«Бизнесу нужно начать говорить с людьми на одном языке»
Автор и продюсер медиапроектов Владимир Поклонский — о том, почему эмоции вытесняют рациональный маркетинг
Согласно данным отраслевой статистики, за восемь месяцев 2025 года объем размещенной интернет-рекламы в ЮФО составил 23,7 млрд руб., что на 2,1 млрд руб. меньше, чем годом ранее. Однако реальное падение рынка может быть гораздо сильнее. Например, в Краснодаре этот показатель, по оценкам участников рынка, может достигать 30% несмотря на то, что официальные данные зафиксировали снижение лишь на 8%. Автор и продюсер медиапроектов в TikTok и YouTube с совокупной аудиторией более миллиона подписчиков Владимир Поклонский считает, что маркетинг и рекламный рынок все чаще оказывается в ловушке собственных стандартов. Эксперт в диджитал-маркетинге рассказал, почему юмористический контент сегодня часто работает эффективнее традиционного маркетинга, где проходит граница между смелостью и «кринжем» и как бизнесу учиться у пользовательского контента.
Фото: личный архив Владимира Поклонского
Фото: личный архив Владимира Поклонского
— Владимир, бренды по-прежнему делают ставку на рациональные сообщения — выгоды, цифры, характеристики. Почему, по вашему опыту, юмористический контент нередко продает быстрее?
— Потому что современный пользователь не читает рекламу — он ее пролистывает. Внимание сегодня измеряется секундами. В этой реальности выигрывают не те, кто лучше объясняет продукт, а те, кто первым зацепил эмоционально. Юмор — это самый короткий путь к эмоции. Люди покупают не товар и даже не бренд, они покупают ощущение: доверие, симпатию, узнавание себя. Особенно это заметно сейчас, когда общий фон тревожный и перегруженный. Улыбка или короткий смешной момент зачастую работают сильнее любого рационального аргумента.
Если контент не вызвал эмоцию, он для человека ничем не отличается от очередного баннера. А баннерную слепоту сегодня уже можно считать нормой поведения.
— При этом многие компании опасаются использовать юмор, чтобы не потерять серьезность. Где, на ваш взгляд, бренды чаще всего теряют аудиторию из-за этой осторожности?
— Бизнес очень боится выглядеть «не так». В итоге многие выбирают стратегию максимальной нейтральности: безопасные формулировки, стерильные ролики, одинаковые визуалы. Но проблема в том, что такой контент просто не запоминается. Сегодня мы видим все больше попыток добавить юмор и креатив в продвижение. Иногда это действительно выходит за рамки, но у таких экспериментов есть одно важное преимущество — они хотя бы привлекают внимание.
Один из устойчивых трендов последнего года — юмористические зацепы в первые секунды ролика, которые затем нативно приводят к продукту. Это работает, потому что юмор снижает рекламное сопротивление. Человек не чувствует, что ему что-то продают, он просто смотрит интересный контент.
— Вы развиваете сразу несколько медиапроектов юмористических и лайфстайл, которые органически выросли до сотен тысяч и миллиона подписчиков. Что этот опыт дал вам как маркетологу?
— Этот опыт окончательно убедил меня в том, что бизнесу нужно перестать говорить «сверху вниз» и начать говорить с людьми на одном языке. Мои проекты это не про идеальную картинку, а про живые эмоции, ситуации, в которых люди узнают себя. Именно поэтому они растут органически. В совокупности проекты в TikTok и YouTube собрали аудиторию более миллиона подписчиков без классической рекламной поддержки.
Главный вывод здесь: ценность пользовательского контента. Когда контент создается не внутри корпоративного кабинета, а в реальной среде, он вызывает доверие. В этом смысле клиенты становятся частью маркетинга, а иногда и его главным драйвером.
— Вы часто приводите в пример UGC-подход. Почему он сегодня работает лучше классических рекламных форматов?
— Потому что люди верят людям, а не брендам. Когда компания показывает не идеальный сценарий, а реальных пользователей, реальную жизнь и реальные эмоции, это считывается моментально.
Мы видим, как крупные бренды все чаще инвестируют не в рекламу как таковую, а в создание среды вокруг себя: событий, челленджей, контента, где бренд не на первом плане. Это гораздо более долгосрочная стратегия, но она формирует лояльность.
Я видел, как локальные бренды, не обладая большими бюджетами, выходили в город, общались с людьми, устраивали простые активности и превращали это в контент для соцсетей. Такой подход зачастую дает больший эффект, чем дорогие рекламные ролики.
— Где, по вашему мнению, проходит граница между работающим юмором и «кринжем»? Есть ли универсальные ориентиры?
— Кринж начинается там, где бренд теряет понимание своей аудитории. Очень часто компании шутят не для клиента, а для себя: про внутренние процессы, профессиональный сленг, корпоративные проблемы. Для зрителя это выглядит дешево и не вызывает отклика.
Хороший пример — рынок недвижимости. Там много агентств, которые пытаются делать юмористический контент, но без стратегии и SMM-экспертизы. В итоге ролики не работают ни на охваты, ни на доверие. При этом, когда юмор строится вокруг понятных людям ситуаций: выбора жилья, страхов, бытовых деталей, он может собирать миллионные просмотры. У меня был кейс, когда мы делали уличные соцопросы о жизни и недвижимости в Сочи, и этот формат оказался гораздо эффективнее классической рекламы.
Главный маркер здесь простой: если зритель чувствует, что шутка сделана «про него», а не «про компанию» — она работает.
— Можно ли сказать, что юмор и искренность сегодня становятся новой маркетинговой нормой?
— Я бы сказал, что это не тренд, а адаптация к новой реальности. Аудитория больше не верит в идеальные образы и безошибочные бренды. Она хочет видеть живых людей и честные эмоции. Юмор один из самых честных способов коммуникации. Он сразу показывает, насколько бренд понимает контекст и свою аудиторию. И в этом смысле он действительно становится валютой — не декоративной, а стратегической.