Подписка вместо сделки
Как замедление ИТ-рынка меняет модель монетизации
Российский ИТ-рынок замедляется и входит в фазу зрелости. Если раньше его главным драйвером были масштабные внедрения, то сегодня им на смену приходит сервисная модель с выручкой по подписке и pay-as-you-go. Именно способность технологических компаний выстраивать такую модель будет определять, смогут ли они сохранять рост.
Фото: Игорь Елисеев, Коммерсантъ
Фото: Игорь Елисеев, Коммерсантъ
Жизнь после замедления
Российский ИТ-рынок сохраняет рост, однако его динамика замедляется: после этапа быстрого расширения он переходит к фазе нормализации и более сдержанного развития. По данным исследования MWS Cloud «Перспективы ИТ-рынка», этот переход связан с завершением «догоняющего» роста 2022–2023 годов, обусловленного импортозамещением.
Это подтверждается и динамикой показателей. По оценке ИТ-холдинга Т1, в 2024 году рынок рос темпами свыше 20% год к году, однако уже в 2025-м рост заметно замедлился, в отдельных сегментах — до 4%. Основной причиной стали макроэкономические ограничения, прежде всего высокая ключевая ставка.
«При этом сама потребность в ИТ-продуктах никуда не исчезла. Изменилась структура принятия решений: клиенты стали более чувствительны к порогу входа и предсказуемости расходов,— говорит директор практики “Технологическая трансформация” компании “Рексофт Консалтинг” Алексей Богомолов.— Например, новые технологии сначала тестируют по модели pay-as-you-go и только после подтверждения эффективности рассматривают внедрение в промышленный контур».
Меняются и требования к самим решениям. По словам коммерческого директора «Яндекс 360» Романа Королева, бизнес стал гораздо прагматичнее: «Компании оценивают не только функциональность, но и устойчивость продукта, его масштабируемость и способность интегрироваться с другими сервисами. Запрос смещается от отдельных инструментов к цельной среде, где решения изначально работают вместе и не требуют дополнительных интеграций. Единый вендор в данном случае снижает нагрузку на команды и затраты на поддержку и обновления».
В результате меняется и логика сделок: они становятся более комплексными, цикл выбора — длиннее, а требования к продуктам — выше.
Снижается и эффективность традиционной модели монетизации, основанной на разовых внедрениях и продаже лицензий. «Прежняя модель — разовые внедрения с продажей бессрочных лицензий — сегодня действительно начинает ограничивать выручку вендоров. Она предполагает высокий единовременный платеж, который в условиях сжатия бюджетов становится труднопроходимым барьером»,— говорит Алексей Богомолов. По его словам, значительная часть базовых проектов импортозамещения у крупных клиентов уже реализована, поэтому рассчитывать на новую волну массовых внедрений пока не приходится.
Дополнительное давление связано с изменением требований заказчиков. Как отмечает генеральный директор Test IT Артем Кострюков, с ростом числа проектов и объема данных бизнес все больше зависит от сопровождения и сервиса. В таких условиях разовой продажи уже недостаточно для долгосрочной работы с клиентом.
При классической модели выручка остается неравномерной: крупные сделки часто закрываются в конце года, из-за чего возникают всплески, а затем просадки. При этом показатели прогнозируются с учетом длительного цикла сделок и могут оцениваться на конец года, однако внутри года динамика остается менее равномерной и планировать развитие продукта становится сложнее. Вендоры оказываются в непростой ситуации: новых клиентов привлекать сложнее, а выручка остается нестабильной. В итоге ключевым фактором становится модель монетизации — от нее зависит способность компаний поддерживать рост.
Рынок в ряде сегментов постепенно смещается в сторону моделей с регулярной выручкой (подписки, SaaS и pay-as-you-go), однако выбор модели по-прежнему во многом зависит от типа компании, требований к безопасности и инфраструктуре.
Их основное отличие в перераспределении затрат во времени: вместо крупного единовременного платежа заказчик платит за использование продукта по мере его эксплуатации. «Переход к более регулярным моделям потребления заметен, но он идет неравномерно и во многом зависит от типа заказчика. В случае с подписочной моделью заказчик, по сути, приобретает ту же лицензию, но на ограниченный срок и платежи распределяются равномерно на протяжении периода использования. Выручка в адрес вендора поступает не единовременно, а регулярными частями»,— поясняет коммерческий директор компании «Базис» Иван Ермаков.
Фактически речь идет о переходе от CAPEX к OPEX: вместо разовых капитальных вложений — регулярные платежи, привязанные к использованию. Это позволяет компаниям не замораживать значительные бюджеты на старте, а распределять затраты во времени, сокращая стартовые затраты и повышая управляемость расходов.
Сервис вместо продукта
В «Яндекс 360» отмечают, что меняется и подход к использованию ИТ. Если раньше внедрение воспринималось как разовый процесс, то теперь компании рассматривают решения как сервис — с постоянным использованием и развитием. Для заказчика теперь важнее не сам продукт, а его способность обновляться, встраиваться в инфраструктуру и адаптироваться под задачи. «Для бизнеса это снижает барьеры входа: компания получает доступ к актуальным инструментам по мере необходимости, без значительных инвестиций в инфраструктуру,— говорит Роман Королев.— Для вендора такая модель, в свою очередь, делает выручку более предсказуемой и устойчивой к экономическим циклам».
Эти изменения уже отражаются в динамике отдельных игроков. По данным Yandex B2B Tech, выручка компании в 2025 году выросла на 48% и достигла 48,2 млрд руб. Рост обеспечен в том числе за счет расширения использования сервисов у существующих клиентов и перехода к экосистемным решениям.
Рост Yandex B2B Tech во многом отражает ту модель, к которой сейчас приходит рынок. Речь идет не только о привлечении новых клиентов, но и о развитии существующей базы и расширении сценариев использования решений.
В «Яндекс 360» подчеркивают, что значительная часть роста обеспечивается за счет «достраивания» после первой волны импортозамещения.
Заказчики, закрывшие базовые задачи, возвращаются к внедренным решениям, расширяют их использование и подключают дополнительные сервисы. Таким образом, растет не только число пользователей, но и глубина проникновения продуктов в бизнес-процессы.
Одновременно увеличивается средний чек. Если на первом этапе компании заменяли отдельные инструменты, то сейчас переходят к более комплексным сценариям — объединяют коммуникации, совместную работу и хранение данных в рамках единой среды.
Дополнительным фактором остается отложенный спрос. Часть компаний до последнего использовала зарубежные решения, однако по мере усложнения их поддержки и оплаты начинает переходить на российские продукты. Этот процесс не носит взрывного характера, но формирует устойчивый приток клиентов. «Рост идет не только за счет новых клиентов, но и за счет расширения использования внутри уже подключенных. Компания заходит с одной задачи, оценивает результативность решения и затем масштабирует его на остальные процессы»,— поясняет Роман Королев.
Модель выручки меняется и под влиянием технологий: ИИ все чаще встроен в сервисы, а не продается как отдельный продукт. Распространяются платформенные и DevOps-подходы, при которых заказчик получает не единичное решение, а постоянно развиваемую среду. Параллельно усиливается стандартизация: типовые решения проще внедрять на разных участках и поддерживать в сервисной модели.
В 2026 году важным фактором для ИТ-компаний становится структура выручки.
При замедлении рынка и более требовательных заказчиках именно модель монетизации определяет, сможет ли вендор сохранять рост и усиливать свои позиции.
Как отмечает Роман Королев, это связано с несколькими причинами. Во-первых, усложняется сам ИТ-ландшафт: бизнесу важно не просто приобрести продукт, а получить решение, которое развивается, встраивается в существующую инфраструктуру и гибко расширяется под задачи. Во-вторых, ускоряется цикл изменений: требования к технологиям могут меняться за считаные месяцы, и модель разовых поставок не обеспечивает необходимой гибкости. В-третьих, растет роль экосистем, где несколько взаимосвязанных сервисов логично предоставляются как единая услуга с регулярной моделью потребления.
Речь не идет о полном отказе от классических схем. В ряде отраслей и сценариев сохраняется спрос на локальные решения. Однако даже в этих случаях усиливается сервисная составляющая — поддержка, обновления, дополнительные функции. При этом переход к сервисной модели идет неравномерно. Как отмечают в «Яндекс 360», сдерживающими факторами остаются привычная логика контроля (собственная инфраструктура по-прежнему воспринимается как более управляемая) и сложившиеся ИТ-ландшафты, которые требуют значительных изменений при переходе на новые модели. Есть и финансовый фактор: разовую покупку компаниям чаще проще обосновать, чем регулярные платежи. «Тем не менее рынок движется к модели, где ценность формируется не в момент покупки, а в процессе использования продукта. Именно эта логика в ближайшие годы будет определять структуру выручки ИТ-вендоров и динамику их роста»,— заключает Роман Королев.