Других новостей для СМИ у них нет
Медиахолдинги теряют крупную долю трафика на алгоритмах «Дзена»
В январе—сентябре 2025 года часть СМИ продолжают терять пользовательский трафик с платформы «Дзен». Речь идет о переходах на их ресурсы с раздела «Новости», однако сокращение трафика заметно в целом со всей площадки, у некоторых медиа — до 77%. Как и прежде участники рынка связывают это с изменением алгоритмов дистрибуции контента платформы. Снижение трафика может привести к сокращению рекламной выручки у СМИ на 10–15%.
Фото: Антон Великжанин, Коммерсантъ
Фото: Антон Великжанин, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с данными сервиса LiveInternet о числе переходов с раздела «Новости» платформы «Дзен» (с сентября 2022 года находится под управлением VK, бывший раздел «Яндекса» «Новости» также стал ее частью) на сайты российских СМИ за девять месяцев 2025 года. Из них следует, что трафик у РБК сократился за период на более чем 38% год к году, до почти 72,4 млн переходов. У Lenta.ru — на 41%, до 139,6 млн. У «Аргументов и фактов» — на более чем 44%, до 37,2 млн.
При этом у ТАСС посещения выросли на 727%, до почти 224,9 млн, у «Комсомольской правды» — на 227%, до 54 млн, у Russia Today — на 76%, до более чем 193 млн. Рост также был заметен у «РИА Новости» (14,3%), «МИЦ "Известия"» (24,6%) и «Московского комсомольца» (7%). У «Ведомостей» показатель трафика прирос чуть более чем на 1%, до 17,5 млн.
Однако, по данным аналитической компании Digital Budget, динамика трафика с самой платформы «Дзен» (dzen.ru) отличается.
Так, у «Коммерсанта» трафик сократился на 43%, у РБК — на 40%, у «Московского комсомольца» — на 30%. Сокращение динамики также было заметно у ТАСС (77%), «РИА Новости» (62%) и Russia Today (35%). «Ведомости» и «Комсомольская правда» выросли на 31% и 16% соответственно.
В Digital Budget разницу с данными переходов с раздела «Новостей» от LiveInternet объясняют тем, что визиты со всех поддоменов «Дзена» входят в главный домен платформы: если трафик с одного поддомена растет, то сумма со всех поддоменов могла упасть за счет остальных. Раздел «Новости» имеет собственный алгоритм формирования выдачи и фактически выступает как агрегатор, общий трафик платформы включает переходы из других тематических каналов, соглашается гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов.
Летом 2025 года участники рынка связывали сокращение трафика и его неравномерную динамику по СМИ с началом реализации «Дзеном» партнерского проекта (см. “Ъ” от 18 июня). Так, в прошлом году на платформе стартовал новый проект — формат интеграции в раздел «Новости»: при клике на сюжет пользователь переходит в канал СМИ на площадке. «Площадка искусственно увеличивает трафик СМИ, участвующих в эксперименте»,— объясняли тогда собеседники “Ъ”.
Представитель «Дзена» не согласился с данными аналитиков, отметив, что «сторонние счетчики не покрывают все поверхности внутри платформы». Он добавляет, что пользователи ресурса формируют до 70% охватов крупных СМИ, а его партнеры на декабрь 2025 года демонстрируют рост охватов в 1,5 раза год к году.
В коммуникационном агентстве iTrend видят потерю ежедневных охватов у популярных СМИ на уровне 20–40% по сравнению с прошлым годом. Пользователи уходят за новостями в нейросети и новостные агрегаторы, до конца 2026 года падение трафика у ряда изданий может составить от 30% до 70%, считает управляющий партнер компании Ася Власова.
Агрегаторы перенаправляют трафик в собственные подразделы, а не на сайты изданий, говорит директор дивизиона Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) Вадим Мельников. При сохранении этой тенденции те, кто откажется от этой модели, рискуют потерять 30–50% от текущего уровня трафика из агрегаторов, добавляет он. С ним соглашается Игорь Демидов: «После интеграции "Дзена" в экосистему VK платформа активнее продвигает собственные форматы и внутренние сообщества, при этом снижая долю внешних переходов». Потеря 30–40% визитов может снижать рекламную выручку СМИ на 10–15% год к году, особенно у ресурсов с моделью CPM-монетизации, отмечает эксперт.