Блогеры разные нужны

Рекламные инвестиции в контент лидеров мнений растут, а блогерство давно неформально считается полноценной профессией. В конце 2023 года депутаты, чиновники и представители отрасли обсуждали дифференцированное правовое поле для блогосферы и рынка инфобизнеса. Начать стандартизацию рынка парламентарии предлагают с разработки отдельного кода ОКВЭД для блогеров. Как сегодня научиться зарабатывать на блогерстве, выбрать платформу для обучения и разобраться с требованиями регулирования рекламы, читайте в материале «Ъ».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Можно ли научиться быть блогером?

Российский рынок инфлюенс-маркетинга (продвижение через лидеров мнений, в том числе блогеров) в 2023 году составил 30 млрд руб. против 15 млрд руб. в 2022-м, следует из оценок Ассоциации блогеров и агентств (АБА). Рост инвестиций в контент блогеров привлекает новых людей в эту сферу. В последние годы на рынке появились сотни курсов и школ для блогеров. Образовательные продукты запустили сами площадки, например VK и «Яндекс.Дзен», их развивают EdTech-компании, а также отдельные популярные блогеры и эксперты отрасли.

Бренд-директор «Нетологии» Иван Чирков говорит, что блогинг уже можно рассматривать как полноценную профессию, которая включает много специфических навыков. «Уже недостаточно просто иметь устройство с камерой и доступом в интернет для того, чтобы выдержать конкуренцию в этой сфере. Необходимо разбираться в трендах, владеть сценарным мастерством, навыками фото- и видеосъемки, монтажа, копирайтинга. Для того чтобы блогинг приносил доход, нужно уметь привлекать инвестиции, искать рекламодателей, разбираться в законодательстве и продвигать собственный контент на сторонних площадках»,— говорит он.

«Сегодня самое важное для социальных платформ — это глубина просмотра одного видео и глубина просмотра всего профиля. Простыми словами — то, как блогер умеет удерживать аудиторию. Поэтому нужно выбирать курсы, которые учат писать сильные сценарии с использованием маркетинговых формул и драматургии, а также помогают ориентироваться в запросах аудитории каждой конкретной площадки»,— комментирует основатель Levina Smart Team Ильяна Левина.

При этом найти универсальный образовательный продукт, по словам Ивана Чиркова, в этой области сложно, потому что сфера контента очень разнообразна: «Кто-то специализируется на фото- и видеосъемке с точки зрения визуала, кто-то — на коротких юмористических форматах, кто-то — на больших исторических разборах. Для каждого здесь потребуется свой набор навыков». При выборе курса стоит отталкиваться не от желания стать блогером, а от потребности реализации через творческий потенциал и систему знаний, которая уже есть, добавил Иван Чирков.

Нон-фикшен-редактор группы компаний «Литрес» Елена Тарасова отметила, что компетенции, нужные блогеру, можно развивать с помощью книг: «На рынке представлено большое количество литературы о копирайтинге, сторителлинге, ораторском мастерстве, соцсетях и блогинге. Среди самых популярных книг о соцсетях в сервисе "Литрес" за последние 12 месяцев (по количеству проданных экземпляров книг) — книги Кирилла Артамонова и Руслана Фаршатова, а также книга Дамира Халилова "Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей"». В более узкой категории книг непосредственно про блогинг, по словам Елены Тарасовой, по продажам лидируют «Захват внимания. Как стать известным в своей нише и влиять на миллионы» Александра Борисова и «Telegram-магнат: Запуск успешного канала, привлечение подписчиков и монетизация контента» Артема Демиденко.

Как выбрать платформу

По мере роста рынка инфлюенс-маркетинга платформы больше конкурируют за качественный контент: каждая из соцсетей предлагает свои меры поддержки для авторов. На всех площадках доступны спонсорство и поддержка от читателей, но также есть выплаты и от самих платформ. Свои программы монетизации, доступные российским блогерам, есть у «ВКонтакте», «Одноклассников», «Дзена», Yappy, Rutube.

Как говорят эксперты, выбор «самой выгодной» платформы зависит от способности автора создавать контент, который резонирует с аудиторией конкретной площадки, от стратегии монетизации. «Прикладывать усилия в заблокированных соцсетях или нет, зависит от вашей целевой аудитории и рекламодателей»,— говорит диджитал-директор группы компаний «Игроник» Евгений Чувашов. При этом вначале он рекомендует сосредоточиться на какой-то одной платформе, а после для максимизации охватов уже дистрибутировать контент на другие площадки.

Прежде всего нужно отталкиваться от формата, в котором блогер себя видит, потому что своего зрителя можно найти почти на любой платформе, говорит руководитель отдела маркетинга в социальных медиа OMD OM Group Анна Козырева. «Для тех, кто готов снимать длинные ролики, безусловно, подойдет YouTube — сейчас алгоритмы там нестабильны, но продвижение начинающего канала возможно. Если же мы говорим о монетизации контента, то лучше подумать сразу о нескольких блогах»,— отмечает госпожа Козырева.

Как избежать юридических рисков

В 2023 году против нескольких российских блогеров были возбуждены уголовные дела. Елену Блиновскую, Валерию и Артема Чекалинах обвинили в неуплате налогов. Основатель бизнес-школы «Like Центр» Аяз Шабутдинов находится под стражей по обвинению в мошенничестве в особо крупном размере.

«Можно с уверенностью сказать, что последнее время на блогеров направлено внимание со стороны государства и общественных объединений»,— признает управляющий партнер компании «Аронов и партнеры» Александр Аронов. В первую очередь, считает он, это связано с тем, что доходы блогеров сильно возросли и упрощенные режимы налогообложения стали к некоторым из них неприменимы. «Перейти на основную систему налогообложения одни не успели, другие не были в достаточной мере проинформированы о необходимости это сделать, а некоторые не пожелали перейти на основную систему налогообложения, в связи с чем недоплатили значительные налоги в бюджет»,— комментирует юрист.

Адвокат группы «Яковлев и партнеры» Игорь Харитонов рекомендует начинающим блогерам учитывать ключевые риски за нарушения:

• законодательства об интеллектуальной собственности (авторское право, товарные знаки);
• требований о маркировке рекламы;
• требований о маркировке информации (иностранные агенты, запрещенные организации и т. п.);
• требований об установлении правил проведения акций (когда ими устраиваются конкурсы и т. п.);
• требований о защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью;
• налогового законодательства;
• правил, влекущих получение статуса иностранного агента.

Юрист юркомпании «Генезис» Надежда Полищук полагает, что блогерам следует зарегистрировать свою деятельность законным путем с самого начала. К примеру, открыть ИП и от прибыли, извлеченной от деятельности ИП, уже уплачивать установленные законом налоги. Ключевым риском для блогеров, по словам Надежды Полищук, остаются налоговые доначисления по следующим основаниям:

• искусственное дробление бизнеса;
• невключение в выручку денежных средств;
• переквалификация сделок.

«Меры возможной ответственности за неуплату налогов могут быть различными — к примеру, могут доначислять налог. Эти суммы зависят от системы налогообложения и размера выручки (задекларированной блогером и вмененной налоговым органом). Минимум — 6% от выручки при упрощенной системе налогообложения (ст. 346.20 НК РФ). Максимум — 40% при общей системе налогообложения в случае начисления НДС (ст. 164 НК РФ) и налога на прибыль (ст. 284 НК РФ) без применения налоговой реконструкции. Также может быть назначен штраф в размере от 20% до 40% от суммы доначисленных налогов (ст. 122 НК РФ)»,— говорит Надежда Полищук. Предусмотрена и уголовная ответственность за преступления, связанные с налогами, в том числе за уклонение гражданина или организации от уплаты налогов и сборов путем непредставления налоговой декларации или включения в нее заведомо ложных сведений (ст. 198, 199 УК РФ).

Как начать работать с рекламой

С 1 сентября 2023 года вступил в силу новый закон о маркировке рекламы в интернете: все рекламные материалы, размещаемые в онлайн-пространстве, должны быть четко маркированы и отличимы от обычного контента. Маркировка обязательна для всех блогеров вне зависимости от размера их аудитории, напоминает Игорь Харитонов: «Постепенно контроль за ней усиливается, и блогеры, как рекламораспространители, несут основные риски по ответственности за ее отсутствие». Юрист дает следующие рекомендации о рекламе в блогерском контенте.

• Если вы работаете в паре с монтажерами, иллюстраторами и другими лицами, корректно оформляйте передачу вам авторских прав.
• Следите за оформлением первичных документов.
• Проверяйте по бесплатному и открытому сервису налоговой «Прозрачный бизнес» финансовое состояние ваших рекламодателей — смогут ли они вам заплатить.
• Проверяйте, что рекламируете, потому что может пострадать не только ваша репутация, но и вы сами можете быть привлечены к ответственности.
• Обращайте внимание, как по договорам с рекламодателями распределяются права на ваше изображение и ваш контент.

Анна Козырева сформулировала базовый список правил, которым стоит следовать, если блогер начал работать с рекламодателями.

• Стоит заручиться хотя бы минимальной поддержкой юристов. Незаконная реклама может повлечь за собой серьезные штрафы и блокировку аккаунта.
• Нужно помнить об авторском праве при интеграции бренда и не использовать популярные образы и музыку, которые дозволительно использовать в небрендированном контенте.
• Продукты, которые блогер берет в рекламные интеграции, стоит предварительно проверить, найти информацию о рекламодателе. В случае если продукт окажется некачественным или заявления не будут иметь ничего общего с реальностью, сотрудничество с таким брендом может нанести существенный ущерб репутации даже небольшого блогера.
• Необходимо соблюдение законов о размещении рекламы, в том числе о маркировке. Важно не только нанести токен и дисклеймер на публикацию, но и подать данные о рекламе в ОРД. Ошибочно полагать, что на небольших блогеров не обращает внимания надзорный орган и поэтому маркировку можно игнорировать. Все прецеденты, связанные со штрафами, были спровоцированы пользователями, которые подали жалобу на публикацию в Роскомнадзор.
• Проверяйте контент в целом на соответствие требованиям законов (отсутствие клеветы и т. п.).

Валерия Лебедева