«Рынок электронной коммерции достиг определенной взрослости»

В 2025 году темпы роста рынка электронной коммерции (Ecom) в России замедлились более чем в два раза — до 16% против 39% в 2024 году. Такие данные публикует исследовательское агентство Data Insight. Специалисты компании прогнозируют, что в ближайшие два года количество заказов вырастет на 25% — до 8,5 млрд руб. О главных трендах на рынке Ecom, причинах тех или иных изменений, а также принципиальных отличиях работы с маркетплейсами от торговли на онлайн-площадках — «Review. Ъ-Юг России» рассказал руководитель по стратегии Авито Товаров Денис Зубов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Какие тренды на рынке электронной коммерции можно назвать на начало 2026 года? В чем вы видите причины бурного роста Ecom?

— Конец 2025-го — начало 2026 года можно назвать периодом полного взросления Ecom-индустрии. Начиная с 2019 года рынок электронной коммерции постоянно рос (от 40 до 60% в год) и на нем главенствовали маркетплейсы. Рост обуславливался несколькими факторами, первым из которых было удобство для пользователя (сегодня ПВЗ находится практически в каждом доме по всей стране). Во-вторых, это, безусловно, низкие цены, в-третьих — огромный ассортимент. Но все это было возможным за счет субсидий — маркетплейсы, как правило, в ущерб своей прибыли субсидировали контрагентов, чтобы масштабироваться до максимальных размеров.

Такие тенденции продолжались примерно до середины 2025 года. С этого времени маркетплейсы осознали, что рынок достиг определенной взрослости, и в 2025 году рост рынка составлял уже порядка 16% (годом ранее 39%). Это было уже совсем не то.

Нынешние шаги маркетплейсов заключаются как раз в монетизации, иными словами — в повышении комиссии, росте стоимости логистики и так далее. Сегодня это очень четко видно на примере поведения игроков. Ozon наконец-то стал показывать прибыль, Wildberries начал активно покупать другие компании, в том числе почтового оператора Узбекистана и туроператоров. У маркетплейсов появились деньги, и стало возможным во что-то их инвестировать.

— За счет кого стали зарабатывать маркетплейсы?

— В первую очередь они стали зарабатывать за счет продавцов. Примерно до 2023–2024 года маркетплейсы были крайне дешевыми каналами продаж, их маржинальность была очень низкая, возможно даже — чересчур. Сейчас комиссии с продаж уже приближаются к рыночному уровню.

Приведу пример из международной практики. Средние комиссии Amazon — самой крупной компании, занимающейся электронной торговлей,— доходят до 50–60% в зависимости от категории. Это кажется огромной суммой, когда у продавца забирают половину стоимости продажи. Но на самом деле это именно тот процент, когда экономика у площадки начинает сходиться.

Если мы посмотрим на офлайновый ритейл, то, в принципе, наценка сети, покрывающая ее расходы, будет примерно такой же. Это объективная реальность ритейла: в офлайне есть магазины, которые нужно содержать, в онлайне — логистическая инфраструктура и доставка до двери.

Естественно, что кто-то за это должен платить. И сейчас платят продавцы, но рано или поздно расходы перейдут и на покупателей. Так или иначе, в конечном итоге за все всегда во всей экономике платит покупатель.

— Какие сегодня задачи стоят перед брендом при выходе на рынок электронной коммерции?

— В сегодняшних условиях бренду крайне важно выделиться. Дело в том, что раньше, когда рынок Ecom был еще не очень взрослый, можно было допускать какие-то ошибки, делать что-то по наитию. Сейчас это, к сожалению, не так, поэтому единственный вариант успешного развития — иметь свой собственный бренд.

Ценовая конкуренция, безусловно,— один из основных подходов конкурентной борьбы, но рано или поздно все упираются в определенный предел. Продавец не может держать цены сильно ниже определенного уровня, потому что в таком случае он просто обанкротится. Рано или поздно все на рынке доходят до минимально возможной цены, поэтому, если вы не можете конкурировать по цене, надо конкурировать чем-то еще. Бренд — самое очевидное. Если приводить успешные примеры, то Apple, Samsung, Google — это в первую очередь именно брендовые компания. Или, к примеру, Coca-Cola: в мире множество разных cola, но Coca-Cola — одна, и несмотря на то, что вкус у всех примерно одинаковый, все будут говорить, что Coca-Cola — самая лучшая. Безусловно, это потому, что мы так привыкли думать, но это показатель влияния силы бренда.

Сильный бренд позволит, с одной стороны, увеличить продажи, а, с другой, даст возможность увеличить продавцу маржинальность. Соответственно, если резюмировать, то компании необходимо в первую очередь работать именно над брендом.

Но это долгосрочная история. А в моменте вы всегда должны работать над контролем своей экономики. Сейчас, когда все возможные затраты, связанные с продажей на маркетплейсах, выросли, побеждать на рынке будут именно математики. Я имею в виду людей, которые знают, сколько они платят комиссии маркетплейсу, какая у них себестоимость закупки, столько им нужно заплатить налогов и так далее. Многие бизнесмены раньше вели бизнес по наитию, и это работало хорошо, но тогда это компенсировалось несущественными комиссиями. Сейчас, к сожалению, это уже уже не будет работать. Теперь вы должны очень хорошо контролировать все этапы экономики. Но с другой стороны, это, безусловно, справедливо.

— Расскажите о D2C-тренде. Почему он набирает популярность? В чем его преимущества, а в чем недостатки?

— Дело в том, что D2C — это по сути синоним слова бренд. D2С — это директ-консьюмер, означающий, как правило, продажи товара конечному потребителю через собственный сайт продавца. Сейчас это достаточно серьезный тренд на международных рынках. Но не все можно продавать по схеме D2С, иногда существует определенный риск.

Мы уже говорили, что на взрослом американском рынке, где крупнейшим игроком является Amazon, комиссии сегодня составляют по 50%. У многих продавцов при этих 50% перестала складываться экономика, и они стали искать другие каналы продаж.

Продавать некоторые категории товаров через офлайн-розницу не всегда выгодно, поскольку это влечет дополнительные расходы и приводит к низкой маржинальности.

Первым выбором стал онлайн. Продавцы стали делать собственные сайты и предлагать товар напрямую пользователям. Но это достаточно тернистый путь, потому что необходимо привести свой трафик, наладить всю операционку, и не факт, что в конечном счете это выйдет дешевле, чем платить 50% комиссии маркетплейсу. Но у тех, у кого это получается, выходит очень хороший бизнес.

— Расскажите об исследовании «Лучшая площадка для старта бизнеса». Каковы его результаты? И что это за исследование вообще?

— Это независимое исследование, которое второй год проводит агентство «РБК Исследования рынков». И оба раза «Авито» признано лучшей площадкой для старта бизнеса. Это происходит не просто так. Платформа действительно сильно отличается от маркетплейсов по своей сути. Маркетплейс обязывает пользователя работать по универсальному сценарию: то есть отправлять доставку через маркетплейс, иметь складские остатки в нужном объеме, участвовать в обязательных распродажах и так далее. Если продавец хочет, допустим, приводить трафик в свой офлайн-магазин, но на маркетплейсе он не может этого сделать.

Нужна какая-то кастомизация товара — это тоже недопустимо. Там конвейерный метод, все максимально стандартизировано и предсказуемо. Это хорошая модель, но она не всем подходит, и, чтобы ее хорошо понять, нужно много опыта.

Авито дает все те же инструменты, но какие из них использовать и в каких объемах — решает сам продавец. Может быть, ему вообще не нужна доставка, поэтому он просто рекламирует свой товар, приезжать за которым можно в офлайн-магазин. Или наоборот, продавец хочет продавать свой товар по всей России через доставку из, допустим, Краснодара. Никаких проблем. Для этого существует Авито Доставка. Таким образом, платформа дает максимальное количество опций.

Пользователи это ценят, 50% из них отмечают, что у платформы очень широкая аудитория — порядка 72 млн пользователей ежемесячно заходит на Авито. Это, по сути, подавляющее большинство взрослых жителей России, которые пользуются интернетом. 32% участников исследования отмечают, что платформа является наиболее удобной для запуска именно онлайн-бизнеса, поскольку Авито не требует платы за регистрацию.

Авито как площадка не требует большого стартового капитала, поэтому цена ошибки на платформе гораздо ниже. Иными словами, вы можете, допустим, закупить всего несколько единиц какого-то товара и начать продажи с этого.

Анализировать спрос, изучать аудиторию и корректировать объявление. В результате на платформе очень низкий порог входа, что позволяет начать продажи любому — главное, идея и мотивация.

— Чем еще Авито отличается от маркетплейсов? Какие возможности это дает для роста и продвижения бизнесу?

— Ключевой особенностью платформы Авито является ее изначальная ориентация на ресейл-модель. Возможность приобрести необходимую вещь, а затем, когда надобность в ней отпадет, выгодно ее продать, позволяет пользователям начать с реализации личных вещей и именно в той нише, которая им хорошо знакома. Сегодня фиксируется устойчивый тренд на потребление товаров на вторичном рынке: для молодого поколения покупка и продажа вещей на вторичном рынке становится частью потребительской идентичности, маркером ответственности и осознанности. Данный сдвиг модели потребления выводит на первый план качество вещей, возможность их приобретения по привлекательной цене, а также перспективу реализовать ненужные предметы, чтобы купить действительно необходимые или просто получить дополнительный доход.

Еще одна интересная особенность — это возможность личной коммуникации. Авито — это во многом социальная платформа. Когда один частник что-то продает другому частнику — мало кто заказывает товар, ничего не спросив до этого в чате.

Уже есть определенная закономерность взаимодействия наших пользователей с платформой — более 80% продаж происходят после коммуникации продавца и покупателя.

Это важно для бизнеса, потому что таким образом он может делиться своей экспертностью и получать обратную связь. Это позволяет модерировать стратегию продаж.

— Какие факторы, по вашим наблюдениям, влияют на продажи на рынке электронной коммерции? Какова роль аналитики, контента, клиентского сервиса и репутации компании?

— Главный фактор всегда был, есть и будет — цена, но хорошему бизнесу рано или поздно придется отказаться от конкуренции только по ней и искать иные способы привлечения покупателей. Разумеется, есть ниши, где сложно конкурировать в чем-то, кроме цены. Однако в тех сферах, где это возможно, решающую роль играют репутация, рейтинги, отзывы и уровень сервиса: без ответов на вопросы пользователей не будет доверия, а для Авито это также приоритет. Клиенты хотят гарантий возврата или замены товара и уверенности в соотношении «цена/качество». Правильное позиционирование бренда создает ощущение выгодности покупки независимо от реальной стоимости — и становится мощным драйвером продаж.

Беседовал Дмитрий Михеенко