Утепление слоями
Как одежный ритейл пережил зиму
Холодная и снежная погода, на несколько недель пришедшая в некоторые регионы России зимой 2026 года, не смогла ощутимо поддержать продажи теплой верхней одежды. Рост спроса был, но ритейлеры связывают его скорее с традиционными скидочными акциями, а также с низкой базой: зима-2024/25 была еще более теплой и еще менее удачной для продаж. Верхняя одежда — это дорого, и не все потребители готовы покупать ее для того, чтобы носить пару месяцев в году, поэтому спрос смещается на демисезонные модели, а также в смежные категории: трикотаж, термобелье, шапки и варежки.
Фото: Елена Горбачева, Коммерсантъ
Фото: Елена Горбачева, Коммерсантъ
Климатическая зима-2025/26 в центральной части России началась почти на месяц позже положенного и закончилась практически вместе с календарной. Сдвиг сезона повлиял на бизнес одежных ритейлеров: по итогам зимы рост продаж теплой верхней одежды в этом году был незначительным. Спрос немного поддержали холода и снегопады, накрывшие некоторые регионы в январе—феврале. «Могло быть и хуже»,— отмечали в разговорах с «Ъ-Review» несколько участников рынка, вспоминая теплую зиму-2024/25.
Так, на Lamoda в середине января — феврале продажи верхней зимней одежды выросли на 10%, отмечает директор по закупкам и развитию модного ассортимента маркетплейса Ирина Максимова. В «Снежной королеве» по итогам зимы зафиксировали «небольшой, но значимый прирост объемов продаж в натуральном выражении к аналогичному периоду прошлого года» в категории теплой верхней одежды. В Tom Tailor был небольшой всплеск продаж категории на пятой неделе 2026 года (26 января — 1 февраля), но такой же пик наблюдался и год назад. В компании связывают его со скидочными акциями, которые идут в это время.
Традиционно пиковые для пуховиков и курток месяцы — октябрь и ноябрь — в текущем году оказались провальными из-за теплой погоды.
«Это привело к смещению старта сезона на вторую половину декабря»,— поясняет директор департамента розничных продаж «Снежной королевы» Елена Алексеева. А к моменту наступления похолодания в январе—феврале и потребительский фокус сместился на другие товарные группы.
Пуховик или шуба
Более сдержанный рост в категории пуховиков потенциально может быть связан и с сокращением товарного стока. «Российские бренды в этом зимнем сезоне сократили количество SKU (товарных позиций.— “Ъ-Review”)»,— отмечает Ирина Максимова. Погодные аномалии последних лет вынуждают бренды менять ассортиментные стратегии. В конце февраля один из крупных игроков в сегменте верхней одежды — Baon — объявил о смене фокуса: теперь он станет «всесезонным» (см. “Ъ” от 9 марта). «Мы переросли статус просто зимнего бренда»,— говорит президент компании Илья Ярошенко.
В целом потребители сейчас не готовы обновлять зимний гардероб каждый год, отмечает fashion-аналитик Ольга Штейнберг. Покупатель стал гораздо более чувствителен к цене и реже готов приобретать теплую верхнюю одежду за полную стоимость, подтверждает глава Tom Tailor в России Сергей Кондаков.
На этом фоне спрос перераспределяется скорее в пользу демисезонных моделей.
Они становятся универсальным решением и продаются на протяжении всего сезона, что делает категорию более стабильной с точки зрения оборота, говорит господин Кондаков.
Универсальным всесезонным вариантом может быть, например, пальто. По данным, которые приводит Ольга Штейнберг, у этого предмета гардероба по итогам сезона было наименьшее снижение продаж в категории. «Пальто играет более выраженную стилистическую роль в гардеробе — это не только про тепло, но и про образ. То есть покупатель скорее инвестирует в вещь с эстетической ценностью, чем просто в утепление»,— поясняет эксперт.
Еще одна «эстетическая» зимняя категория, в которую покупатели сейчас готовы инвестировать,— это искусственные и натуральные шубы. В Wildberries, например, отметили трехкратный рост продаж искусственных шуб в конце января, когда температура в столичном регионе опускалась до –20°C. В Ozon продажи шуб из натурального меха по итогам зимы выросли в 4,2 раза. Спрос на шубы из искусственного меха на маркетплейсе вырос в 2 раза.
Это иллюстрирует еще один важный для данной категории тренд: если раньше покупатели опасались таких «дорогих» покупок через интернет, то теперь спрос все больше перетекает в онлайн. Ориентироваться на карточки и отзывы других покупателей даже проще, чем выбирать вещи в магазине, поясняют в Ozon. Похожая ситуация с заказом вещей из-за рубежа. На CDEK.Shopping, например, даже повсеместно падающая категория пуховиков показала рост: на 22% в январе—феврале к декабрю. Из-за границы россияне заказывают верхнюю одежду от привычных, но покинувших рынок брендов: в структуре спроса в категории пуховиков на CDEK.Shopping лидируют Uniqlo (27% заказов) и Massimo Dutti (19%).
При этом сокращать долю пуховиков в ассортименте крупные ритейлеры, опрошенные «Ъ-Review», пока не стремятся. В «Снежной королеве» отметили, что корректируют наполнение этой подкатегории, ориентируясь на динамику спроса и потребительские предпочтения. В Tom Tailor в последние годы тоже скорее перераспределяют бюджеты внутри подкатегорий, но не сокращают объем закупок.
Шуба или подштанники
Отложенный спрос на верхнюю одежду, который формируется из-за смещения сезонов, не всегда может реализоваться. «Потребитель думает: зачем на два месяца покупать куртку, куплю лучше в следующем году»,— объясняет ситуацию директор по связям с инвесторами Henderson Константин Гедымин. Но если сильные холода все же приходят в середине зимы, как в этом году, потребители стремятся утеплиться за счет «среднего» и «нижнего» слоев одежды, а также за счет аксессуаров. Продажи этих категорий росли зачастую более динамично, чем продажи верхней одежды.
На Lamoda продажи теплого трикотажа в натуральном выражении увеличились в целом по стране более чем на 30%. На Ozon продажи женских и мужских свитеров увеличились в 2 раза. Продажи комплектов и отдельных элементов женского термобелья выросли примерно в 2,5 раза. Спрос на мужское термобелье увеличился в 2,2 раза, а на термокофты — сразу в 4,3 раза. В «Снежной королеве» отметили, что у них теплый трикотаж — свитера, джемперы, кардиганы — продавался в объемах, типичных для зимнего сезона, без ажиотажного всплеска.
А вот продажи аксессуаров — шарфов, шапок, перчаток и прочего — у «Снежной королевы» продемонстрировали динамику выше средней. «Это объясняется их функциональной ролью как завершающего элемента образа и невысоким порогом входа, что делает их спонтанной покупкой даже в условиях сберегательной модели поведения»,— говорит Елена Алексеева.
Зимние аксессуары пользовались высоким спросом и на маркетплейсах. На Ozon продажи утепленных шарфов этой зимой выросли в 6,4 раза, а шапок и зимних наушников — более чем в 2,2 раза, митенок — в 2 раза, легких кожаных перчаток — в 3 раза. На Wildberries в конце января, в пик холодов, на 220% вырос оборот шапок-ушанок, варежек — на 210%. Продажи ветрозащитных масок хоть и не были массовыми, но удвоились год к году, отмечают в Wildberries.
Все лучшее — детям и собакам
Если траты на куртки и пуховики потребители готовы пересмотреть под влиянием погоды и желания сэкономить, то с детским гардеробом, который требует более частого обновления, ситуация другая. В первые недели января, когда в некоторые регионы России пришли холода, продажи курток, утепленных штанов и комбинезонов в «Детском мире» выросли на 19% год к году. Основные продажи пришлись на собственные торговые марки — их наличие позволило ритейлеру оперативно адаптироваться к погодным условиям.
Выросло зимой и число покупок одежды для домашних животных.
В период с декабря 2025 по февраль 2026 года показатель увеличился на 14% год к году, подсчитали аналитики «Платформы ОФД». Рост спроса на зоотовары в целом за тот же период составил 4% (см. “Ъ” от 13 марта). Тренд может быть связан с тем, что жители городов все чаще заводят в качестве питомцев собак некрупных пород, которых проще содержать в квартирах. Именно им обычно и требуются теплые комбинезоны на зиму.