Праздник по расчету
Банки запустили новогодние акции для клиентов
Декабрь обычно щедр на разные спецпредложения банков — повышенные депозитные ставки, дополнительные кешбэки и бонусы. Однако за этой предновогодней мишурой скрывается вполне прагматичный расчет: кредитные организации стремятся воспользоваться моментом, когда клиенты получают годовые премии, покупают подарки близким и готовятся к празднованию Нового года, чтобы мотивировать их активнее обращаться к банковским продуктам.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Конец года традиционно является высоким сезоном для розничного банковского бизнеса. На это влияют два отчасти разнонаправленных фактора: во-первых, в последний месяц в году обычно выплачиваются итоговые бонусы и премии и авансируются январские социальные расходы (в том числе пенсии и пособия на детей), а во-вторых, происходит рост трат населения — на подарки, продукты, развлечения, отдых в новогодние каникулы.
Первый фактор влияет на динамику розничных пассивов банков. Так, согласно статистике ЦБ, в декабре 2024 года объем средств населения в кредитных организациях вырос на 3,9 трлн руб., или на 7,2% к предыдущему месяцу (правда, в прошлом году сезонная динамика была немного искажена переносом рядом компаний выплат премий с 2025 года на 2024-й в преддверии повышения налоговых отчислений).
Второй фактор приводит к росту розничного кредитования и трансакционной активности клиентов. К примеру, обычно в декабре выдача потребительских кредитов растет на 20% относительно среднемесячных значений за год, отмечало ранее Национальное бюро кредитных историй. Однако в последние годы этот сезонный эффект не всегда был явно заметен из-за изменений макроэкономических условий, в том числе ужесточения регулятором денежно-кредитной политики.
Все это стимулирует банки к запуску сезонных акций, специальных предложений и разработке новых инструментов в рамках программ лояльности.
Основная цель предновогоднего банковского маркетинга — привлечь новых и удержать существующих клиентов в период повышенной финансовой активности населения.
Кроме того, в это время граждане «ищут способы оптимизировать траты и сохранить средства», на что влияет психологический фактор подведения финансовых итогов текущего года и планирования следующего, рассказывает начальник отдела департамента розничного бизнеса Цифра-банка Дмитрий Дворников. То есть акционные предложения ложатся на благодатную почву.
Ранний старт
Обычно новогодние акции банков стартуют в начале декабря — в первую очередь банки повышают доходность депозитов на 0,5–1,5 процентного пункта (п. п.) относительно средних ставок на рынке. Однако в этом году банкам не повезло, за месяц до новогодней гонки доходность депозитов начала расти, несмотря на отсутствие объективных причин для этого: ключевая ставка ЦБ последовательно снижалась (а именно этот индикатор в первую очередь влияет на процентные ставки по вкладам).
Таким образом, к моменту реального новогоднего старта — началу декабря — конкуренция за депозиты уже обострилась.
Индекс FRG100 (отслеживает средние ставки по вкладам со сроком до одного года на сумму от 100 тыс. руб. в 82 крупнейших депозитных банках) с момента последнего понижения ключевой ставки в конце октября и до середины декабря прибавил почти 0,15 п. п., достигнув уровня в 11,7% годовых. При этом особый рост на фоне ожиданий по снижению ключевой ставки наблюдался именно в коротких депозитах: за тот же период индекс FRG100, рассчитанный для вкладов на три месяца, прибавил 0,22 п. п.
Таким образом, часть банков повысили доходность вкладов, чтобы компенсировать значительный отток клиентов, а другие начали новогоднюю охоту, чтобы привлечь новых вкладчиков. «При этом массового новогоднего пересмотра банками ставок по вкладам в сторону повышения по основным депозитным линейкам мы не наблюдаем. Сейчас скорее присутствуют точечные корректировки после очень стремительного снижения в третьем квартале 2025 года»,— говорит старший директор по банковским рейтингам «Эксперт РА» Иван Уклеин, уточняя, что «наиболее выгодные вклады предлагаются на короткий срок».
По его словам, стоит внимательно изучать правила новогодних акций, потому что нередко «выгодную» ставку указывают с учетом капитализации процентов, выплаты процентов в конце срока либо хитрого «лестничного» начисления, когда в течение срока вклада на разные периоды действуют разные ставки. Кроме того, часто банки устанавливают максимальную ставку по вкладу только при выполнении определенных условий, например при ежемесячных тратах по картам банка или покупке дополнительных финансовых продуктов. «Также многие из вкладов по максимальным ставкам имеют высокий порог минимальной суммы, что делает соответствующие продукты немассовыми»,— добавляет Иван Уклеин.
Предновогодние предложения с повышенной ставкой по депозитам, впрочем, на рынке присутствуют, и в достаточно большом количестве. В частности, акционные предложения есть у ПСБ, Т-Банка, Альфа-банка, МТС-банка и т. д. (см. подробнее «Ъ-Деньги» от 11 декабря). Правда, в большинстве своем они действительно рассчитаны на короткий срок. «Некоторые банки ежегодно запускают предновогодние акционные продукты, в то время как другие предпочитают работать в рамках своей стандартной продуктовой линейки, делая акцент на предложениях для новых клиентов и новых денег»,— говорит представитель ББР-банка.
Время тратить
В декабре граждане думают не только о сбережениях, но и о том, на что купить подарки и оплатить новогодний отдых. «Заметно оживление в кредитных картах с грейс-периодом: люди хотят иметь финансовую подушку для непредвиденных трат»,— отмечает Дмитрий Дворников. В ПСБ запустили специальную акцию по кредитным картам. «При выполнении ряда условий клиенты смогут получить повышенный кешбэк в категориях “маркетплейсы” и “супермаркеты”»,— рассказывает начальник управления партнерских программ банка Сергей Артемьев.
Правда, большого простора для фантазии в текущей ситуации у банков нет. По словам управляющего директора рейтингов финансовых институтов рейтинговой службы НРА Константина Бородулина, ранее кредитки были одним из драйверов активного предновогоднего привлечения клиентов и давали существенный процент операций с кешбэком.
Но в результате политики регулятора, направленной на охлаждение кредитного рынка, в этом году банки существенно ужесточили условия выдачи карт и изменения лимита по ним.
Так, согласно ноябрьским данным Объединенного кредитного бюро, объем выдачи кредитных карт в денежном выражении за месяц составил 129,5 млрд руб., что на 25% ниже летних уровней и является минимумом с турбулентного апреля 2022 года (см. подробнее “Ъ” от 12 декабря).
Кроме того, банки в предпраздничные дни пытаются стимулировать клиентов к тратам в своей экосистеме, то есть покупкам у партнеров, что дает им возможность получить дополнительный комиссионный доход. В частности, «Яндекс Пэй» (под этим брендом работает Яндекс-банк, входящий в экосистему «Яндекса»), по словам его представителя, предлагает повышенный кешбэк бонусными баллами своей экосистемы — «плюсами» — на покупки вне ее. Сбербанк к Новому году тоже запустил новый повышенный кешбэк своими бонусами «спасибо» с говорящим названием «Новогодний стол» для некоторых участников программы лояльности «СберСпасибо» — на покупки у ряда продуктовых ритейлеров и сервисов доставки товаров повседневного спроса.
В ПСБ, наоборот, решили отказаться от подобной практики. «На протяжении нескольких лет банки активно использовали повышенные ставки кешбэка для привлечения новых клиентов и увеличения объемов трансакций. Однако сейчас такая стратегия стала менее эффективной в силу насыщения рынка и снижения маржинальности банковских операций»,— рассказывает Сергей Артемьев. С ним согласен и Иван Уклеин. «Выплата бонусами, “алмазами”, баллами вместо рублей обычно заставляет клиента совершать “ритуальные танцы” для получения реальной выгоды, и многие клиенты банков не готовы гнаться за максимальным кешбэком»,— объясняет эксперт.
Лояльность с условиями
В целом банки «уходят от привычной модели с кешбэком за покупку и переходят к сценариям, где выгода привязана к конкретным шагам пользователя — выполнению заданий, тестированию сервисов и новых продуктов, оформлению подписки», говорят в Сбербанке, добавляя, что «это делает предпраздничные кампании более управляемыми для бизнеса и более осмысленными для клиента».
Теперь основной задачей становится не просто увеличение объемов трансакций по картам, но и «стимулирование роста продаж маржинальных продуктов за счет акций с кросс-продуктовым предложением», рассказывает Сергей Артемьев. По словам Ивана Уклеина, сейчас происходит усложнение программ лояльности, добавление всевозможных исключений и условий для вовлечения в другие проекты смежных с банком бизнесов.
Основная цель праздничных программ — повысить лояльность и активность существующих клиентов, особенно пользователей экосистемы, признает Дмитрий Дворников.
Действительно, если раньше предновогодние акции банков были направлены на привлечение новых клиентов, то сейчас основной акцент сделан на удержании, соглашается представитель Сбербанка.
Причина в том, что большинство клиентов уже участвуют в программах лояльности. «По данным наших исследований 2025 года, у половины пользователей активно сразу до десяти программ, еще у трети — больше десяти, поэтому конкуренция идет за внимание. Для банков приоритетом становится… регулярность взаимодействия клиента с продуктами»,— говорят в Сбербанке.
Другой тренд, по словам Сергея Артемьева,— «смещение фокуса на нефинансовые бонусы, которые напрямую не связаны с возвратом части потраченных средств»: «Это, например, скидки от партнеров, участие в розыгрыше ценных призов или другие формы поощрений». В целом предновогодние «маркетинговые сообщения акцентируют внимание на создании праздничной атмосферы, возможности исполнения желаний, заботе о близких», отмечает он.
«Банки не всегда зарабатывают сразу на операциях клиента. Основная цель — привлечь деньги на баланс, увеличить обороты по картам, привязать к себе клиента на будущее. Заработают потом — на кросс-продажах, комиссиях с партнеров и за счет снижения оттока клиентов. Это инвестиция в лояльность»,— отмечает Дмитрий Дворников.
Новогодний корпоратив
Не только граждане получают от банков предпраздничные сюрпризы — не лишены такой заботы и юрлица. И здесь тоже играет роль прагматика: конец года — наиболее активный период с точки зрения торговых оборотов. Например, в конце октября ББР-банк запустил акцию для тех, кто занимается внешнеэкономической деятельностью (ВЭД). «Основной эффект от ее проведения должен приходиться на последний календарный месяц, так как именно в предновогодний период происходит рост деловой активности сегмента ВЭД»,— объясняет начальник департамента продуктов банка Александр Зуев. А в Яндекс-банке заявили, что подготовили специальное предновогоднее предложение для бизнеса, который работает внутри страны, стимулирующее предпринимателей к переходу на оплату через его сервисы — «Яндекс Пэй» и «Сплит».