Персональный доход
Как развивается рынок рекламы в 2026 году
После бурного роста рекламного рынка в 2023–2024 годах итоги прошлого года оказались намного скромнее — рост составил всего 8,5%. В 2026 году даже в тех сегментах рынка, куда перемещаются рекламные бюджеты, прогнозируется снижение оборотов. Ключевой тренд рынка рекламы сегодня — персонализация, когда важен не канал продвижения как таковой, а измеримость продаж. Как рекламный рынок ищет точки роста в условиях стагнации экономики, изучал «Ъ-Review».
Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ
Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ
В первом квартале 2026 года рынок рекламы рос за счет новых игроков, однако терял в оборотах — таковы выводы исследования Точка-банка. Вероятно, причина в том, что рынок дробится в пользу небольших игроков. А вот средние обороты бизнеса в сферах, куда входят реклама, PR, маркетинговые и другие профессиональные услуги, в первом квартале 2026 года снизились на 12,4%. Наибольшее падение произошло в сегменте размещения рекламы в СМИ — 23,8%, отмечается в исследовании.
По прогнозу ГК Okkam, в 2026 году темпы роста с учетом электронной коммерции и ритейл-медиа составят 24% против 26% в 2025 году. Если не брать в расчет e-commerce и ритейл-медиа, рост замедлится с 9% до 7%. Основное влияние на динамику окажет диджитал-сегмент — здесь рост снизится с 8% до 5%. Ecom и ритейл-медиа, которые остаются главными драйверами, могут вырасти более чем на 40%, однако это существенно ниже результатов 2025 года, когда рост составил 57%, ожидают в ГК Okkam.
Причина замедления рекламного рынка в текущем году — в общей стагнации экономики, когда все компании задумываются над оптимизацией расходов. «Рекламный рынок реагирует на экономические изменения одним из первых,— признает коммерческий директор Х5 Media Олеся Чечик.— Однако брендам всегда необходимо продолжать рекламную деятельность — перерыв может негативно сказаться на метриках».
В этих условиях фокус смещается на инструменты, которые дают измеримый результат,— точечную работу с аудиторией, оптимизацию каналов, аналитику и быстрые маркетинговые решения.
«Такая тенденция стала заметной из-за общего режима экономии бюджетов, в котором сейчас находятся многие бренды, и необходимости получать прогнозируемый результат от каждого вложенного рубля»,— объясняет директор по маркетингу компании Calltouch Константин Кириллов.
Запретный рост
Первый квартал оказался непростым для рекламодателей с точки зрения выбора форматов, так как один из важных каналов, Telegram, оказался под условным запретом после заявления Федеральной антимонопольной службы (см. «Ъ-Review» от 16 марта). «По итогам первого квартала мы видим, что на фоне замедления Telegram и YouTube рынок перестраивается, адаптируется к новым потребительским привычкам и тестирует новые каналы»,— рассказывает генеральный директор агентства КРОС Екатерина Мовсесян, добавляя, что из-за запретов рынок не проседает, а трансформируется. «Бюджеты уходят на другие площадки, причем не фокусируются на какой-то одной. Сейчас они распределяются между VK, Rutube, цифровым ТВ, маркетплейсами и так далее. При этом все стремятся к максимальной отдаче от каждого рубля»,— уточняет она.
По словам Константина Кириллова, наиболее заметной тенденцией стал фокус на сегментацию аудитории и performance-подход. «Компании стали более осторожно относиться к бюджетам и в меньшей степени инвестируют в долгосрочное бренд-продвижение, делая акцент на эффективности в моменте»,— добавляет эксперт.
Оптимизация расходов
В условиях, когда прибыль компаний резко сокращается из-за снижения покупательной способности и роста расходов, рекламодатели более осознанно формируют свои бюджеты на текущий год. «Каждый вложенный в маркетинг рубль должен иметь оцифрованный и управляемый эффект — либо через рост выручки и маржи, либо через прослеживаемый вклад в “органику” и бренд-капитал,— говорит управляющий директор по маркетингу Lamoda Ольга Циос.— Телевидение, онлайн-видео, наружную рекламу, имиджевые размещения и СМИ мы считаем каналами, эффект в которых нужно оценивать так же строго, как прямой рекламный отклик».
Таким образом, ключевой тренд 2026 года на рекламном рынке не сокращение расходов, а переход к максимально предсказуемому, управляемому маркетингу, где каждая гипотеза проверяется, а эффективность каждого канала находится под постоянным контролем, объясняет директор по маркетингу и рекламе Level Group Юлия Шелухина. По ее словам, около 15% бюджета направляется на тестирование, «но уже под конкретные гипотезы или аудиторные сегменты с понятной экономикой и быстрой проверкой эффективности».
Тестирование гипотез сегодня — важный фактор адаптации на короткой дистанции и залог успеха на длинном горизонте, уверены эксперты. «Более активные компании тестируют новые инструменты на ранних этапах, оценивают их эффективность и интегрируют в стратегию, получая конкурентное преимущество,— отмечает Константин Кириллов.— Компании с более осторожной стратегией, как правило, сначала наблюдают за рынком, смотрят, какие инструменты доказали свою эффективность и масштабируемость, и только после этого внедряют их в свою работу».
Маркетплейсы правят бал
Между тем рекламные аппетиты компаний необходимо соотносить и с ростом стоимости размещения в текущем году.
По разным оценкам, медиаинфляция в 2025 году составила 15–20%, а прогноз на 2026 год — до 28%, говорит Екатерина Мовсесян.
Рост стоимости размещения в этом году затронул практически все ключевые каналы, однако динамика различается в зависимости от инструмента. «В целом цены растут в рамках инфляции, но в наружной рекламе, ТВ и медийной рекламе это происходит быстрее»,— отмечает генеральный директор компании «Гельтек» Сергей Кирш.
В целом рост стоимости «наружки» составляет 20–30% в год. «Существенный рост мы также видим в классифайдах и на профильных площадках недвижимости — порядка 20%»,— добавляет Юлия Шелухина. По ее словам, наиболее критичная ситуация — в поисковом контексте, особенно по брендовым запросам: здесь стоимость размещения в ряде случаев выросла почти в два раза.
Еще одна проблема помимо удорожания размещений — фродовый трафик. «В результате фактическая стоимость качественного трафика оказывается еще выше заявленной. В этих условиях мы последовательно отказываемся от работы с площадками, где фиксируем высокий уровень фрода, и усиливаем требования к прозрачности и качеству трафика со стороны партнеров»,— говорит Юлия Шелухина.
На фоне роста спроса увеличивается стоимость размещения рекламы на маркетплейсах. По данным исследования Media Instinct Group и Commeta, в ноябре 2025 года стоимость 1 тыс. показов рекламного сообщения (cost per mille) на маркетплейсах и ритейл-платформах выросла в среднем на 53% по сравнению с тем же месяцем 2023 года, до 237 руб.
По словам участников рынка, рекламный инвентарь, который предлагают маркетплейсы и другие ритейлеры, сильно влияет на рекламный рынок в целом.
«Они накопили достаточно данных о пользователях, чтобы уходить в персонализацию,— отмечает Екатерина Мовсесян.— При этом они не пускают внешние агентства к своим данным о покупателях, предлагая готовые решения “таргетинг + медийка”». В этих условиях рекламодатель становится в некотором смысле заложником площадки, но получает взамен высокую конверсию, так как реклама показывается в момент принятия решения о покупке, резюмирует она.
Доля маркетплейсов в сегменте ритейл-медиа сегодня составляет более 70% и, вероятно, в текущем году будет расти. Согласно исследованию «Яндекс Рекламы», ключевой критерий выбора этого канала — высокая эффективность продвижения (53%). Помимо этого, среди преимуществ канала вендоры отмечают возможность дотянуться до большой аудитории (46%), а также простоту и удобство использования кабинетов для запуска рекламы (34%).
Согласно данным «Яндекс Рекламы», в 2025 году у 84% производителей на ритейл-медиа приходилось до трети всех рекламных расходов. В 2026 году более половины опрошенных вендоров планируют увеличить инвестиции в ритейл-медиа: 49% нацелены на рост до 30%; 36% — до 15%; 9% — до 50%.
По словам Олеси Чечик из Х5 Media, по итогам 2025 года на ритейл-медиа пришлось 46% рекламных инвестиций, а прогнозируемый прирост в 2026-м составит 45%, что увеличит объем рынка до 1,2 трлн руб.
Цифровой шум
При этом все рекламодатели сталкиваются с проблемой «цифровой усталости», когда пользователь просто перестает замечать активность бренда из-за изобилия рекламного шума. «В условиях перенасыщенного информационного поля выигрывает не тот, кто громче говорит, а тот, кто быстрее адаптирует коммуникацию под аудиторию, меняющийся рынок и постоянно обновляет контент,— считает Юлия Шелухина.— Мы делаем ставку на масштабную работу с креативами и их постоянное обновление». По ее словам, в рекламной кампании одновременно могут работать десятки вариантов креативов с разными сценариями, визуалами и сообщениями. «Они непрерывно тестируются, что позволяет быстро выявлять наиболее эффективные решения»,— уточняет она.
Пользователь действительно устал от баннеров и развил соответствующую слепоту, солидарны участники рынка. «Чтобы пробить этот барьер, площадки делают персональную рекламу, рекламодатели задействуют комплекс каналов и многие делают ставку на эмоциональный контент»,— говорит Екатерина Мовсесян. По словам Сергея Кирша, также «идет поиск новых каналов, куда перебегает аудитория, которая, например, устала от TikTok».
Не менее важно сегментировать аудиторию, создавая отдельные наборы креативов.
«Это позволяет повышать релевантность коммуникации и снижать эффект рекламной слепоты»,— говорит Юлия Шелухина.
Снижать затраты на эти процессы сегодня помогает искусственный интеллект, благодаря которому новые креативы создаются и тестируются быстрее. «Средний цикл жизни диджитал-креатива сегодня составляет порядка одного-двух месяцев, после этого он выгорает и эффективность начинает снижаться,— рассказывает Юлия Шелухина.— В этот момент мы либо обновляем сообщение, либо полностью заменяем креатив. При этом есть и исключения: отдельные сильные решения могут работать значительно дольше и сохранять стабильный отклик».
Таким образом, сегодня ставка делается на рекламный микс, в котором в приоритете каналы с оплатой за конкретное целевое действие. «Мы внимательно следим за каннибализацией трафика, чтобы не перерасходовать бюджет на клиентов с уже высокой вероятностью покупки, делая особый упор на партнерский и мобильный маркетинг,— говорит Ольга Циос.— Также мы уходим от зависимости от ценовых сообщений и универсальных скидок, так как наблюдаем усталость покупателя от них. Берем фокус на персонализацию трейд- и промомаркетинга, программ лояльности».
Сегодня не так сложно увеличить количество касаний с одним клиентом, однако это грубый подход, который «выжигает» бюджет, говорит господин Кириллов. «Выигрывает тот, кто глубже понимает потребности потенциального клиента и показывает, как может закрыть их с помощью своего товара или услуги. Это может быть одно-два касания, но они попадут в цель»,— резюмирует эксперт.