ozon, Газпромбанке и «Сбере» не ответили “Ъ”.
Среди негативных факторов, влияющих на востребованность подписок, в Spektr называют стремление граждан экономить — более трети россиян собираются сократить расходы на подписки в 2026 году. Также играет роль снижение ценности онлайн-кинотеатров (ключевого сервиса в мультисервисных подписках) в том числе из-за цензурных ограничений. Ранее “Ъ” писал, что в конце прошлого года онлайн-кинотеатры приступили к самоцензуре (см. “Ъ” от 5 декабря 2025 года).
В Spektr добавляют, что крупные игроки, за исключением «Яндекса», сокращают число запусков и покупок сервисов из-за снижения интереса компаний к непрофильным сегментам. Это касается «Сбера», VK, МТС и Т-Банка. Маркетплейсы же активно инвестируют в развитие, чтобы компенсировать свое отставание от лидеров экосистемного рынка: Ozon — в финансы, Wildberries и Russ — в финансы, медиа и телеком.
По данным “Ъ”, в конце 2025 года цена подписки на экосистему «Плюс» от «Яндекса» выросла на 12,5%, до 449 руб., с октября 2024-го. «СберПрайм» выросла в январе текущего года на 33%, до 399 руб. Цена на «Газпром Бонус» в начале 2026 года также выросла на 33%, до 399 руб. Подписка на Т-Банк Pro на конец апреля стоит 299 руб. в месяц, на МТС Premium — 349 руб. Ранее “Ъ” писал, что МТС может ликвидировать свою экосистему под новым брендом Erion (см. “Ъ” от 5 февраля).
Рынок экосистемных подписок мог достигнуть структурного потолка, массовые добавления новых сервисов ради охвата завершились, теперь важен не размер подписной базы, а доход с нее, говорят в ГК «КОРУС Консалтинг». На рост цен на подписки влияет то, что после ухода западных платформ исчез ценовой ориентир: «Раньше отечественные подписки вынуждены были держать стоимость ниже».