Продвижение видит ограничения
Объем рынка рекламы у блогеров может упасть в 2025 году на фоне запрета части площадок
Российский рынок инфлюенс-маркетинга может сократиться на 15% по итогам года, опасаются его участники. По более оптимистичному прогнозу, его динамика просто замедлится до 10–15% вместо ожидаемых 25–30%. Участники рынка связывают тенденцию с сокращением популярных рекламных площадок и переходом рекламодателей в серые схемы продвижения, например нативные форматы. По оценкам аналитиков, в 2026 году рынок может сократиться.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Российский рынок инфлюенс-маркетинга (продвижение товаров и услуг в соцсетях через блогеров) может сократиться на 15%, рассказали “Ъ” в Okkam Creative. В компании отмечают, что сокращение темпов роста происходит на фоне ввода запрета на рекламу в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена), «так как даже рост альтернативных площадок не сможет компенсировать отсутствие одной из ключевых соцсетей» в общем сплите размещений. Даже в позитивном прогнозе по итогам года рынок не покажет роста и останется на уровне 2024 года, в диапазоне 57–60 млрд руб. В прошлом году рост рынка инфлюенс-маркетинга оценивался в 15–20%, добавляют в Okkam.
В Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) оценивают темпы-роста в 10–15%.
«В начале года прогнозы выглядели значительно более оптимистичными — около 25–30% роста, чему способствовал в том числе интерес рекламодателей к блогерам. Однако вторая половина года внесла коррективы, рынок вышел на более сдержанную траекторию»,— говорит президент АРИР Борис Омельницкий. С ним соглашается гендиректор Getblogger Марина Кондрашова, добавляя, что сейчас растут инвестиции в TikTok, VK, Telegram и YouTube. «Платформы замещают дефицит рекламного инвентаря, а компании тестируют новые форматы интеграций. Однако рост активности в отдельных каналах, например в Telegram и TikTok, может провоцировать инфляцию: в отдельных сегментах стоимость размещений выросла на 20–30%, а в отдельных категориях — и выше»,— говорит директор по производству креативного агентства Milestone (входит в ГК Starlink) Максим Мосяков. О росте интереса рекламодателей к альтернативным площадкам “Ъ” писал в конце сентября (см. “Ъ” от 24 сентября).
«Бренды стали осторожнее, работают через агентства, требуют прозрачных метрик и перформанса. Бюджет распределяется меньше по количеству интеграций, но больше по качеству — средний чек блогера растет, даже если число размещений падает»,— говорит гендиректор PR-агентства Comunica Михаил Умаров. «Мы наблюдаем повышенный спрос на размещение нативной рекламы в Telegram со стороны рекламодателей в 2025 году. В отдельных отраслях он составляет более 80% год к году. Среди основных трендов инфлюенс-маркетинга стоит выделить размещения у микро- и наноинфлюенсеров, они увеличились на 30%»,— отмечает гендиректор сервиса Telega.in Владимир Мосин. На конец 2024 года уровень медиаинфляции достигал 30%, по итогу 2025 года ее прогнозируют около 12–23% (см. “Ъ” от 28 августа).
В «Яндекс Ритме» считают, что регулирование ряда платформ стало катализатором изменений на рынке, стимулируя пересмотр стратегий и форматов и создавая возможности для новых решений в социальной коммерции. В «VK Рекламе» отказались от комментариев, в Telegram не ответили “Ъ”.
24 процента
составляли темпы роста рекламного рынка в 2024 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России.
При этом представители рекламной отрасли считают, что в будущем рынок скорее покажет сокращение, чем сохранит нулевой прирост. По итогам года рынок инфлюенс-маркетинга сократится на 7–10%, в 2026 году он может вернуться к росту, но всего на 3–5%, считает гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. В ГК «Игроник» считают, что по итогам года рост составит всего 5–10%, а в 2026 году рынок покажет сокращение объемов. На сокращение темпов роста влияет и ограниченность площадок, а также потенциальный переход рынка в серые схемы, например нативные размещения, считает основатель рекламного продюсерского агентства Purple Door Алексей Пак. Он добавляет, что российские соцсети пока отстают от западных рекламных площадок, хотя и активно развивают внутренний функционал, однако для роста рынка в 2025 году этого пока недостаточно.