Маркетингу как научной дисциплине где-то между тридцатью и сорока. Самое время для кризиса среднего возраста. Время для рефлексии и самокопания, доходящего до самоедства, для нового поиска себя, для переоценки и переосмысления. Что-то похожее и впрямь происходит с маркетингом, который перешел от сегментации и позиционирования к кастомизации, life placement и блоггингу. Сегодня маркетинг становится трех- и четырехмерным, латеральным, партизанским, вирусным… Удачные решения второй раз не работают. Потребитель, едва обернувшись из «продвинутого» в «искушенного», тут же превращается, по словам Джеймса Веста, президента компании Coptex, в «аномального» и даже «шизоидного». А маркетологу, вслед за потребителем, приходится быть «шизоидом в квадрате». Незавидная участь? Сами маркетологи, однако, так не думают, продолжая выдавать на-гора все новые идеи, концепции и приемы. В этом море информации уже можно утонуть, а его все прибывает и прибывает. Если раньше, как отмечает Максим Котин, новые идеи и приемы раскапывали где-то в малопонятном маркетинговом Эльдорадо вездесущие журналисты «Секрета фирмы», то в последние годы интеллектуальным сталкерством с неменьшим, а то и большим успехом занялись профессионалы-маркетологи. Нашим журналистам остается лишь отслеживать, как инновации приживаются на отечественной почве. Подобные наблюдения и легли в основу этой книги.
«Экстрим-маркетинг» выносит на суд читателей уникальную подборку маркетинговых знаний, инструментов, идей. Мы тщательно просеяли огромный массив информации, чтобы выбрать наиболее примечательные, актуальные и перспективные западные и отечественные маркетинговые новинки. Эта книга подводит промежуточный итог работы наших журналистов, превращает интересные, но разрозненные (хотя бы в силу времени их появления в журнале) статьи в одно целое.
Наша книга предлагает совершить увлекательное путешествие по огромному миру, имя которому — маркетинг. Мы проведем вас от идеи к продукту, покупателю и далее, через продвижение и рекламу, к построению брэнда. Самые свежие находки будут сопровождаться комментариями и интервью маркетологов-теоретиков и практиков, консультантов и ученых. Читатели отправятся по следам отечественных профи, которые сумели всего за несколько лет пройти немалый путь от учеников и подмастерьев до признанных во всем мире специалистов.
Читатели смогут познакомиться с кухней маркетинга, узнать профессиональные секреты известных маркетологов. Эти люди решают разные задачи, исповедуют разные подходы, имеют разные приоритеты. На страницах «Экстрим-маркетинга» они, пусть и заочно, спорят друг с другом, отстаивают собственную позицию, вовлекая читателей в свой разговор. Игорь Ганжа и Самвел Аветисян, Александр Соколоверов и Мина Хачатрян, Михаил Дымшиц, Андрей Амлинский, Андрей Рукавишников и другие звезды отечественного маркетинга — они честно заслужили такое к себе отношение — на равных беседуют с Дэвидом Аакером и Николасом Коро, с Эдвардом де Боно и Бэзилом Мина, а где-то на заднем плане маячат «вечные» Филип Котлер, Том Питерс и Дэвид Огилви. Вряд ли кому-либо раньше удавалось собрать в одном месте такую компанию. Теперь каждый может присоединиться к ней.
Интересно, что наши, российские профессионалы — ровесники маркетинга. Однако, несмотря на их «опасный» возраст, никакого кризиса у них не наблюдается. Дело, безусловно, в том, что они люди весьма успешные, увлеченные — и вечно занятые. У них, похоже, просто нет времени на самоедство. Да и откуда ему взяться? Российский маркетинг еще молод (или не дорос до кризиса среднего возраста, если желаете), нашим звездам постоянно приходится «догонять» своих западных коллег. И это действительно экстрим — сродни головокружительному спуску по незнакомой черной трассе где-нибудь в Альпах или дайвингу на Барьерном рифе. Адреналиновый шторм, когда нет права на ошибку. На волне куража российские маркетологи постоянно ищут драйв, стараются заразить им всех окружающих: от своего начальства до потребителей. Нередко выглядя «шизоидами» в глазах посторонних, герои нашей книги уж точно не испытывают никакого дискомфорта от собственной «шизоидности в квадрате». Они поверяют свое творчество высшей математикой, выводят формулу креатива и доказывают каждый день ее правильность.
Александр Соловьев