Профессор Высшей школы менеджмента ГУ ВШЭ Игорь Липсиц прочитывает огромный объем деловой литературы в год, но редкую книгу — от корки до корки. Скептически оценивая будущее бумажного формата деловой литературы, он поделился с корреспондентом "Ъ" Ольгой Хвостуновой своими мыслями о том, как и какие, на его взгляд, новые формы обретет деловая книга, чтобы остаться востребованным интеллектуальным продуктом.
Сколько деловых книг в год вы читаете?
— Я думаю, вопрос о том, сколько книг человек читает, отстал от жизни. Это разговор в логике XIX века, когда книга была основным способом получения информации, эстетической ценности и знаний. Сегодня человек черпает профессиональную информацию из интернета. Идея чтения книги от корки до корки вообще умирает. Книга становится все больше справочником. Профессионалы не читают книгу "от А до Я" — они работают методом селективного чтения, методом "забора".
А вы много успеваете прочитать таким методом?
— Огромный объем литературы, правда в основном это статьи. Я редко полностью читаю деловые книжки — за последний год насчитаю не более трех. Одна из них — "Самогонные хроники", на которую я написал рецензию в ваш журнал. Вторая — "Нейромаркетинг" Арндта Трайндла. Это первая прикладная книга по нейромаркетингу на русском языке, небольшая, хорошо написанная, вполне конкретная и содержательная. И к третьей книге под названием "Маркетинг как стратегия" известного английского автора Нирмалии Кумара я написал предисловие. Остальные книги читаю селективно — по потребности.
А покупаете много? В каких магазинах?
— Порядка 20-30 книг в год. Покупаю в "Москве", потому что это один из самых разумных в маркетинговом смысле магазинов — работает допоздна. Еще в "Библио-глобусе", в Ozon.ru. Довольно много книг беру на сайте Amazon.com.
Вас удовлетворяет качество деловой литературы?
— С полиграфической точки зрения с качеством все хорошо. Но у нас много книг, переведенных ужасающе,— переводчики не понимают ни смысла, ни терминов! В качестве редактуры тоже произошел сильный провал. Зато разнообразие фантастическое! Российские издатели находятся в истерическом состоянии из-за плохих продаж и максимально ускоряют выходы новых книг. Не успеваешь получить книгу из Amazon.com, а она уже выходит на русском. В итоге ассортимент широчайший, а тиражи падают.
В чем вы видите причину?
— С точки зрения маркетинга интернет и книга — взаимозаменяемые товары. Какой бы интересной ни была деловая книга, тираж ее сегодня будет маленьким. Тысяча экземпляров — хорошо. Две тысячи — большая удача. Есть и другая проблема: при наших ценах на книги деловая литература практически не окупается. На Западе такая книга в среднем стоит $60, а у нас за столько она не продастся. В итоге гонорар у автора крохотный. Возникает вопрос: зачем тогда издавать и писать книжки?
Ваша последняя книга "Маркетинг для топ-менеджеров" стала бестселлером...
— Знаете, когда мне говорят, что с тиражом три с половиной тысячи у меня получился бестселлер, я плачу, потому что в СССР у моих книг тиражи были до 150 тысяч экземпляров.
И все же в чем секрет?
— Эту книжку я писал исходя из новых реалий. А они просты: крайне трудно ожидать, что человек прочитает книгу насквозь — от предисловия и до списка литературы. Поэтому моя книга разбита на 70 маленьких главок с обязательным центральным рисунком. Вокруг рисунка — текст, максимально концентрированный. По сути дела, это конспект, справочник, шпаргалка, если хотите. Возник вопрос — быстро находишь главу на эту тему и читаешь только ее, а не всю книгу. Я даже на эксперимент пошел: сделал книгу с апгрейдом. Поскольку книга будет расти — в следующем издании запланировано уже 80 главок, то те, кто ее купил и зарегистрировался на специальном сайте, получат дополнительные главы в pdf-формате, скорее всего, бесплатно (мы сейчас это с издательством обсуждаем).
На ваш взгляд, какие книги популярны сегодня?
— Наибольшим спросом пользуется литература о том, как не сесть за уклонение от уплаты налогов, выжить в офисных войнах и стать миллионером ничего не делая. А если серьезно — то бухгалтерская литература. Ее тиражи просто фантастические!
Сколько живет хорошая деловая книжка?
— Думаю, не более пяти лет. И значит, ее надо все время обновлять, чтобы она не отстала от жизни. Поэтому я периодически чищу свою библиотеку, выбрасываю много "отживших" свое книг. В этом смысле традиционная бизнес-книга попала в большую беду. Деловая литература зашла в тупик.
А выход из него есть?
— Перейти в систему электронных книг. Amazon.com сейчас продвигает вариант с устройством Kindle, да и другие игроки подтягиваются. Если к привычному виду книги добавится электронный интерфейс, облегчающий работу с ней (представьте, Google-поиск внутри такой электронной книги!), то книга — как структурированная рукопись — может уцелеть. Второй вариант развития — аудиокнига. Я думаю, что читать будут художественную литературу, а вот деловая и научно-популярная перейдут в другую форму.
Звучит как эпитафия... Книги умрут?
— Да нет, книга не умрет как таковая. Она останется как форма интеллектуального продукта, но ее интерфейс будет меняться. Кто сказал, что мы должны сегодня книги издавать и продавать ровно так же, как во времена Гуттенберга?