Покупатель осознал траты

В Краснодарском крае количество участников рынка непродуктового ритейла сократилось на 4,3%. Так, в частности, компаний, торгующих одеждой, стало на 5,6% меньше, обувью — на 8,6%, косметикой — на 2,8%. Главной причиной участники рынка считают снижение покупательской способности. По наблюдениям экспертов, в обостряющейся конкуренции выигрывают тот, кто делает ставку на омниканальность, развитие развлекательной составляющей продаж, а также качество и надежность предоставляемых услуг и товаров.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Количество компаний Краснодарского края, торгующих одеждой, за год (по данным на 1 сентября 2025 года) сократилось на 428 организаций, или на 5,6%, обувью — на 59 организаций (–8,6%), косметикой — на 33 (–2,8%), мебелью — на восемь (–0,5%), товарами для ремонта и дома — на 29 (–1,5%). В регионе работают 13 106 таких компаний, что на 4,3% меньше, чем годом ранее. Об этом «Ъ-Кубань» сообщили аналитики сервиса «Контур.Фокус».

Эксперты уточняют, что в Краснодарском крае одежду продают 7257 кубанских компаний, обувь — 624, косметику — 1161, мебель — 1538, товары для ремонта — 1969.

По данным «Контур.Фокус», в 2024 году в сравнении с 2023 годом выручка кубанских компаний, торгующих одеждой (юридических лиц, без учета ИП), выросла на 14,6% и составила 5,2 млрд руб., мебелью — на 16,2% (до 4,9 млрд руб.), товарами для ремонта и дома — на 28% (до 30,7 млрд руб.). Компании, продающие обувь и косметику, напротив, в прошлом году заработали меньше — 470 млн руб. (–7,1%) и 1,1 млрд руб. (–27%).

По итогам 2024 года в топ-10 самых крупных по продажам компаний Краснодарского края в сегменте непродуктового ритейла вошли ООО «КР» (12,1 млрд руб.), АО «КХР» (8 млрд руб.), ООО «Атлас-НТС» (4,1 млрд руб.) — реализуют товары для ремонта и дома; ООО «ЮФО Груп» (2,3 млрд руб.) — реализует одежду, ООО «Элитстиль» (1,6 млрд руб.) — реализует мебель, ООО «Смарт премиум» (964 млн руб.), ООО «Смарт Деним» (868 млн руб.), ООО «Олимпинвест» (646 млн руб.) — реализуют одежду, ООО «ТК "Папа Карло"» (470 млн руб.), ООО «Богемия Плюс К» — реализуют товары для ремонта и дома.

К покупкам с осторожностью

Количество покупок одежды и обуви в Краснодарском крае в январе—августе 2025 года сократилось на 4% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Медианная цена покупки составила 1496 руб., что на 4% выше аналогичного показателя прошлого года. Об этом сообщил генеральный директор компании «Платформа ОФД» Дмитрий Батюшенков на бизнес-завтраке в честь девятилетия системы ОФД в России.

По данным эксперта, также сократилось количество покупок мебели и фурнитуры, товаров для строительства и ремонта — на 10 и 1% соответственно год к году. Медианная цена одной покупки мебели и фурнитуры выросла на 14% (до 14 230 руб.), а товаров для строительства и ремонта — на 6% (до 10 302 руб.).

«Переход граждан к стратегиям сбережения, накопления и охлаждение потребительского кредитования внесли свои коррективы в потребительские тренды. Наблюдается заметное снижение числа покупок в непродовольственных категориях, в том числе одежды и обуви, мебели, стройтоваров. Уменьшение покупок фиксируется прежде всего в секторе офлайн-торговли. С развитием омниканальных трендов быстро растет доля онлайн-продаж. В частности, доля кассовых устройств ecom-сектора в 2025 году приближается к уровню 10% от всех ККТ»,— пояснил Дмитрий Батюшенков.

Сегодня люди делают все меньше импульсивных покупок и приобретают в основном самые необходимые товары, отмечает Екатерина Анциферова, заместитель генерального директора по коммерции службы доставки Dalli. По ее словам, для ритейлеров это означает усиленную конкуренцию.

«2025 год для непродовольственной розницы в Краснодарском крае — это про осторожное потребление. По стране в июле продажи непродовольственных товаров выросли всего на 1,6% в реальном выражении — фактически без сильного роста. В Краснодарском крае спрос по-прежнему подпитывается строительством, туризмом, сельским хозяйством и миграцией, но здесь есть и встречный ветер: новых проектов выходит меньше (31% за январь—август), а объем ввода жилья снизился примерно на 1,2%. На фоне высокой ключевой ставки крупные траты на мебель и ремонт стали для людей более тяжелыми»,— комментирует основатель и управляющий партнер группы компаний «Триумф», экс-региональный директор ASM Hoff Юг Виталий Токарь.

Он добавляет, что инфляция в прогнозе ЦБ на уровне 7–8% приводит к тому, что средний чек в рублях растет, но покупок в натуральном выражении больше не становится. «Сегодня мы конкурируем не столько между собой в отрасли, сколько с другими расходами семьи. Покупатель сравнивает, что ему важнее — вложиться в ремонт, съездить в отпуск, обновить телефон или оплатить обслуживание машины. Поэтому он думает не о том, где купить шкаф, а нужен ли сейчас шкаф»,— констатирует Виталий Токарь.

Офлайн-торговле градус напряженности добавляет острый дефицит кадров, особенно среди линейного персонала, отмечает коммерческий директор торгового квартала «Центр Города» в Краснодаре Людмила Полетаева. Дополнительными факторами, по ее словам, выступают нарушение логистических цепочек поставок товаров и возрастающая конкуренция с онлайн-сервисами.

«Тяжелее всего сейчас фэшн-индустрии, так как ей приходится выдерживать сильную конкуренцию с набирающими обороты маркетплейсами. Растет количество конкурентов и в общепите. В настоящий момент трудно однозначно выделить сегменты, которые проседают или, наоборот, набирают силу. Очень много зависит от вовлеченности собственников бизнеса в процесс, грамотного управленческого персонала, подходов к организации бизнеса и финансовой составляющей. Потребитель сейчас избалован вниманием и конкуренцией. Иногда арендаторы просят пересмотреть аренду. В каждом конкретном случае мы внимательно вместе с арендатором изучаем по каким причинам сложилась такая ситуация и по возможности ищем компромиссы»,— констатирует эксперт.

Смена стратегии

В условиях снижения покупательской активности практически все участники рынка корректируют бизнес-стратегии. Так, следование положительным трендам в сегменте фуд-кортов, социальной направленности и событийному маркетингу позволило предотвратить падение трафика Торговому кварталу «Центр Города» в Краснодаре. «Положительными маркерами стало открытие новой аллеи аутлетов, где представлены товары известных брендов одежды, обуви и аксессуаров со значительными скидками, наличие возможности купить одежду локальных брендов в шоурумах, развитие летней площадки фуд-маркета»,— рассказывает Людмила Полетаева.

По словам эксперта, динамика трафика повторяет тенденции прошлого года: пик приходится на апрель-май, так как ТК «Центр Города» имеет большую прогулочную территорию, а самым сложным месяцем был февраль. Людмила Полетаева добавляет, что в 2025 году на рынке коммерческой недвижимости Краснодара наблюдается тенденция к росту свободных мест под аренду торговых площадей.

В ГК «Триумф» считают, что в современных экономических условиях ассортимент необходимо держать компактным, но так, чтобы все ключевые позиции были доступны здесь и сейчас. «Это лучше отвечает на главный страх покупателя — что он не получит заказ вовремя или столкнется с перебоями,— чем простые скидки или акции»,— считает Виталий Токарь. Кроме того, в борьбе за «осторожного» клиента выстраивать и поддерживать репутацию надежной компании, гарантирующей качественное выполнение заказа в срок, особенно важно.

Краснодарский край входит в топ-5 регионов России с наиболее быстро растущими темпами торговли, говорит Екатерина Анциферова. В частности, в первом квартале 2025 года рынок e-commerce Краснодарского края вырос в сравнении с аналогичным периодом прошлого года на 33% и составил 126,5 млрд руб.

«Причина кроется в общей тенденции рынка: темпы роста электронной торговли по всей стране значительно обгоняют темпы роста традиционной розницы. Это связано с трансформацией потребительских привычек. Все больше людей предпочитают делать покупки онлайн из-за удобства: все необходимое можно приобрести не выходя из дома, сравнить товары с помощью отзывов и получить уже на следующий день»,— отмечает эксперт.

По словам госпожи Анциферовой, несмотря на увеличение общего объема онлайн-продаж, средний чек в непродуктовом сегменте год от года падает. В 2024 году он снизился на 4% и составил 1650 руб., а за первое полугодие 2025 уменьшился еще на 1%. По прогнозам экспертов, в 2026 году динамика среднего чека будет околонулевой.

При этом доля непродуктового сегмента в e-commerce занимает лидирующую позицию. Так, наибольшую долю занимает категория одежды, обуви и аксессуаров (17,2%), на втором месте расположилась электроника и техника (17%), товары для дома составили 15%, а продукты питания — всего 14%.

«Если приобретать еду и напитки достаточно удобно — в шаговой доступности от дома или работы расположено множество супермаркетов, то покупка одежды или электроники требует отдельно спланированного похода в магазин»,— комментирует Екатерина Анциферова.

Фокус на отечественное

Как сообщили «Review. Ъ-Кубань» в торговой сети «Золотое яблоко», учитывая растущую популярность онлайн торговли, ритейлер идет по пути развития омниканальности, расширения ассортимента и увеличения доли товаров отечественных производителей. Так, за 2024 год по сравнению с 2023 годом количество российских брендов в сети в категории «Уход» увеличилось на 20%, в декоративной косметике — на 22%, а в парфюмерии — на 18%. В 2025 году по сравнению с 2024 годом прирост ассортимента российских марок составил 10% в категории ухода, 12% в макияже и почти 18% в парфюмерии. Также растет и спрос — выручка российских брендов в 2025 году выросла на 34% в категории «Уход», на 40% в «Макияже» и на 42% в «Парфюмерии» по сравнению с 2024 годом.

По итогам первого полугодия 2025 года сохраняется стабильная положительная динамика сегмента люкс российских марок: +28% в уходе, +28% в макияже и +40% в парфюмерии по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. В качестве примеров популярных российских брендов в сегменте люкс в компании привели Romanovamakeup, Natalya Shik и Annbeauty в категории декоративной косметики, Excellence Moscow в категории уход. В целом продажи российских брендов в первом полугодии 2025 в сравнении с первым полугодием 2024 — рост почти на 70%.

«Также за последние несколько лет в России заметен рост брендов от инфлюенсеров. Особенно в категории уходовых средств для лица и тела, поскольку она более универсальна и не ограничивается определенной аудиторией, как, например, та же декоративная косметика.

Именно поэтому долгое время сохраняется популярность таких инфлюенсерских брендов, как Openface, Ostrikov Beauty Publishing, PUSY, Don't Touch My Skin. Чуть меньший рост брендов от инфлюенсеров мы отмечаем в категории декоративной косметики и связываем это с тем, что разработка подобных текстур технологически сложнее. Однако бренды декоративной косметики от медийных личностей все равно успешны и пользуются спросом: Romanovamakeup, Annbeauty, Shik из российских, а из зарубежных — Simihaze и Pat McGrath Labs»,— говорят в «Золотом яблоке».

По словам экспертов, многие клиенты делают покупки омниканально, посещая магазин или пользуясь приложением в зависимости от настроения и задач. Офлайн дает возможность провести время в атмосферном месте, где можно не только сделать покупку, но и потрогать, посмотреть, протестировать продукты, послушать ароматы — получить более чувственные впечатления от бьюти-шопинга.

Покупатель требует гарантий и развлечений

По наблюдениям Екатерины Анциферовой, формат классических торговых центров начинает уступать место комьюнити-пространствам, в которых посетитель может удовлетворить все свои желания и потребности, в том числе развлекательного характера.

«Мы уже сейчас видим, как фуд-корты постепенно заменяют фудхоллами и фудмоллами, маркетинг все больше становится событийным, а в фэшн-направлении активно проявляется цифровизация в виде электронных примерочных и других подобных проектов. Растет спрос на пространства для отдыха и досуга, интеграцию онлайн- и офлайн-шопинга, а также адаптацию к ESG-трендам (экологичность и социальная ответственность)»,— рассказывает эксперт.

Виталий Токарь прогнозирует, что в ближайшее время рынок непродуктового ритейла будет двигаться без резких провалов, но и без бурного роста, пока ключевая ставка постепенно снижается и изменяется ситуация с жилищным строительством.

«Выигрывать будут те компании, которые умеют выполнять обещания быстро и надежно. При этом компании, которые имеют умеренное развитие и экспансию, честно ведут бизнес по отношению к потребителю (а под честным отношением имеются в виду цена, качество, сроки), такие компании в перспективе будут иметь более значительную долю рынка, более лояльных потребителей и лучшие условия своих поставщиков. Особо динамично будут развиваться компании, сумевшие интегрировать развитие и экспансию как офлайн, так и онлайн»,— считает эксперт.

Он добавляет, что клиенту важно получить готовое решение, а не просто товар. Поэтому в фокусе — удобные пакеты «под ключ». «Скорость доставки и сборки тоже становится конкурентным преимуществом. Компании, сконцентрированные на ключевых категориях, которые формируют основу спроса,— кухни, шкафы, сантехника, базовая отделка — продают не товар, а комплекс готовых решений с рыночной ценой, сроком и гарантированным качеством. Такие компании будут иметь постоянный покупательский спрос с динамикой роста в ближайшей перспективе»,— уверен Виталий Токарь.

По мнению Екатерины Анциферовой, в Краснодарском крае продолжат расти обороты электронной коммерции в non-food сегменте, конкуренция между ритейлерами (в том числе за счет развития маркетплейсов) будет усиливаться. «Регион сохранит лидирующие позиции по развитию торговли в стране благодаря высокому туристическому потенциалу, стабильному экономическому росту (в том числе за счет развития сельского хозяйства) и ожидаемым инвестициям в инфраструктуру края»,— резюмирует эксперт.

Маргарита Синкевич