Невысокий уровень продаж некоторые руководители связывают с некомпетентностью продавцов. Проблему можно решить двумя способами: открыть сезон охоты на профессиональных сейлзов или превратить отношения между менеджером и клиентом в технологию. Для многих компаний уже очевидно: продавцов надо учить не только знанию ассортимента, но и пониманию психологии потребителя.
Учеба начинающих продавцов обычно начинается с получения знаний о товаре, которым придется торговать. Об этом в офисе компании рассказывают более опытные коллеги или менеджеры из фирм-производителей. После этого новичков знакомят с правилами работы, которые прописаны в корпоративных документах. Затем – знакомство с правилами торговли (оформление товара, его выкладка и т. п.). На этом этапе тренинг переносится в торговый зал, где продавец начинает работу, выполняя несложные поручения, например подносит коробки с товаром.
Все перечисленные этапы обучения персонала могут отличаться в зависимости от отрасли и компании. Тем не менее существуют универсальные знания и навыки, которые могут применяться везде. Они касаются общения с клиентами.
Лучшие продавцы – экскурсоводы
«Продавцы не должны обладать полномочиями для того, чтобы сегментировать покупателей,– утверждает Василий Захаров, директор по маркетингу коммуникационного агентства NSC.– Мы стремимся ограничить своеволие тех из них, кто делит покупателей на перспективных и неперспективных, состоятельных и несостоятельных. Это очень вредно для бизнеса. Если на лице покупателя сомнение, продавец часто ограничивается фразой «Вам чем-нибудь помочь?». И ретируется, услышав, что в его помощи клиент не нуждается. Получается, что работа ведется только с теми покупателями, которые уже приняли решение о покупке. Продавец лишь подносит товар и получает деньги. Но разве за это ему платят зарплату? Такого продавца надо переучивать или увольнять».
Результаты исследований консалтинговой группы «Зеркало» позволили разделить покупателей на три категории: «покупающих», «выбирающих» и «любопытствующих». Первые уже приняли решение о приобретении под воздействием внешней коммуникации – например, рекламного ролика. Они создают «фоновый» оборот магазина, мало зависящий от активности персонала. «Выбирающие» ходят по магазинам в поисках нужной вещи, они еще не определились с выбором. «Любопытствующие» просто интересуются. Нередко продавцы общаются в основном с «покупающими» – но рост оборота (по сравнению со стандартным, фоновым уровнем) обеспечивают «выбирающие».
Продажа – это многоступенчатая коммуникация. По мнению генерального директора консалтинговой группы «Зеркало» Сергея Захарова, продавец, будь то ритейлер или менеджер по продажам в производственной компании, должен быть «экскурсоводом», чтобы доносить до «выбирающих» покупателей преимущества продукта. «Тренинги показывают, что с работой экскурсовода без панибратства и подобострастия справляется 90% продавцов»,– отмечает Захаров.
Вопрос «Вам чем-нибудь помочь?», по его убеждению, нужно вообще стереть из памяти. Он превращает диалог между клиентом и продавцом в отношения раба и господина. Покупатель не должен оказываться в ситуации общения с «рабом». Такое общение не может быть доверительным.
Казалось бы, при такой постановке задачи функции продавца упрощаются до предела. Знай себе, проводи экскурсии по магазину или рассказывай о товарном ассортименте своей компании. Но работа с «выбирающим» клиентом помимо ненавязчивого рассказа о продукте подразумевает беседу, в ходе которой клиент сам делает выбор. И к этому выбору его подталкивает продавец. К примеру, по словам директора департамента по управлению и обучению персонала компании «Инком-Авто» Лидии Бычковой, разговор клиента и продавца, предлагающего сделать антикоррозийную обработку автомобильного кузова, в идеале должен быть таким:
Клиент: Я решил не делать «антикор».
Продавец: Скажите, пожалуйста, вы будете держать машину на улице?
Клиент: Да.
Продавец: А в перспективе вы будете эту машину продавать?
Клиент: Да.
Продавец: Но ведь с качественным «антикором» она будет меньше гнить, правда?
Клиент: Да.
Продавец: Вот поэтому я и предлагаю вам поставить качественный «антикор», чтобы впоследствии продать эту машину дороже. Это ведь выгодно для вас, правда?
Руководители всегда старались иметь заготовки для подобных бесед, чтобы менеджеры имели четкое представление о том, каким образом нужно общаться с «выбирающим» покупателем. Не секрет, что одно неосторожное высказывание менеджера может привести к потере клиента. В некоторых фирмах, например в Mr.Doors, менеджеры заучивают фразы для общения с клиентом как стихи. Но, по словам генерального директора консалтинговой фирмы Sales & Personnel Experts Мишеля Завадского, опираться на шаблоны не стоит. «Продавцам нужно давать возможность быть гибкими,– говорит Завадский.– Встречаются такие ребята в продажах, с которыми на тренингах разучили "стишок", а в реальном общении с клиентом они теряются, услышав первый же нестандартный вопрос».
Итак, с одной стороны, руководители требуют от персонала придерживаться готовых схем, с другой – быть находчивыми. Как это совместить? С помощью методик продаж, основанных на психологии. Считается, что они позволяют творчески подходить к процессу продажи и в то же время опираться на классификацию потребителей, которая обусловлена самой природой человеческих взаимоотношений.
Любимые цвета сейлза
Методика «Трехцветный человек» была создана швейцарским психологом Рольфом Ширмом еще в 1974 году. С тех пор она совершенствовалась не раз и теперь применяется консалтинговыми компаниями в качестве основы для тренингов. По заверению президента группы компаний «Международный институт менеджмента» Дмитрия Димитриева, «трехцветного человека» так или иначе использует треть связанных с продажами компаний в мире. Среди российских приверженцев методики – «Мобильные Телесистемы», где ее применяют операторы справочной службы, и «Пан Спортсмен», где она используется менеджерами в торговых залах.
Рольф Ширм разделил людей на «зеленых», «красных» и «синих». В зависимости от того, какой раздел мозга у человека более активен, его поведение – в том числе при совершении покупки – будет различным. Яркой иллюстрацией теории является трио Никулин – Вицин – Моргунов. Актеры разыгрывают поведение зеленого, синего и красного типа соответственно. В сцене из фильма «Операция "Ы"», где происходит преступная сделка, Никулин проявляет немотивированную эмоциональность, Вицин задумывается о последствиях, а Моргунов одной резкой фразой утраивает ставки.
При покупке человек «зеленого» типа ориентируется на доброжелательное общение, эмоции, для него важна определенная система координат, чтобы соотнести свой выбор с опытом других людей. Такого клиента нужно «заразить» эмоциями. В описании продукта должны преобладать прилагательные и наречия. При этом чрезвычайно важна атмосфера, в которой происходят переговоры или выбор товара.
Если для «зеленого» типа самое важное – общение, причем не обязательно на тему сделки, то для «красного» главное – восприятие. Эти люди, по словам Дмитрия Димитриева, стремятся максимально быстро выделить все самое яркое и самое интересное и соотнести со своей шкалой восприятия. Нередко эта шкала примитивна и субъективна: например, при покупке автомобиля клиента может интересовать цена, цвет и какой-нибудь третий признак, важный лишь для него самого. Скажем, особенности газораспределительной системы. Продавец должен сконцентрироваться на этих показателях и убеждать «красного» уже не прилагательными и наречиями, а глаголами.
К «синему» типу принадлежат мыслители, для которых процесс совершения сделки – это движение по дереву задач. Они ищут не продукт, а точку в сложной системе координат и сильно задумываются о последствиях совершения сделки. Эмоции не имеют для «синих» никакого значения. Воздействовать на таких клиентов можно логическим убеждением и предоставлением надежной информации.
Общепринятые методики продаж, такие как присоединение, работа с отговорками или SPIN (Situation–Problem–Implication–Need/Pay-off) руководитель может скорректировать так, чтобы продавцы использовали их по-разному, в зависимости от цвета покупателя. Самое простое упражнение для продавцов – просмотр снятой в магазине видеозаписи с подробным обсуждением поведения клиентов. Менеджерам указывают на различия между клиентами разных цветов, которые проявляются в речи и жестикуляции.
Продажи по Юнгу
Немецкий психолог Карл Густав Юнг считал, что людей можно разделить на четыре психологических типа, каждый из которых имеет свою жизненную стратегию. В доисторическом человеческом обществе были вожаки, разведчики, хранители этических правил племени и люди, составляющие его основу. Перечисленные роли первобытных людей соответствовали четырем жизненным стратегиям: «доминирование», «новизна», «эмоциональное накопление» и «количественное накопление». По мнению Юнга и его последователей, стремление следовать своей стратегии и сейчас лежит в основе многих человеческих поступков.
Люди, склонные доминировать, с помощью покупок пытаются доказать свой высокий статус, самореализоваться. Особы со стратегией «новизна» постоянно стремятся ко всему новому и нестандартному. Для склонных к «эмоциональному накоплению» главное – получить с помощью покупки максимум положительных эмоций. Живущие по стратегии «количественное накопление» стараются стать обладателями большего количества полезных вещей.
К примеру, в магазине электроники и бытовой техники продавец советует покупателю сделать выбор в пользу более дешевого и менее известного брэнда: зачем переплачивать? Клиент доверяется продавцу, а дома друзья говорят ему что-то вроде «ну ты даешь, какую дешевку купил». Если этот человек живет по стратегии «доминирование», то больше в упомянутый магазин за покупками он не вернется. Точно так же не стоит предлагать инновационный продукт людям со стратегией «эмоциональное накопление» – они воспринимают все новое последними.
Сергей Захаров советует вооружать глубинными знаниями в области психологии продаж лишь администраторов торговых залов и узкий круг наиболее талантливых продавцов. К примеру, в магазинах ТД «Европа» администратор торгового зала является заместителем директора магазина. Он координирует действия других менеджеров. Функции остального персонала в торговом зале строго расписаны. На входе в магазин стоит человек, в обязанностях которого на протяжении дня говорить каждому входящему: «Здравствуйте, проходите, пожалуйста!». Есть сотрудники, которые занимаются лишь тем, что подносят покупателю товар. Такой подход связан с неудачным опытом «Европы». В свое время все рядовые сотрудники торгового дома были обучены работе с психотипами клиентов, на это было затрачено много средств и времени. Однако часть менеджеров не применяла технологию в своей работе. Тех же, кто применял, переманили к себе другие ритейлеры.
Поэтому сейчас курс обучения рядового персонала ТД «Европа» сводится к объяснению стандартных правил работы. Обучение администраторов состоит из трех тренингов. Первый называется «Молчание». Продавец заходит в комнату, где находятся трое незнакомых ему людей, которые нарочито его игнорируют. Так на собственной шкуре менеджер испытывает ощущения покупателя, обделенного вниманием персонала. Второй тренинг – «Экскурсовод» – призван научить менеджера исполнять роль экскурсовода, избегая проявлений подобострастия. Третий тренинг носит название «Хозяин-гость». Менеджеры по очереди исполняют роли продавца и покупателя, осваивая навыки определения жизненной стратегии партнера.
«В идеале хорошо иметь как самородков, так и легко обучаемых людей»
Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup AdFact
– В зависимости от подхода к отбору персонала существуют два типа компаний. Одни работают технологически – не ориентируются на гениев-самородков, а изначально выстраивают своих сейлз-менеджеров по определенной, нужной им модели. Есть также компании, опирающиеся на талантливых менеджеров, которые сразу готовы к грамотной работе. Конечно, в идеале хорошо иметь как самородков, так и легко обучаемых людей. Однако чем больше компания, тем важнее технологии для обучения персонала, а не уникальные люди. Ведь с определенного момента любая маленькая компания может стать большой, и вы не можете сидеть спокойно, раз у вас уже работают двадцать самых талантливых продавцов в стране. В один прекрасный день они могут от вас уйти, и на этот случай у компании должна иметься хорошо налаженная система воспроизводства таких менеджеров. Если завтра топ-менеджера попросят сесть и написать бизнес-план своей компании на десять лет вперед, он поймет, как важно иметь такую систему. Она должна способствовать и правильному отбору людей при приеме на работу.
Конечно, если мы говорим о сегменте luxury goods и перед нами стоит задача продать какой-то единичный товар, здесь работают совсем другие принципы. Этот рынок настолько индивидуален, что продавец, который вам нужен, скорее всего не должен быть технологичным, а, напротив, должен обладать набором связей, знаний, талантов, внешних данных и т. д. Но при работе с масс-маркетом важнее система.
Безусловно, вопрос сегментации типов клиентов тоже важен. Этих сегментаций бесконечно много, и, проводя маркетинговые исследования, мы сталкиваемся с тем, что несмотря на схожесть принципов для каждого рынка делается своя сегментация потребителей. Также и в продажах существует набор сегментаций покупателей по типу принятия решения о покупке, в том числе и в зависимости от типа товара: одно дело автомобиль, другое – мелкая бытовая техника, третье – FMCG. Давно известно, что выбор марки не определяется только демографическими характеристиками – здесь большое значение имеют так называемые психографические параметры. Самый хрестоматийный пример – выбор автомобиля: Mercedes и BMW? С одной стороны, эти автомобили одного класса и у них примерно одна целевая аудитория с точки зрения пола, возраста, дохода и статуса, но при этом они ориентированы на людей с разной психологией.