Вчера производитель "Боржоми" холдинг Georgian Glass & Mineral Water / International Distribution Systems Group (GG&MW/IDS) объявил о намерении инвестировать $1 млн в продвижение на российский рынок своих украинских марок "Миргородская" и "Моршинская". В компании рассчитывают, что таким образом удастся увеличить продажи этих марок воды в десять раз, компенсировав запрет Роспотребнадзора на продажу "Боржоми". Эксперты считают, что планы компании вполне реальны, однако ритейлеры опасаются работать с большими объемами украинской воды, считая, что ее может постигнуть участь грузинской минералки.
По словам директора по маркетингу GG&MW/IDS Марианны Глотовой, большая часть из $1 млн будет направлена на промо-акции "Миргородской" и "Моршинской" в торговых сетях и их медиапродвижение (в частности, речь идет о спонсорских акциях на телевидении). Таким образом в компании рассчитывают до конца года увеличить продажи воды "Миргородская" в десять раз — с нынешних 100 тыс. бутылок в месяц до 1 млн бутылок (стоимость бутылки 0,5 л "Миргородской" в рознице составляет 15 рублей). Госпожа Глотова сообщила, что продажи "Моршинской" также будут увеличиваться, однако отказалась уточнить, насколько. "Основную ставку мы делаем все же на 'Миргородскую', поскольку это лидирующий украинский брэнд, порядка 8% рынка бутилированной воды Украины, и у нее самая лучшая дистрибуция в России",— пояснила она.
"Первоначально мы планировали инвестировать средства в продвижение на российском рынке воды 'Боржоми'",— рассказал директор по связям с общественностью холдинга Сергей Рыбак. Однако, по его словам, после введения санкций Роспотребнадзора компания была вынуждена скорректировать свои планы. Напомним, что 5 мая Роспотребнадзор ввел запрет на поставки и реализацию на территории России воды "Боржоми". После этого в компании GG&MW заявили о том, что намерены частично компенсировать убытки за счет удвоения продаж "Боржоми" на украинском рынке и переориентации ее поставок в страны Балтии (см. Ъ от 27 апреля). Ежемесячные убытки от запрета в самой компании оценивают в $5-7 млн.
По данным исследовательской компании "Бизнес-Аналитика", в прошлом году на долю "Боржоми" приходилось 13% российского рынка бутилированных вод. Доля вод "Миргородская" и "Моршинская" на российском рынке в настоящий момент оценивается менее чем в 1%. Объем российского рынка бутилированной воды составляет $1,2 млрд.
Эксперты считают, что планы GG&MW осуществимы. "Российский рынок минеральных вод растет на 10-12% ежегодно. К тому же холдинг располагает в России налаженной системой сбыта, с помощью которой продавалась вода 'Боржоми'",— считает старший аналитик российской исследовательской компании "Бизнес-Аналитика" Снежана Равлюк. "Потратив $1 млн на продвижение в местах продаж своей продукции, компания вполне может нарастить продажи украинских вод на российском рынке до заявленного объема",— убежден управляющий партнер компании Stas Marketing Partners Андрей Стась.
Впрочем, несмотря на благоприятные прогнозы маркетологов, ритейлеры опасаются работать с украинскими водами в больших объемах, считая, что их реализацию тоже могут запретить. "'Боржоми' занимала 20% продаж минеральных вод, и по состоянию на сегодня уже видно, что ни одна другая марка заменить его не может. Если будут появляться новые, будем смотреть на реакцию покупателя, но каковы гарантии, что и украинскую воду не запретят?" — сомневается менеджер по корпоративным коммуникациям сети аптек "36,6" Михаил Колосов. С ним соглашается и гендиректор консалтингового агентства RVR Communications Алексей Поповичев: "Опасения ритейлеров вполне обоснованы: учитывая сложившуюся практику методов политического давления и существование запрета на ввоз животноводческой продукции с Украины, нельзя исключать повторения грузинского сценария с украинской водой".