Человек играющий
Как банки превращают финансы в развлечение
Мобильные приложения банков превратились не просто в инструмент управления финансами, а в настоящее игровое пространство. Геймификация — внедрение игровых механик в финансовые сервисы — помогает привлечь клиентов, повысить лояльность и увеличить активность, превращая рутинные операции в увлекательный процесс. Рынок эволюционировал от виджета вроде «Ткни свинью» до масштабных экосистемных проектов.
Финансы на игровом поле
Проникновение банковских сервисов почти в каждый смартфон (согласно исследованию аналитического центра НАФИ, три четверти россиян (74%) пользуются мобильными приложениями кредитных организаций на смартфоне или планшете) сделало мобильные приложения главной ареной борьбы финансовых организаций за внимание клиента. И одним из инструментов для этого стала геймификация — использование игровых элементов в неигровых финансовых сервисах.
«Все ключевые (банковские.— "Ъ-Review") игроки рынка уже внедрили геймификацию в свои приложения»,— говорит гендиректор и сооснователь диджитал-студии REBOOT (в частности, занимается внедрением игровых механик в различные цифровые продукты) Александр Солдатов. При этом сейчас «наблюдается качественный скачок в реализации игровых механик: от единичных маркетинговых акций к комплексным программам, интегрированным в продуктовую экосистему», отмечает управляющий директор рейтинговой службы НРА Сергей Гришунин.
Когда банки начали играть
Впервые термин «геймификация» в современном значении — внедрение игровых механик в бизнес-процессы — был использован в 2002 году программистом и создателем игр Ником Пеллингом при разработке интерфейсов для банкоматов и вендинговых аппаратов. Через несколько лет, в 2005-м, была основана компания Bunchball, уже специализирующаяся на внедрении игровых элементов на веб-сайтах.
Появление первых смартфонов в конце первого десятилетия XXI века ускорило процесс геймификации. Параллельно распространение онлайн-банкинга привело к первым экспериментам с игровыми механиками в финансовых сервисах. Одним из пионеров стал американский банк PNC, который в 2008 году представил виджет «Punch the Pig» («Ткни свинью») для перевода клиентами денег на накопительный счет, а также запустил онлайн-игру «Wallet World: The Virtual Adventures of Kash & Flo» («Кошельный мир: Виртуальные приключения Кэша и Фло»).
Глобальное движение геймификации началось в начале 2010-х годов, говорит Александр Солдатов. Тогда, в частности, стали появляться финансовые мобильные приложения с игровыми механиками. Одним из первых стало Qapital — приложение, разработанное в Швеции в 2013 году и вскоре вышедшее на рынок США.
Сейчас глобальный рынок геймификации составляет $30–40 млрд, при этом прогнозируется, что к 2030 году он превысит $70 млрд, рассказывает Александр Солдатов. «Надо отметить, что ведущие позиции в данной сфере занимают азиатские банки. В качестве примеров можно привести южнокорейский Kakao Bank и индонезийский OVO, которые демонстрируют высокие показатели инновационности и эффективности в применении геймификационных решений»,— говорит партнер «Яков и партнеры» Дмитрий Ангаров.
Россия играет
В России широкое распространение геймификации началось в 2015–2017 годах. «С тех пор рынок активно развивается. Хотя у нас в стране специализированных исследований никто не проводил, но есть разные данные о том, что пока его объем крутится около 1 млрд руб.»,— говорит Александр Солдатов.
При этом одним из драйверов внедрения игровых механик в процессы взаимодействия с клиентом являются именно финансовые компании. «Банки и финтехи стали понимать, что пользователи, особенно молодые, уже не хотят видеть просто цифры на экране. Им нужна эмоция, динамика, какой-то элемент вовлечения»,— объясняет Евгений Федоров, генеральный директор компании Cookies.Games, которая, в частности, специализируется на внедрении игровых механик в цифровые продукты.
«В развитии геймификации в банковской сфере Россия идет в ногу с мировыми трендами»,— считает руководитель направления отдела развития цифровых каналов и банковских карт ББР-банка Кристина Аксенова. «Это уже не просто следование мировым трендам, а необходимость в условиях высокой конкуренции за лояльность клиентов. Российский финтех показывает высокий уровень в этом направлении»,— добавляет Александр Солдатов.
«В России различные бренды активно экспериментируют с разнообразными механиками геймификации, тогда как в мировом масштабе наблюдается тенденция к консерватизму»,— полагает руководитель департамента онлайн-продаж Альфа-банка Руслан Сюбаев. В ВТБ отмечают, что с точки зрения финансовых приложений Россия — один из мировых лидеров геймификации.
Игре все возрасты покорны
Геймификация ориентирована на широкий круг клиентов, поскольку ее механики могут быть адаптированы под любой сегмент пользователей банковских приложений, говорит Дмитрий Ангаров. По его словам, сейчас ведущие банки применяют персонализированный подход, настраивая игровые элементы с учетом особенностей целевой аудитории, будь то дети, молодежь, массовый сегмент, премиальные клиенты или пожилые пользователи.
«Мы в Альфа-банке геймифицируем всех наших клиентов: от детей—владельцев детских карт (у них тоже есть игры в детской версии приложения) до предпринимателей и инвесторов. Для разных сегментов свои игровые механики, задания и поощрения»,— рассказывает Руслан Сюбаев. Действительно, универсальность и разнообразие механик геймификации позволяют заинтересовать практически каждого, особенно при условии, что предусмотрено вознаграждение, говорят в Wildberries & Russ.
Впрочем, по словам представителя компании, в первую очередь воздействию геймификации поддаются «те, кто вырос в цифровой среде и ожидает от сервисов интерактивного опыта». В основном игровые механики интересны для «диджитал-активных клиентов» — людей до 55–60 лет, «часто пользующихся смартфонами, различными приложениями и онлайн-сервисами», солидарен директор блока цифрового бизнеса «БКС Мир инвестиций» Александр Головин.
«Молодому поколению, привыкшему к мгновенной обратной связи, геймификация позволяет быстро получать подтверждение своих успехов, что положительно сказывается на мотивации»,— объясняет директор департамента цифрового розничного бизнеса ПСБ Сергей Матвеев.
Хотя «основная целевая аудитория — миллениалы и зумеры», поскольку «им интуитивно понятны игровые интерфейсы», тем не менее «правильно выстроенная геймификация работает и на более старшую аудиторию (40 лет и старше), особенно если предлагает понятную выгоду», говорит управляющий директор департамента развития цифрового бизнеса Газпромбанка Павел Дащак. Сейчас действительно подтягиваются и семьи, и взрослые клиенты, соглашается коммерческий директор Cookies.Games Дмитрий Журавлев: «Например, те, кто любит кешбэк или бонусные акции, с удовольствием участвуют в миссиях "собери покупки у партнеров"».
Счет, игра и привычка
Геймифицировать можно любой финансовый продукт или сервис — «от платежей и накоплений до инвестиционных и страховых решений», полагает Дмитрий Ангаров. Но лучше всего, по мнению Евгения Федорова, работают вещи, где у человека есть повторяемое действие: покупки, платежи, накопления. Управление личными финансами — идеально.
«Наш опыт показывает, что следует начинать не с продукта, а с определения проблемы, которую мы хотим помочь решить клиенту. Если ему продемонстрировать выгоду, которую он получит, клиент с большей охотой выполнит целевое действие, связанное с продуктом (конверсия будет выше, чем в других каналах продаж)»,— отмечает Руслан Сюбаев.
Геймификация помогает «заинтересовать пользователей, превращая рутинные операции в увлекательный процесс, формировать знания или новую финансовую привычку, дает возможность клиенту получить позитивный опыт использования сервиса, повысить его активность в продукте или сервисах», рассказывают в ВТБ.
Кроме того, она может способствовать увеличению LTV — пожизненной ценности клиента, добавляет Павел Дащак: «Вовлеченный клиент открывает приложение не только чтобы совершить платеж, но и чтобы поучаствовать в активностях. В целом он становится более лояльным к предложениям банка». «Люди запоминают банк не только как место, где списали деньги, но как что-то живое и дружелюбное»,— отмечает Евгений Федоров. «Такие элементы, конечно же, заставляют пользователя проводить больше времени в банковском приложении»,— говорит заместитель генерального директора по брокерскому бизнесу ФГ «Финам» Дмитрий Леснов.
Игра превращается в доход
«Игра должна приносить бизнес-результаты — это включает оформление и продажи продуктов, а также снижение оттока клиентов»,— подчеркивает Руслан Сюбаев. Правильное использование и применение игровых и соревновательных механик, а также «управление прерванными игровыми циклами и вовлечение в игровой нарратив» позволяют финансовым компаниям «повышать связанные показатели (активность пользователей, возвращаемость, трансакционность и так далее) до 30–50%, а в некоторых особо успешных случаях — и в разы, отмечает Александр Головин. «Все мы родом из детства, и большинству из нас нравится играть и выигрывать — это и используется для роста показателей в неигровом бизнесе»,— резюмирует эксперт.
«Привлечение новых клиентов (часто это привлечение дешевле, потому что люди рекомендуют банк); возврат "спящих" клиентов, то есть тех, кто по каким-то причинам договор еще не расторг, но услугами банка уже не пользуется; удержание действующих клиентов; дополнительные продажи услуг большей клиентской базе, увеличение конверсии в продажу, так как часто сложные банковские услуги объяснены просто и понятно в игровом процессе»,— перечисляет выгоды геймификации для финансовых компаний руководитель направления креативных технологий REBOOT Антонина Ганичева.
Геймификация помогает снизить расходы на другие программы, формирующие лояльность клиентов, в частности на reward-программы. Геймификация делает такие программы «наглядными, эмоциональными, немедленными (успешное прохождение челленджа гарантирует награду)» — она «не заменяет, а оживляет и усиливает reward-программу, превращая ее в увлекательный процесс», говорит Павел Дащак.
Этот эффект привлечения эмоций позволяет уменьшить негативный эффект от снижения уровня вознаграждений, отмечают аналитики Frank RG (см. «Ъ-Review» от 4 сентября).
Игрометрия в действии
Эффективность использования игровых механик измеряется через стандартные метрики — рост клиентского LTV, снижение стоимости удержания клиента и так далее, рассказывают в Wildberries & Russ. «Более конкретные метрики включают в себя динамику DAU (количество уникальных пользователей, взаимодействующих с продуктом в течение дня) и MAU (количество уникальных пользователей, взаимодействующих с продуктом в течение месяца), то есть то, насколько чаще клиенты заходят в приложение»,— добавляет Павел Дащак.
Кроме того, по его словам, это time in app (глубина погружения) — сколько времени пользователи проводят в приложении; конверсия в целевое действие — увеличилось ли число переводов, платежей, подключенных услуг; NPS (индекс потребительской лояльности) и CSAT (то, насколько продукт или услуга соответствует ожиданиям клиента) — эти показатели демонстрируют рост лояльности.
Игровая лихорадка
Уже сейчас в игры и соревнования в финансовых приложениях вовлечены миллионы пользователей.
В несколько десятков игр Альфа-банка сыграли более 6 млн его клиентов, ежемесячное количество пользователей таких механик банка составляет миллионы человек, рассказывает Руслан Сюбаев. Когда несколько лет назад Сбербанк запустил «СберПраймСити», за полгода он смог привлечь почти 0,5 млн новых пользователей, рассказывает Александр Солдатов.
И рост продолжится, уверены участники рынка. «Ближайшие два-три года тренд на игры будет расти, так как молодое поколение в 80% случаев не замечает классическую рекламу либо она вызывает у него негатив. И тут помогает геймификация как форма нативной рекламы»,— говорят в ВТБ.
«В ближайшие год-два можно ожидать еще более тесную интеграцию с экосистемами. То есть геймификация будет пронизывать разные услуги — от заказа такси до доставки еды — внутри одной экосистемы»,— прогнозирует Павел Дащак.
В ближайшем будущем вырастут социальные челленджи, то есть «командные миссии для семьи, коллег или друзей, где люди смогут вместе достигать финансовых целей и мотивировать друг друга», полагает Евгений Федоров: «Это не просто геймификация, а элемент социальной экономики».
Но тут важно «не переиграть», предупреждают эксперты. «Когда геймификация становится массовой и во всех приложениях пользователя пытаются развлечь, он начинает уставать от этого»,— предупреждают в Wildberries & Russ. Поэтому, по словам представителя компании, сейчас наблюдается «тренд на то, чтобы интерфейсы приложений становились проще и не отвлекали пользователя от основной задачи, для которой он использует онлайн-сервис».