Молодежные чтения
Рынок электронных книг может вырасти на 20–30% в 2026 году
Несмотря на рост рынка цифровых книг в России, бумажные книги пока не сдают позиций. Правда, в ближайшем времени темпы роста онлайн-книг, скорее всего, будут выше и структура книжного рынка будет меняться. Кто сегодня является ядром покупателей книжной продукции и как меняется ценообразование на рынке, изучал «Ъ-Review».
Фото: iStock
Фото: iStock
Несмотря на трансформацию читательского спроса и рост популярности онлайн-книг, печатный сегмент пока остается основным. «В 2025 году было реализовано 231 млн бумажных книг (в 2024 году — 233 млн), при этом рынок в денежном выражении вырос с 98 млрд до 111 млрд руб.»,— рассказал генеральный директор издательства «Эксмо» Евгений Капьев.
В то же время совокупное потребление электронных и аудиокниг за прошедший год увеличилось с 153 млн до 222 млн экземпляров, а емкость цифрового рынка достигла 23,6 млрд руб. против 18,8 млрд руб. годом ранее, уточнил он.
В 2026 году рынок цифровых книг может вырасти еще примерно на 20%, прогнозируют в группе компаний «Литрес». «Если учитывать потребление всего цифрового книжного контента (включая по модели подписки), то это более 222 млн экземпляров книг за 2025 год, что вполне сопоставимо с потреблением бумажного контента. При этом в прошлом году потребление цифровых книг в экземплярах выросло на 45%, а бумажных — снизилось на 1%. И благодаря росту популярности подписок этот тренд сохранится в ближайшие несколько лет»,— считает руководитель PR группы «Литрес» Дарья Малкова.
В то же время господин Капьев отмечает, что стоит говорить не о конкуренции бумажного и цифрового форматов, а об их взаимодополнении. «Цифровое потребление часто выполняет роль фильтра: читатель знакомится с произведением в электронном или аудиоформате, а затем приобретает бумажное издание»,— поясняет гендиректор «Эксмо».
Преданный читатель
Самая активная читательская аудитория сегодня — это молодежь в возрастных категориях 16–19 лет и 20–24 года. «Таким образом, именно молодежная аудитория 16–24 лет демонстрирует максимальную вовлеченность в книжное потребление»,— резюмирует господин Капьев. Интерес молодежи к книгам отмечают и в издательстве МИФ: «В сегменте нон-фикшен (в первую очередь бизнес-литература) большая часть книг рассчитана на взрослых профессионалов, однако научно-популярные книги о психологии и культуре все чаще покупают молодые люди». В пресс-службе объединенной розничной сети «Читай-город—Буквоед» подтверждают, что основные покупатели книг сегодня — молодые люди от 16 до 30 лет. «Они читают сериями: от романов Анны Джейн и корейской манги (изначально японская вариация комиксов.— “Ъ-Review”) до фэнтези и переизданий классики»,— рассказали там.
Еще одной причиной интереса к книгам, в том числе со стороны юных читателей, являются многочисленные экранизации художественных произведений. «Главная тенденция последних лет — устойчивый рост интереса к российским авторам. Это снимает зависимость от западного контента. С каждым годом мы открываем все больше новых имен и видим, как укрепляется читательский спрос на отечественную литературу. Современные авторы Ася Лавринович, Виктор Дашкевич, Лия Арден продолжают усиливать свои позиции за счет контрактов на экранизации и продажи прав за рубеж»,— говорит господин Капьев.
Для современной молодежи бумажная книга становится способом самовыражения: с ней едут в метро, снимают сторис, обсуждают в интернет-сообществах, посвященных книгам.
«Во многом поэтому классика вроде “Бедных людей” или “Скорби Сатаны” вдруг взлетает в топы — не из-за школьной программы, а из-за вирусных роликов»,— говорят в сети «Читай-город—Буквоед».
Самовыражаясь с помощью книг, молодое поколение предъявляет повышенные требования к их внешнему виду. «Молодежь — самый требовательный потребитель. Именно для нее издатели инвестируют в визуально привлекательные, эстетически выверенные издания»,— говорит господин Капьев.
Поэтому превращение книги из простого носителя информации в предмет искусства является еще одной тенденцией отрасли. «Книга сегодня — это уже не просто текст, а культурный объект: красивая обложка, закрашенные обрезы, качественная бумага. Такие издания хочется держать в руках, дарить, ставить на полку»,— отмечают в сети «Читай-город—Буквоеде». «Книга все чаще воспринимается как визуальный и коллекционный продукт. Сегодня бестселлер без декоративного обреза или продуманного дизайна является скорее исключением. Несмотря на рост себестоимости, инвестиции в оформление напрямую конвертируются в спрос»,— согласен господин Капьев.
Дорого-богато
Спрос на издания с качественным оформлением ведет к перераспределению продаж книг по ценовым сегментам. Так, доля экземпляров стоимостью 500–1000 руб. увеличилась с 38% в первом полугодии 2024 года до 43% за аналогичный период 2025 года; сегмент 1000–1500 руб. вырос с 13% до 15%; книги дороже 1500 руб.— с 9% до 15%. При этом количество изданий дешевле 500 руб. продолжает сокращаться. «Эффективным инструментом сдерживания цен остается многоформатная модель — выпуск одного произведения одновременно в подарочном, классическом и цифровом вариантах, что позволяет сохранить доступность для разных аудиторий»,— говорит господин Капьев.
В целом средняя цена бумажной книги, по данным игроков рынка, в 2025 году увеличилась на 10–11%.
Несмотря на то что основной вклад в рост цены внесла стоимость бумаги, услуг полиграфии и логистики, были и другие причины. В первую очередь — налоговые изменения в части НДС, которые привели к подорожанию производства и реализации книг по всей цепочке. «Также стоит отметить усиление регуляторной нагрузки, включая требования по маркировке отдельных категорий книжной продукции. Проверка обширного бэк-листа, допечаток и логистических операций увеличивает издержки издателей и дистрибуторов»,— добавляет Евгений Капьев. По его словам, в сложившихся условиях приоритетом для отрасли становится повышение операционной эффективности и сдерживание роста цен в пределах инфляции.
В свою очередь, госпожа Малкова отмечает, что средняя стоимость электронных и аудиокниг на «Литрес» за год не изменилась и составила 237,7 руб. и 289,6 руб. соответственно. «Кроме того, все больше пользователей оформляют подписку. Она дает неограниченный доступ к большому каталогу книг в течение определенного времени, что делает такой вариант чтения очень выгодным»,— добавляет она.
Участники отрасли расходятся в прогнозах, как подорожание бумажных книг отразится на продажах. «Как отреагируют на рост стоимости покупатели? Рублем. Книги, увы, не товар первой необходимости — экономить будут скорее на них, чем на базовых потребностях»,— полагают в одном из крупнейших книжных магазинов страны «Библио-Глобус», отмечая, что по итогам 2025 года уже зафиксировали падение продаж на 15%.
В свою очередь, в сети «Читай-город—Буквоед» уверены, что покупатели по-прежнему готовы платить за качественные издания, и планируют увеличить продажи книг в 2026 году на 5,4%. «Читатели реагируют на рост цен скорее изменением структуры спроса, чем отказом от покупок. Сохраняется высокий интерес к бумажным книгам как к якорному культурному продукту, при этом растет мультиформатное потребление: цифровые версии и аудио становятся точкой входа и помогают принять решение о покупке печатного издания»,— говорит господин Капьев. При этом он отмечает, что книги в России остаются сравнительно доступными: их средняя стоимость в 2–2,5 раза ниже, чем на рынках Европы и США.
Маркетплейсы против витрин
Стоимость книг была бы еще выше, если бы не маркетплейсы, на которые в настоящее время приходится, по разным оценкам, от 50% до 75% всех продаж. Электронные площадки вынуждают продавцов удерживать низкие цены и одновременно повышают свою комиссию с продаж, что ожидаемо вызывает недовольство книгопродавцев. «Условия работы с маркетплейсами остаются существенным фактором неопределенности. Отрасль ведет с ними конструктивный диалог, однако возможные изменения комиссионной политики напрямую влияют на конечные цены и экономику издательств»,— замечает Евгений Капьев.
«Нас упрекают, что книги у нас и у наших коллег по офлайн-торговле дорогие. Мы не осуждаем покупателей — они ищут пути, как сэкономить. Но надо понимать, что скидки и постоянные акции — суть деятельности маркетплейсов. Часто книги там стоят дешевле, чем на сайтах самих издательств, что выходит за рамки понимания»,— говорят в «Библио-Глобусе».
Сегодня маркетплейсы фактически становятся основным каналом продаж книг. Книжный магазин как точка контакта с читателями становится экономически бессмысленным, говорит сооснователь книжного магазина «Подписные издания» Михаил Иванов. По его словам, проблема заключается в том, что маркетплейсы платят в разы меньше налогов, чем книжная розница, в связи с чем могут демпинговать.
В условиях конкуренции с электронными площадками книготорговые компании трансформируют собственные офлайн-магазины, превращая их из обычных торговых залов в объекты притяжения для покупателей. «Наши магазины уже не просто точки продаж, а многофункциональные центры: тут можно забрать онлайн-заказ, который будет готов за три часа, прийти на встречу с автором или просто посидеть с книгой. В 2025 году такие омниканальные (совмещающие онлайн- и офлайн-формат.— “Ъ-Review”) заказы выросли на 21%, а их доля в выручке — почти на 28%. При этом такие клиенты тратят на 60% больше, чем те, кто покупает только офлайн»,— рассказывают в сети «Читай-город—Буквоед».
Представители сети приводят статистику, согласно которой с началом ребрендинга и переформатирования своих розничных магазинов зафиксировали рост выручки в них на 16%, а увеличение продаж — на 18–31%. «Несмотря на критику, что в новых магазинах “много некниг”, на деле они стали еще более книжными, чем раньше. Это теперь не просто магазины, а культурные пространства, и к нам стало приходить больше молодежи. Так что бумажная книга не просто держится — она возвращается. И возвращает себе аудиторию через современную молодежную повестку»,— резюмируют в компании. Представители сети говорят о планах открыть 30–40 магазинов в обновленной концепции «Читай-города» и «Буквоеда» только в текущем году в дополнение к уже существующим 27 точкам.
В свою очередь, господин Иванов настаивает, что для дальнейшего развития книжной розницы необходима поддержка государства. «Малые и средние книжные предприятия необходимо освободить от уплаты НДС, как это сделано, например, в ресторанной отрасли. Это хоть немного позволит не заниматься спасением своих магазинов и издательств, а развиваться и улучшать их. Рынок монополизирован, и фактически он полностью поделен между тремя игроками»,— считает эксперт.
«Офлайн-магазины нуждаются в системной поддержке, поскольку продолжающееся закрытие торговых точек оказывает давление на рыночную инфраструктуру»,— согласен господин Капьев. По его словам, в ближайшие несколько лет решится вопрос судьбы книжной розницы в России: без господдержки и регулирования книжные магазины будут продолжать закрываться.