Компании

ПРОДАЖА
Эпопея Хасиса
ТД «Перекресток» продал принадлежавший ему пакет в 50,25% акций ГУМа группе компаний Bosco di Ciliegi и неназванным «западным партнерам». Источники, близкие к сделке, оценивают ее сумму в $100 млн.

Председатель совета директоров и совладелец «Перекрестка» Лев Хасис начал эпопею по покупке крупнейших универмагов столицы в июне 2002 года, когда приобрел порядка 60% акций ЦУМа. Тогда господин Хасис собирался сделать из него универмаг, соответствующий мировым стандартам, по образцу парижского Galeries Lafayette. Кроме того, на основе ЦУМа планировалось создать сеть магазинов в регионах. Однако в конце октября 2002 года Лев Хасис неожиданно продал свой пакет компании Mercury, которая тут же объявила о намерении и перепозиционировать ЦУМ в магазин для людей с достатком выше среднего. Тогда аналитики предполагали, что Хасису просто срочно потребовались свободные средства. И действительно, уже через две недели стало известно о приобретении «Перекрестком» 10-процентного пакета акций ГУМа с последующим его увеличением до контрольного. ГУМ – существенно более прибыльный объект, чем ЦУМ. В 2001 году его оборот составил $83,3 млн, а у ЦУМа – $38 млн. Лев Хасис решил опробовать на нем бизнес-модель, которую не успел довести до ума в ЦУМе. Как заявлял тогда генеральный директор ГУМа Вячеслав Вечканов, универмаг должны были переориентировать на более массовую аудиторию: средний и высший средний ценовой сегменты, но не люкс. На этот раз ставку решили сделать не на собственную торговлю, а на арендаторов.

За год правления господина Хасиса и его команды им так и не удалось сделать ГУМ успешным проектом, напротив, по итогам 2003 года его обороты составили 2,81 млрд рублей, в то время как в 2002 году этот показатель был равен 2,97 млрд. В итоге через несколько дней после объявления финансовых результатов ГУМа было объявлено о его очередной перепродаже. И вновь – люксовой сети магазинов. Владелец Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович уже объявил о намерении вновь изменить концепцию ГУМа. «Мы не планируем тотальной сдачи в аренду всех площадей ГУМа. Пространство будет решено так, чтобы покупателям было комфортно. Но я сразу хочу подчеркнуть: мы не собираемся делать из ГУМа фирменный магазин Bosco di Ciliegi. ГУМ не будет магазином "для богатых", не будет и "для бедных"»,– сказал он «Коммерсанту».

РАЗДЕЛ
«Славнефти» не станет
Реструктуризация «Славнефти» завершится «юридической смертью» предприятия 1 января 2005 года. Совет директоров компании утвердил бизнес-план реструктуризации, по которому ее активы будут разделены на две части между основными акционерами – «Сибнефтью» и ТНК-BP. «На сегодня мы согласовали с акционерами "Сибнефти" ряд основных принципов,– заявил исполнительный директор ТНК-BP и председатель совета директоров "Славнефти" Герман Хан.– Деление "Славнефти" планируется осуществить в текущем году, чтобы начиная с 1 января 2005 года управление двумя разделенными частями перешло в ведение двух компаний, а "Славнефть" перестала функционировать как отдельная бизнес-единица». Одним словом, принципиальное решение о разделе уже принято, однако технология его реализации пока неясна. Существует несколько вариантов реструктуризации «Славнефти». Согласно первому, на базе активов, подлежащих разделу, возникнут две независимые компании, а неделимые активы (например, «Ярославнефтеоргсинтез») будут работать самостоятельно. Другой вариант предусматривает создание совместной управляющей компании для всех неделимых активов.

Примечательно, что окончательная договоренность двух основных акционеров о разделе «Славнефти» произошла на фоне обвинений руководства нефтяной компании в ущемлении прав миноритариев. В связи с этим Герман Хан заявил, что вне зависимости от выбранного варианта «права миноритарных акционеров не будут нарушены». По его словам, им предложат два варианта: либо продать акции по «справедливой цене», либо обменять их на доли в компаниях, которые появятся после раздела «Славнефти».

РАЗДОРЫ
«Амтел» и Nokian потеряли общий язык
Amtel-Nokian Tyres, совместное предприятие по производству на территории России брэндированных шин, может развалиться. Один из совладельцев СП холдинг «Амтел» публично предупредила своего партнера – финского производителя шин Nokian Tyres – о готовности разорвать с ним отношения. «Пока мы не прекращаем отношения с Nokian, а просто выражаем свое недовольство. Однако если нам так и не удастся договориться, наша компания готова к расторжению отношений с финским партнером»,– заявил СФ директор департамента маркетинга и рекламы «Амтел» Алексей Шакиртдинов.

По версии российского производителя (96% его акций находится в собственности голландского предпринимателя Судхира Гупты и его семьи, 4% – у международного инвестиционного фонда Templeton, однако вся производственная база располагается на территории России и Украины), Nokian не выполняет условия соглашения о совместном управлении СП. Алексей Шакиртдинов: «По договору мы должны были участвовать вместе с Nokian в совместном предприятии деньгами, технологиями, оборудованием в равных долях, но получили от них только право на выпуск шин под второстепенным брэндом Nordman. В результате из-за недопоставок оборудования и прочих проблем мы запаздываем с выводом продукции на рынок, несем потери. Естественно, мы вели переговоры с Nokian по этому вопросу, но они так ни к чему и не привели. Нам совершенно неясна причина их поведения. Откровенно говоря, мы не ожидали этого. Когда шла речь о создании СП, мы выбрали в качестве партнера Nokian, понадеявшись на надежность этой компании, хотя одновременно вели переговоры и с Goodyear».

Интересно, что в самой финской компании категорически опровергают наличие разногласий с «Амтелом». «Поскольку на рынке и в СМИ все еще присутствуют спекуляции относительно Nokian Tyres и компании "Амтел", мы сообщаем, что никаких новых переговоров между нами не ведется, а дальнейшее развитие сотрудничества между нами видится вполне успешным»,– говорится в официальном заявлении финской компании.

В то же время, по словам Алексея Шакиртдинова, «Амтел» уже сейчас ведет переговоры с другими мировыми компаниями о возможности заключения с ними соглашения о производстве шин под их брэндом и при их долевом участии в СП. По имеющимся сведениям, наиболее вероятный претендент на место Nokian в СП с «Амтелом» – японская компания Bridgestone, шины по заказу которой российское предприятие может начать производить уже в этом году.

В любом случае, если разрыв отношений «Амтел» с Nokian состоится, в проигрыше окажутся обе компании. Финский производитель потеряет сильного партнера (на долю «Амтела» приходится около трети российского шинного рынка). «Амтел» же расстанется с частью доли рынка, завоеванной благодаря успешным продажам шин Nordman. «Nordman показал себя на рынке очень хорошо,– заявила СФ начальник отдела сбыта российско-словацкого предприятия "Матадор-Омскшина" Алена Лапина.– Так что потеря этой марки неизбежно повлечет за собой и потерю доли рынка».

РЕБРЭНДИНГ
«Жигули» превратятся в Lada
АвтоВАЗ запускает первую за четыре года рекламную кампанию, которая обойдется заводу в $3,5 млн. Ее цель – закрепить в сознании потребителя новый, единый брэнд ВАЗа Lada в преддверии запуска новой модели «Калина».

Решение о переходе на единый брэнд было принято еще в сентябре 2002 года. До этого, по словам директора по связям с общественностью АвтоВАЗа Петра Нахмановича, брэндингом на заводе вообще не занимались. «Царил полный беспорядок: были "Жигули", "Самары", "Спутники", "десятки". Однажды я даже не смог найти наши автомобили в каталоге московского автосалона: было непонятно, на какую букву их искать»,– сетует Петр Нахманович. В итоге было решено, что все модели ВАЗа будут носить название Lada. А в конце 2004 года завод выпустит новую модель «Калина». «Перед запуском новых моделей у нас возникла необходимость создать новый брэнд,– рассказывает начальник управления по маркетингу АвтоВАЗа Александр Бредихин.– У нас была продукция, не привязанная к брэнду вообще. С запуском рекламной кампании мы попытаемся изменить ситуацию». По заказу автозавода агентством Instinct BBDO была разработанная имиджевая рекламная кампания. А после запуска производства «Калины», по словам Александра Бредихина, начнется еще одна кампания, уже в поддержку этой модели.

АвтоВАЗ – уже второй за последний год советский брэнд, который пытается создать себе новый имидж в глазах потребителя. Осенью стартовала рекламная кампания «Аэрофлота», преследовавшая примерно такие же цели. По мнению экспертов, с маркетинговой точки зрения она куда обоснованнее, чем реклама Lada. «Для "Аэрофлота" ребрэндинг был нужен, чтобы убедить потребителей в улучшении качества услуг компании. Самолеты-то у всех одинаковые,– говорит генеральный директор агентства Elin Олег Панофф.– В случае с ВАЗом ситуация абсолютна иная: они хотят, чтобы реклама сделала лучше сам продукт, в то время как его качество, мягко говоря, хромает. В такой ситуации даже блестящая рекламная кампания скажется на брэнде только негативно. По-моему, ВАЗ выбрасывает деньги. Даже не на ветер, а просто не знаю куда». Другой точки зрения придерживается Павел Киселев, креативный директор агентства Instinct BBDO, разработавшего рекламу Lada: «Сейчас нельзя продавать просто машину. Нужно продавать брэнд, создать который без рекламы невозможно».

ПЛАНЫ
НЛМК погнался за двумя зайцами
Новолипецкий металлургический комбинат всерьез решил заняться оптимизацией своего бизнеса, причем сразу в двух направлениях – сырьевом и транспортном. Комбинат договорился о сделке по обмену акциями с холдингом «Металлоинвест». НЛМК передал «Металлоинвесту» 15,5% своих акций, а взамен получил 59,8-процентную долю в Стойленском ГОКе (третьем по величине в стране горнорудном предприятии). Таким образом НЛМК приобрел собственную сырьевую базу, благодаря которой его производственные мощности окажутся полностью обеспечены рудой. До сих пор комбинат владел лишь небольшим предприятием по выпуску железорудного концентрата и был вынужден покупать сырье на Лебединском, Михайловском и Стойленском ГОКах. Теперь же НЛМК получит право регулировать и цены, и схемы поставки сырья как самому себе, так и конкурентам – к примеру, «Северстали».

Спустя буквально несколько дней после объявления о сделке стало известно, что НЛМК ведет переговоры о покупке двух крупнейших терминалов Санкт-Петербургского морского порта, на долю которых приходится более половины грузооборота и выручки этого порта. Стоимость терминалов специалисты оценивают примерно в $100 млн. Официальный представитель НЛМК Андрей Сидоров отказался подтвердить интерес предприятия к порту. Между тем, как полагает аналитик «Метрополя» Денис Нуштаев, эта заинтересованность совершенно понятна. Если сделка состоится, компания существенно снизит издержки, поскольку сможет контролировать экспорт металла и влиять на транспортные тарифы. Кстати, собственного морского порта из всех крупных российских металлургических компаний до сих пор не имел только НЛМК. Так, в 2001 году «Северстальтранс» получил контроль над портами Туапсе (на Черном море) и Восточный (в Приморском крае). Чуть позже портами обзавелись «Евразхолдинг» (в Находке) и Магнитогорский меткомбинат (имеет около 30% акций порта Владивосток). НЛМК же еще прошлой осенью проиграл в борьбе за один из терминалов в Новороссийске альянсу «НИКойла» и Русского генерального банка и теперь явно попытается наверстать упущенное в Петербурге.

Аналитики уверены, что намерения НЛМК свидетельствуют о том, что комбинат целенаправленно идет по пути создания вертикально интегрированного холдинга. По наблюдениям аналитика ИК «Проспект» Николая Иванова, последние годы комбинат показывал большую прибыль, при этом особенно не тратил накопленный ресурс. Поэтому в ближайшее время, по его прогнозам, можно ждать от НЛМК покупки еще и энергетических активов, преимущественно на Украине, в силу их наиболее удобного для комбината географического расположения.

ЕДА
Seneca в яблоках
Американская компания Seneca Foods Corporation намерена приучить российского потребителя к яблочным чипсам. Они продаются в нашей стране менее полугода, однако Seneca настолько уверена в успехе, что уже собирается строить здесь свое производство.

Seneca Foods – один из крупнейших агрохолдингов в США, продажи которого в 2003 году составили $644,4 млн. Компания производит консервированные овощи и фрукты, а также картофельные и яблочные чипсы. Последние в США весьма популярны: на них приходится порядка 40% розничных продаж чипсов всех видов. Очевидно, выйти на российский рынок именно с яблочными чипсами компанию побудило то, что новый продукт продвигать проще, чем отвоевывать с неизвестной маркой долю у производителей чипсов из картофеля. В Москве чипсы «Сенека» появились в октябре прошлого года, и за три месяца, по данным эксклюзивного дистрибутора Seneca компании «Развитие», в магазины столицы было поставлено около 180 тыс. упаковок этой продукции. «Развитие» планирует в ближайшем будущем продвигать новый брэнд на всей территории России, в первую очередь в городах с населением более 1 млн человек. В «Развитии» не смогли сообщить конкретных сведений о строительстве завода Seneca, подтвердив лишь, что такой проект существует.

Участники рынка не слишком опасаются широкого распространения новых чипсов в России. Например, в московском представительстве компании Kraft Foods заявили, что приветствуют появление нового продукта на рынке, хотя и не имеют ни малейшего представления, что такое яблочные чипсы. Также откровением для Kraft Foods стало то, что эта продукция продается в России.

Аналитики же дают вполне оптимистичные прогнозы будущему Seneca в России. По словам аналитика компании ACNielsen Александры Разовой, на рынке снеков последнее время динамично развивается именно сегмент чипсов: с декабря 2002 года по ноябрь 2003-го объемы розничных продаж чипсов возросли на 8,6% в натуральном и на 12,9% в стоимостном выражении. Однако стоит отметить, что наиболее популярные вкусы чипсов – бекон, сыр «Начо» и лук, на которые приходится 41% продаж,– острые, тогда как яблочные чипсы сладкие. «Яблочные чипсы потребитель скорее всего будет ассоциировать с сухофруктами и сладкими орешками,– полагает госпожа Разова.– Поэтому я считаю, что они быстро завоюют популярность, так как выбор в этом сегменте сегодня невелик».

ПЕРЕМЕНЫ
BBH консолидируется
Шведский пивоваренный холдинг BBH, контролирующий, по данным «Бизнес Аналитики», 36,1% российского пивного рынка, решил пересмотреть систему дистрибуции. Продажи всех российских заводов компании, в числе которых «Балтика», «Вена», «Ярпиво» и еще несколько предприятий, будут осуществляться через единую структуру, которую возглавит бывший вице-президент по маркетингу «Балтики» Денис Браузе.

Очевидно, слияние сбытовых служб – первый шаг на пути к консолидации активов BBH в России и СНГ. Руководство компании неоднократно заявляло о намерении объединить активы в одну компанию. «Слияние дистрибуторских сетей и есть первый шаг к объединению компании,– говорит председатель наблюдательного совета "ПИТ" Евгений Кашпер.– Сейчас марки пива, выпускаемые на заводах BBH, часто конкурируют между собой. Скажем, в Красноярске "Балтика" конкурирует с "Пикрой", также принадлежащей BBH. Объединение дистрибуции поможет компании решить, на какие брэнды тратить деньги, на какие нет, и повысит эффективность работы в целом».

В самой BBH от подробных комментариев пока отказываются, обещая предоставить всю информацию в ближайшем будущем. Как именно будет происходить слияние дистрибуторских сетей, еще не определено. «Пока у нас больше вопросов, чем ответов,– заявил СФ источник в "Балтике".– И никаких конкретных шагов предпринято не было, известно только, что принципиальное решение уже принято». По мнению собеседника СФ, плюсы решения BBH очевидны: это позволит, во-первых, развести брэнды всех компаний по позиционированию, во-вторых, сэкономить. А Евгений Кашпер отмечает такую проблему: компании BBH в России абсолютно не консолидированы с точки зрения менеджмента и маркетинга. «Некоторые активы от такого слияния могут и пострадать»,– говорит он.

СТРЕМЛЕНИЯ
Смена активов
Крупнейший в Европе оператор мобильной связи Vodafone озабочен недостаточно сильными позициями на рынке США. Чтобы их усилить, компания планирует купить третьего по величине в США сотового оператора AT&T Wireless, обслуживающего около 22 млн абонентов. По разным оценкам, предприятие готово выложить за это $35–40 млрд. Руководство Vodafone приняло решение о смене американских сотовых активов, поскольку не удовлетворено влиянием, оказываемым на рынок США. К тому же Verizon Wireless использует технологию CDMA, в то время как Vodafone and AT&T Wireless работают в более распространенном стандарте GSM. Присоединение AT&T Wireless позволит оператору облегчить техническую реализацию роуминга по обе стороны Атлантики. Сложность заключается в том, что сейчас компания связана обязательствами с другим американским оператором – Verizon Wireless – совместным проектом Vodafone и Verizon Communications, услугами которого пользуются 37,5 млн человек. Vodafone владеет 45% акций этого предприятия и по договору не имеет права приобретать конкурирующие компании. Поэтому перед заключением сделки с AT&T Wireless европейская компания должна успеть продать свою долю в проекте. По условиям договора за выход из партнерства Vodafone получит $20 млрд. После этого Verizon Communications сможет единолично контролировать сотового оператора. Топ-менеджеры этой компании не скрывают, что их более чем устраивает такой исход. Vodafone заработала на рынке репутацию агрессивной компании, выстраивая «сотовую империю» путем покупок первых или вторых по величине операторов в различных странах. Так, в 1999 году она приобрела американского AirTouch за $66,5 млрд, а всего год спустя потратила 180 млрд евро на покупку немецкой компании Mannesmann.