По данным компаний, продажи новых иномарок в России корпоративным покупателям достигают у наиболее успешных производителей 35–40% от общего объема продаж. Чтобы выйти на этот сегмент рынка, продавцы вынуждены предлагать покупателям более выгодные в сравнении с конкурентами условия. Но сами покупатели, формируя корпоративный автопарк, далеко не всегда руководствуются соображениями экономии.
«Работа с корпоративными клиентами – верная гарантия стабильных продаж и прибыли,– считает менеджер по работе с корпоративными клиентами генерального дистрибутора Mitsubishi Motors в России ЗАО "Рольф Холдинг" Лилия Кузнецова.– Если какая-либо компания приняла решение приобрести автомобили определенной марки, то, как правило, и в будущем ее парк будет пополняться машинами именно этой марки».
Один из главных видов оружия в борьбе за корпоративного клиента – дисконтные программы. «Размер скидок определяется объемом закупок или количеством автомобилей в парке, находящихся на балансе фирмы-клиента. Чем больше парк, тем значительнее скидки. Кроме того, скидки дифференцируются в зависимости от модели автомобиля. Их размер зависит и от того, насколько долго продавец сотрудничает с покупателем»,– говорит PR-менеджер российского отделения Ford Оксана Хартонюк. В целом, как рассказали СФ представители крупных автомобильных компаний, скидки для корпоративных клиентов колеблются в пределах 5–15% при том что дилерская маржа на российском рынке достигает 19–20%. «В принципе, мы готовы продавать клиентам, с которыми давно сотрудничаем, и без всякой маржи. Деньги в этом случае все равно вернутся к нам через сервисное обслуживание»,– объяснили СФ в «Автомире», одном из крупнейших дилерских центров.
По словам менеджера по корпоративным продажам GM СНГ Михаила Розеноера, работая с корпоративными клиентами, дилер преследует двойную цель: «Важно привлечь клиента к себе, чтобы потом получить свою прибыль не за счет покупки, а путем сервисного обслуживания. Но существует и второй фактор: корпоративные клиенты – это показатель успешности модели. Заключение контрактов с крупными компаниями привлекает внимание к машинам, служит своего рода их рекламой».
Однако борьба за клиента ведется не только при помощи скидок. Оружие второго порядка в борьбе за корпоративного покупателя – пакеты различных услуг. Например, российское подразделение Ford Motor, предлагая транспорт корпоративному заказчику, одновременно продвигает целый пакет дополнительных услуг: автомобили по специальным ценам, информацию о вероятных затратах, связанных с содержанием парка (что существенно облегчает заказчику анализ и оптимизацию расходов). Корпоративные предложения содержат, как правило, различные схемы по выкупу старых автомобилей в зачет стоимости новых (trade-in), что позволяет компании снизить размер единовременных затрат. Стандартным приложением к скидкам по корпоративным продажам считаются такие услуги, как замена машины на время ремонта, специальные условия оплаты сервисных работ, расширенная гарантия, сезонное хранение зимних шин, эвакуация, круглосуточный прием, персональный менеджер.
Но сами корпоративные покупатели автомобилей при формировании автопарка далеко не всегда руководствуются только соображениями выгоды. Заместитель начальника автотранспортной службы Пробизнесбанка Александр Фрычков рассказал СФ, что на данный момент в их парке 32 машины, из которых почти половина – Mercedes-Benz. «Такое количество автомобилей этой марки объясняется тем, что это любимая марка топ-менеджмента банка, который в выборе машины ориентируется на качество, комфорт и престиж. Практически все машины закреплены за конкретными людьми»,– добавил он. Похожая ситуация и в других банках. PR-менеджер Ситибанка Людмила Боцан рассказала, что весь автопарк компании – 56 машин – подбирался исключительно исходя из пожеланий руководства.
«Автомобиль – это не только средство передвижения, но и элемент имиджа, за которым достаточно тщательно следят наши клиенты,– говорит руководитель автослужбы Росевробанка Виктор Костраков.– Поэтому весь наш автопарк можно разделить на четыре группы: машины представительского класса (для руководителей и ключевых топ-менеджеров), машины бизнес-класса (для топ-менеджеров, руководителей отделений, филиалов и некоторых ключевых управлений), служебные машины (используются хозяйственными и другими подразделениями, которые нуждаются в частых перемещениях по городу или перевозке документов), функциональные автомобили. Сейчас у нас в автопарке 44 машины. Для первой и второй группы мы выбрали Peugeot, соответственно, модели 607 и 406. На мой взгляд, для данных автомобилей сочетание цены и качества при эксплуатации в условиях крупного города является оптимальным. Немалую роль сыграло и то, что нам удалось достичь с одним из дилеров очень хороших условий по поставке автомобилей и их техническому обслуживанию. В качестве служебных автомобилей мы используем российские "Лады" девятого и четвертого семейств. В этом случае представительские функции минимальны, а небольшие затраты на покупку и обслуживание этой части автопарка позволяют легко обновлять его в случае выхода машин из строя».
Замечено, что иностранные по происхождению компании проявляют меньший волюнтаризм в выборе автомобилей для корпоративного гаража. Менеджер отдела корпоративного транспорта компании Danone Денис Четвериков: «Выбор легковых машин проходил по следующим принципам: наилучшее соотношение цены и качества, наличие развитой сети сервисных станций, уровень сервиса, предоставляемый поставщиками, то есть возможность минимизировать сроки простоя автомобилей в ремонте. После длительных расчетов и изучения предложений мы остановили свой выбор на Volvo, Renault и "Жигулях"».
Основным методом подбора корпоративного автопарка все чаще становятся тендеры. Михаил Розеноер: «Главным козырем становится расчет стоимости эксплуатации машины на год-три вперед и сравнение с конкурентами. Несколько иная ситуация у компаний, штаб-квартиры которых заключили соглашения с автопроизводителями на глобальном уровне. В таких соглашениях большинство условий уже оговорено, и никаких тендеров компании, конечно, уже не проводят».
Так, Philip Morris по всему миру сотрудничает с Ford, а фармацевтическая компания KRKA – с Renault. Другие организиции (например, Sony, а также большинство иностранных банков) дают своим представительствам полную свободу выбора. И критериями здесь становятся, как и в большинстве российских компаний, прежде всего личные вкусы руководства. К примеру, в российском представительстве Microsoft машины превратили в средство мотивирования персонала: каждый сотрудник, который по статусу может пользоваться автомобилем, имеет право самостоятельно выбрать марку соответствующей стоимости.