Побойтесь блога

На базе агрегатора новостей «Дзен» компании VK предлагается создать Национальную новостную платформу. Соответствующий законопроект может быть внесен в Госдуму уже в мае. Виджет платформы предлагается в обязательном порядке встраивать на главную страницу маркетплейсов, социальных сетей и видеосервисов, с которыми планируется делиться рекламной выручкой. По замыслу авторов идеи, партнерство с Национальной новостной платформой поможет и федеральным СМИ: как минимум увеличит пользовательский трафик, который к 2026 году в ряде медиа сократился на 30–70%.

В России на базе контент-сервиса «Дзен» могут создать Национальную информационную платформу. Это следует из презентации холдинга VK, которая есть у “Ъ”. В ФЗ «Об информации» предлагается внести поправки, которые закрепят статус Национальной информационной платформы и механизм ее регулирования. Законопроект может быть внесен на рассмотрение в Госдуму уже в мае этого года, рассказал “Ъ” собеседник, знакомый с ходом обсуждения инициативы.

В соцсетях и поисковых сервисах он будет размещаться в формате виджета с топ-5 новостями на главной странице, в то время как на аудиовизуальных площадках и классифайдах виджет будет изображен только в формате кнопки для перехода на сайт «Дзена» в раздел топ-15 новостей. Уточняется, что сервисы с ежедневной активной аудиторией более 5 млн человек должны будут установить такой виджет сразу после принятия законопроекта, остальным ресурсам будет доступна отсрочка сроком на полгода. В презентации VK также сказано, что отбирать СМИ, чьи заголовки будут отображаться во встраиваемом информационном блоке «Дзена», будет непосредственно правительство РФ. Им же будет определен оператор Национальной платформы на пять лет.

Монетизировать платформу планируется доходами от рекламы, следует из предложенных поправок. Кампании не будут размещаться в самом новостном виджете, а будут отображаться на странице сюжета в «Дзене», куда пользователь переходит, кликая на новость. 50% выручки от показа баннерной рекламы будут получать владельцы «внешних площадок», на которых размещен виджет (маркетплейсы, соцсети, поисковики и т. д.), остальные 50% направляются на поддержку СМИ. Доли СМИ будут также разделены: 50% от них планируется выплачивать напрямую СМИ, чья новость привела пользователя в «Дзен», 10% — направляться на «финансирование деятельности ассоциации СМИ». Куда пойдут остальные 40% от доли доходов медиа, в презентации не уточняется.

В презентации VK необходимость законопроекта аргументируют уходом зарубежных сервисов трафика и перетоком аудитории в мессенджеры и платформы «без новостей». В презентации уточняется, что с 2022 года аудитория СМИ снизилась на 30–70%. В то же время медиа стали «критически зависимы от трафика "Дзена", так как он обеспечивает до 80% переходов на сайты СМИ», сказано в презентации. При этом с сентября 2022 года аудитория «Дзена» также стагнирует, а выручка сайтов от продажи баннерной рекламы на сайтах падает.

Прямой трафик на сайтах СМИ ежегодно падает и составляет в среднем 6–12%, уточняется в документе VK. «У СМИ отсутствует возможность получения аудитории с растущих площадок — классифайдов, маркетплейсов и аудиовизуальных сервисов. Дальнейшая стагнация или снижение аудитории "Дзена" может привести к закрытию негосударственных федеральных СМИ и возможной монополизации рынка государственными информагентствами ТАСС, "РИА Новости" и RT»,— сказано в презентации. В случае принятия законопроекта о создании Национальной информационной платформы на базе «Дзена» время взаимодействия пользователя с материалами СМИ увеличится на 65%, а охваты крупнейших медиа вырастут в три раза, что также повлияет на рост рекламных доходов и стабилизацию ситуации с медиатрафиком, заверяют VK в своей презентации. В «Дзене» отказались от комментариев.

Ранее “Ъ” писал, что с конца января «Дзен» отказался от счетчиков трафика LiveInternet (см. “Ъ” от 1 февраля). Тогда участники медиарынка связывали это решение с ухудшением статистики у СМИ. Летом 2025 года сокращение трафика и его неравномерное распределение по СМИ объясняли реализацией «Дзеном» интеграции в раздел «Новости»: при клике на сюжет пользователь переходит не на сайт самого СМИ, а в его канал на площадке. В начале декабря прошлого года “Ъ” писал, что за три квартала 2025 года ряд СМИ продолжили терять пользовательский трафик с «Дзена», некоторые из них — до 77%.

Исполнительный директор по медиа Rambler & Co Андрей Цыпер считает создание национального агрегатора новостей хорошей идеей, так как это поможет сохранить аудиторию традиционных СМИ и фильтровать информацию от фейков. При этом он напоминает, что, когда какая-то платформа становится доминирующей на рынке, она может начать устанавливать свои правила игры, не учитывая интересы остальных производителей контента.

Существенная трансформация пользовательских сценариев и интерфейсов может привести к снижению вовлеченности и оттоку трафика, что, в свою очередь, отразится и на бизнес-пользователях внешних сервисов, говорит президент Ассоциации цифровых платформ (входят «Яндекс», «Авито», Ozon, Wildberries и др.) Ораз Дурдыев. В «Яндексе», Ozon, Wildberries и Russ, Rutube и РБК отказались от комментариев.

После отказа «Дзена» от счетчиков LiveInternet СМИ вынуждены полагаться исключительно на внутреннюю аналитику платформы, что лишь усилило зависимость медиа от агрегатора и ослабило их позиции в переговорах об условиях размещения рекламы, говорит гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. Даже если доля «Дзена» в баннерной рекламе составляет скромные 10–15%, речь о миллиардах рублей, притом что целевое назначение 40% доходов СМИ пока неочевидно.

«Дзен» беспокоит не монополизация медиарынка государственными СМИ, а потеря потенциальной рекламной выручки от маркетплейсов и видеосервисов, считает источник “Ъ” на медиарынке. Последние становятся не только основными «трафикообразующими» платформами, но постепенно перетягивают существенную часть рекламных доходов. В том числе поэтому «Дзену» интересны частные федеральные СМИ и продвигаемая им модель revenue sharing. Источником рекламных доходов среди медиа являются именно они, добавляет собеседник “Ъ”.