«Новые рынки возникают из инженерных и предпринимательских решений»

Российский рынок все чаще растет не за счет перераспределения долей, а за счет появления новых категорий. Они возникают на стыке промышленной экспертизы и массового потребления – там, где раньше существовал разрыв между «слишком сложным» и «слишком слабым» продуктом. О том, как предприниматели фактически конструируют рынки с нуля, почему маркетплейсы стали индикатором этих процессов и можно ли увидеть рождение ниши в цифрах, рассказала предприниматель и технолог, создатель бренда профессионального клея FIXADO Маргарита Тарасова.

— Сегодня часто говорят, что рынки «создаются», а не просто осваиваются. Что это значит на практике?

— Это означает, что бизнес перестает работать только в логике конкуренции за долю и все чаще работает в логике устранения системной пустоты. Новый рынок появляется там, где у потребителя есть устойчивая задача, но нет адекватного инструмента для ее решения. В таких случаях компания не отнимает клиентов у конкурентов, она формирует новую категорию потребления.

В моем случае эта пустота была очень очевидной: между бытовыми клеями с низкой прочностью и профессиональными составами, доступными только производствам, не существовало промежуточного решения. При этом потребность в ремонте, восстановлении, кастомизации росла.

— В какой момент стало понятно, что это именно «пустота рынка», а не нишевая особенность?

— Когда мы в 2023 году начали работать с товарами для кожаных изделий — инструментами, материалами, красками, стало заметно, что один продукт стабильно опережает остальные по спросу. Это был профессиональный клей, и спрос на него кратно превышал спрос на сопутствующие товары. При этом выяснилось, что в розничном доступе аналогов нет: либо промышленная химия, недоступная частному потребителю, либо продукты сомнительного происхождения — без документации, лицензий и стабильного качества. Это был первый сигнал, что речь идет не о частном успехе товара, а о системной проблеме рынка.

— Почему вы не пошли по более простому пути — дистрибуции или контрактного бренда?

— Потому что в этом случае проблема бы не решилась. Профессиональные клеи не просто «сильнее» — они создавались под другие условия эксплуатации и другие требования безопасности. Их нельзя было просто переупаковать и вывести в бытовой сегмент.

Поэтому единственным рабочим вариантом была разработка собственной формулы: с сохранением промышленной прочности, но с изменением компонентов, технологии схватывания и стабильности состава. Это сложный и рискованный путь, но именно он позволяет не адаптироваться к рынку, а менять его структуру.

— Можно ли говорить, что в этот момент началось формирование новой ниши?

— Да, и это хорошо видно в аналитике маркетплейсов. По данным Ozon, категория профессиональных реактивных клеев для бытового применения выросла более чем в 11 раз по сравнению с предыдущим периодом. Это принципиальный момент: рынок рос не сам по себе, а за счет появления продукта, который задал стандарт. Когда доля бренда стабильно превышает 50%, это говорит о том, что именно он определяет правила категории.

— Чем такие «сконструированные» рынки отличаются от традиционных?

— У них нет сезонности и резких колебаний спроса. Они растут органически, потому что закрывают постоянную пользовательскую задачу. В нашем случае это ремонт, восстановление, усиление соединений — в обуви, мебели, интерьере, автомобиле, аксессуарах.

Кроме того, такие рынки часто пересекаются с макротрендами: ростом DIY, кастомизации, экономикой осознанного потребления. Люди все чаще предпочитают не заменять вещь, а продлить срок ее службы. Это меняет саму логику потребления.

— Вы говорите о стандарте категории. Что именно его формирует?

— Технология. В нашем случае это адаптация полиуретановых и цианоакрилатных систем к бытовому применению: повышение прочности, возможность заполнения зазоров, устойчивость к влаге и температурным колебаниям, активационная технология ускоренного схватывания.

Когда потребитель впервые получает профессиональный результат без профессиональных навыков, его ожидания от всей категории меняются. После этого рынок уже не может вернуться к прежнему уровню решений.

— Можно ли сказать, что сегодня маркетплейсы стали площадкой, где «видно» рождение рынков?

— Безусловно. Раньше формирование ниш растягивалось на годы и было плохо оцифровано. Сейчас динамика спроса, доли, повторные покупки фиксируются почти в реальном времени. Это позволяет увидеть, где рынок действительно возникает, а где речь идет лишь о перераспределении трафика.

Для предпринимателя это мощный инструмент, но и большая ответственность: если ты формируешь рынок, ты отвечаешь не только за свой продукт, но и за доверие к категории в целом.

— Что дальше происходит с такими рынками после фазы бурного роста?

— Они переходят в стадию институционализации: появляются офлайн-каналы, профессиональные линейки, стандарты качества, регулирование. Для нас следующим этапом становится развитие PRO-серии, выход в офлайн-ритейл и создание собственной инновационной лаборатории.

Но принцип остается тем же: рынок существует ровно до тех пор, пока продукт решает реальную задачу лучше любых альтернатив. Как только это перестает быть правдой — ниша начинает разрушаться.

— Если подытожить, что сегодня является ключевым фактором создания нового рынка?

— Способность увидеть не продукт, а разрыв между потребностью и возможностью. И готовность пойти не по самому безопасному, а по единственно верному технологическому пути. Новые рынки не возникают из маркетинга — они возникают из инженерных и предпринимательских решений.

Беседовал Сергей Емельянов