Реклама медленно продвигается
Объем рекламных интеграций в YouTube растет, несмотря на перебои в работе сервиса
Объем рынка рекламы на медиаплатформах в РФ по итогам года может вырасти более чем на 20% и превысить 50 млрд руб. В основном — за счет крупнейшего видеохостинга YouTube, который, несмотря на трудности работы в РФ, занимает в денежном выражении около половины всего рынка — 24,7 млрд руб.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ
Объем рекламного рынка на медиаплатформах до конца года может вырасти на 23% относительно 2024 года, почти до 52 млрд руб., следует из данных маркетингового агентства Kokoc Group, с которыми ознакомился “Ъ”. Стоимость размещений у блогеров за полгода уже увеличилась на 20–30%. При этом лидером по рекламным бюджетам среди медиаплатформ будет YouTube, который, несмотря на проблемы в работе на территории РФ, к концу четвертого квартала может увеличить долю в денежном выражении более чем на 20% год к году — до 24,7 млрд руб., прогнозируют в Kokoc Group.
На втором месте мессенджер Telegram с ростом на 50%, до 12,4 млрд, на третьем — холдинг VK (+63%, 7,6 млрд руб). Замыкают топ-5 Instagram (принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) с сокращением бюджета на 26% и Rutube с ростом на 128%.
В «VK Рекламе» рассказали “Ъ”, что совершенствуют инструменты для рекламодателей на платформе, а также развивают возможности нативного продвижения. В «Газпром-медиа холдинге» ответили, что видят «стремительный рост Rutube» и делают акцент на развитии рекламного бизнеса. В Telegram не ответили “Ъ”.
За первое полугодие 2025 года рост рекламного рынка составил 16%, достигнув 465 млрд руб. во всех традиционных рекламных каналах (см. “Ъ” от 6 августа). Доля интернет-рекламы оценивалась как самая крупная — 275 млрд руб. при росте на 14% год к году. Ранее “Ъ” писал, что российские видеоплатформы стремительно наращивают аудиторию после начала замедления YouTube в РФ прошлым летом, однако все еще не могут обойти его по охватам: на конец прошлого года MAU YouTube составил 89 млн человек, DAU сервиса — 42 млн (см. “Ъ” от 18 августа).
До конца года YouTube может стать основным каналом по вложениям в инфлюенс-маркетинг, увеличив долю до 35–38%, подтверждают в Getblogger. «Частота запросов на размещение рекламы на YouTube остается высокой за счет длинных форматов контента, высокой вовлеченности и качественного сторителлинга»,— говорит гендиректор платформы Марина Кондрашова. С ней соглашаются в PR-агентстве Comunica, оценивая, что YouTube сейчас занимает 47,9 % от всех размещений у блогеров.
Михаил Осеевский, президент «Ростелекома», об ограничении работы YouTube в России, на ВЭФ-2024:
«Абоненты, конечно, жалуются, но сейчас идет активная миграция на различные российские порталы».
«У платформы нет сопоставимых конкурентов: попытка замещения Rutube фактически сделала его площадкой для сериалов и кино, но не блогинга. Видео во "ВКонтакте" пока также не показывают потенциала, так как алгоритмы рекомендаций не дают расти креаторам. Telegram же не обеспечивает виральные охваты (получаемые не за счет платного продвижения, а через репосты и т. д.— “Ъ”) и вовлечение аудитории, как YouTube»,— поясняет гендиректор компании Михаил Умаров.
В целом рост и перераспределение рекламных бюджетов участники рынка связывают с запретом рекламы на заблокированных платформах с сентября и новым налогом на доходы с интернет-рекламы в размере 3% (см. “Ъ” от 27 марта). «Основной фактор роста рекламных инвестиций в соцсетях — это медиаинфляция, которая затронула в том числе блогеров,—стоимость интеграций увеличилась в среднем до 30%. При этом выбор легальных рекламных каналов ограничен»,— напоминает директор по производству креативного агентства Milestone (входит в ГК Starlink) Максим Мосяков.
Он добавляет, что с момента вступления в силу запрета размещения в Instagram (принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) заметно сократятся, часть рекламодателей продолжит работу через неофициальные каналы, но «основные объемы рекламных бюджетов перераспределятся». Михаил Умаров же прогнозирует, что «через какое-то время все вернется к нативным форматам: PR-спецпроекты и интеграции продуктов в ролики без упоминания брендов».