Lamoda — центр экспертизы для российских брендов

Почти половина продаж на рынке fashion (c англ.— модная одежда) приходится на онлайн. За последние два года этот рынок стал не просто каналом дистрибуции, а точкой роста для локальных брендов. Lamoda, крупнейшая fashion-платформа России, превращается в центр экспертизы и поддержки российских марок — от аналитики и продвижения до образовательных программ.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Только в прошлом году более 800 брендов, в том числе Gate31, Guess Jeans, Yuzefi, Nanushka, начали работу с Lamoda. Аудитория маркетплейса за 2024 год выросла более чем на полмиллиона, достигнув 16 млн человек. Lamoda использует кураторский подход для поддержки пришедших на площадку брендов, а также успешно развивает собственные торговые марки.

Как бренды попадают в онлайн

По данным INFOline, по итогам первого полугодия 2025 года доля интернет-продаж в сегменте fashion достигла 53%. С 2023 года этот показатель увеличился на 25%. По подсчетам агентства по развитию бизнеса Shift, за весь 2025 год объем российского рынка fashion может вырасти на 7–17% год к году, до 4,45–4,85 трлн руб. При этом онлайн-продажи могут составить примерно половину этой суммы, превысив 2,6 трлн руб.

Так, в 2024 году на специализирующемся на рынке fashion маркетплейсе Lamoda появилось более 800 новых брендов — от крупных fashion-компаний до нишевых дизайнерских брендов. Большая часть — 70% — пришлась на категорию одежды, обувь составила 13%, еще 12% и 4% пришлось на аксессуары и парфюм соответственно. При этом 60% новых партнеров — российские.

«Lamoda — это экосистема, где бренды получают не просто доступ к аудитории, но и инструменты развития: аналитику, рекомендации по ассортименту, маркетинг, участие в специальных проектах», — поясняет управляющий коммерческий директор маркетплейса Евгений Богданов.

Путь на площадку начинается с отбора — Lamoda не принимает всех подряд, придерживаясь кураторского подхода. «Мы смотрим не только на цифры, но и на идею бренда: ценности, визуальный язык, позиционирование. Для нас важно, чтобы марка создавала бренд и стиль, а не просто продавала одежду. Бренды должны соответствовать ряду критериев, в том числе количественных — достаточная широта ассортиментной матрицы. Например, три товарные позиции (SKU) — это слишком мало, бренд может потеряться в каталоге»,— говорит директор департамента по управлению категорией товаров «Одежда» Lamoda Вера Левина. В числе качественных критериев — единое ценообразование во всех каналах продаж, покупатель не должен чувствовать себя обманутым, подчеркивают в компании. Отбором занимаются лиды категорий — эксперты, которые следят за трендами и формируют ассортимент в зависимости от поведения покупателей.

На Lamoda существует несколько сценариев появления новых партнеров. Во-первых, многие бренды приходят на площадку самостоятельно, отмечают в компании. Во-вторых, команда Lamoda активно формирует таргет-листы потенциальных партнеров, в том числе нишевых дизайнерских брендов, исходя из рыночного спроса и интересов аудитории, и сама выходит к ним с предложением о сотрудничестве. Третий сценарий — реактивация брендов, которые уже работали с маркетплейсом, но по разным причинам прекратили сотрудничество. Lamoda помогает маркам перезапустить продажи и адаптировать стратегию под текущие условия.

Как Lamoda помогает брендам расти

После отбора Lamoda сопровождает бренд на всех этапах — от адаптации ассортимента до продвижения. Платформа предоставляет доступ к аналитике, обучающим материалам и маркетинговым инструментам. «Мы знаем, что у нас покупают, каков средний чек, как меняются вкусы в зависимости от сезона и региона. Это позволяет выстраивать персональные рекомендации — и под конкретного покупателя, и под конкретный бренд»,— отмечает Евгений Богданов.

Аналитика Lamoda помогает брендам определить, какие модели стоит оставить, где скорректировать цену, какие карточки нуждаются в усилении. Эффективность бренда, появившегося на Lamoda, оценивается по набору цифровых метрик, причем начиная с первых недель продаж. Среди ключевых показателей — количество показов (impressions), демонстрирующих, насколько часто бренд появляется в поисковой выдаче и категориях. Кроме того, маркетплейс обращает внимание на динамику выручки и количества заказов, а также на процент возвратов (Return Rate). «Если бренд часто ищут, его товары добавляют в корзину, покупают и не возвращают, значит, он интересен аудитории»,— поясняет директор департамента по управлению категорией товаров «Обувь, детство, аксессуары» Lamoda Никита Лупкин.

Для партнеров компания проводит обучение через Seller Academy. Seller Academy — это не просто обучающий модуль, а рабочая база и инструмент для построения продаж на площадке. Здесь собраны инструкции, алгоритмы и рекомендации, которые помогают партнерам быстро освоить ключевые процессы — от загрузки каталога до продвижения и аналитики. Lamoda также регулярно организует вебинары и встречи с брендами, их частота зависит от оборота и масштаба партнера. Кроме того, команды маркетинга и коммерции Lamoda помогают брендам выстроить стратегию продвижения: дают рекомендации по подсветке товаров, рекламным инструментам, бюджетам.

Маркетплейс помогает новым брендам быстро нарастить аудиторию — от push-рассылок (рассылка сообщений по подписке) по релевантным сегментам до интеграций в подборки и баннеры. Среди наиболее эффективных инструментов в компании выделяют продвижение карточек товаров (новинок и хитов), тизеры, «шторки» (всплывающие панели) и баннеры, а также размещение статей и инфоповодов в случае, если у бренда есть уникальный продукт или интересная история. «Наша цель — чтобы бренд оказался в нужный момент перед нужным покупателем. Это не случайная видимость, а управляемый путь»,— отмечает Евгений Богданов.

Как создаются собственные бренды

После ухода международных брендов с российского рынка в 2022–2023 годах Lamoda проанализировала рынок и увидела незаполненные ниши, в том числе в мужской одежде, обуви и категории товаров для дома. В результате в 2024 году компания запустила собственные торговые марки Nume, Mademan, Founds, а затем бренды Uset, Sonu, Loom, Lamoda Home. Собственные марки стали примером того, как экспертиза превращается в продукт.

Каждый новый бренд запускался на основе глубокой аналитики спроса, пробелов в ассортименте и данных о поведении покупателей. Через восемь месяцев после старта Nume вошел в топ-10 женских брендов Lamoda, его узнаваемость составила 46%. Бренд Lamoda Home показал рост на 286% и занял третье место в категории «Товары для дома». «Создавая собственные марки, Lamoda демонстрирует экспертность в продукте — понимает тренды, ценообразование, аудиторию. Этот опыт компания масштабирует на всех партнеров-селлеров, помогая им строить устойчивый fashion-бизнес»,— подчеркивает Евгений Богданов.

Понять, кому именно понравится новый бренд, компании помогают знание своей аудитории и анализ ее поведения по категориям и ценовым сегментам. «При запуске нового бренда мы сопоставляем его ценовую нишу, ассортимент и стиль с теми сегментами покупателей, которые проявляют наибольший интерес к аналогичным продуктам»,— рассказывает Вера Левина.

Как понять аудиторию

В 2024 году на Lamoda появилось 514 тыс. новых клиентов, что стало самым высоким приростом за последние пять лет. Аудитория площадки — это покупатели преимущественно в возрасте 25–35 лет. На их долю приходится 39%. Чуть меньше — 32% — составляют потребители в возрасте 36–45 лет. Оставшуюся часть занимают группы 18–24 года и 46–55 лет — 13% и 10% соответственно. При этом аксессуары и обувь чаще приобретает группа до 24 лет, одежду и товары для красоты — покупатели от 36 лет, а наибольшая доля продаж товаров для дома — у аудитории от 56 лет, рассказывают в Lamoda.

«Lamoda — большой бизнес, и анализ данных — важная часть нашей работы. Мы регулярно изучаем поведение клиентов: средний чек, частоту покупок, реакцию на цены и ассортимент. Это помогает нам формировать сбалансированное предложение, чтобы каждая аудитория — от массовой до премиальной — находила актуальные продукты», — подчеркивает Вера Левина. В Lamoda также отмечают, что отслеживают, как со временем меняется структура аудитории и какие бренды становятся точкой входа для новых покупателей. Такой подход позволяет поддерживать актуальность ассортимента маркетплейса и работать с разными уровнями дохода, поясняют в Lamoda.

В компании отмечают, что аудитории Lamoda важны ассортимент, оригинальность и актуальность товаров, а не минимальная цена. «Наш потребитель — человек, для которого одежда — это способ самовыражения, а не просто необходимость. Он ценит моду, оригинальность и вдохновение в покупках, выбирает осознанно и обращает внимание на качество, бренды и актуальные коллекции. Для него важны удобство онлайн-опыта, уверенность в подлинности товаров и возможность подобрать образ, отражающий индивидуальность. Это требовательный, эстетически чувствительный покупатель, который готов платить за сервис, комфорт и эмоциональную ценность покупки»,— рассказывает Евгений Богданов.

Lamoda помогает локальным маркам быть услышанными и увидеть, как их продукты живут в реальном пользовательском опыте. «Мы хотим, чтобы российские бренды чувствовали себя уверенно, и для этого создаем инфраструктуру роста»,— резюмирует Никита Лупкин.

Алиса Леонидова

ООО «КУПИШУЗ»
ОГРН 5107746007628
121614, г. Москва, вн. тер. г. Муниципальный Округ Крылатское, ул Крылатская, дом 15

Реклама