|
Центром по ценам |
 |
| В "Риманенце Дольчи" на Саввинской набережной коллекция расположена как в полноценном бутике |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
Брэнд-туризм
Существование европейских стоков обусловлено переменчивостью моды. Дело в том, что дизайнерские вещи для настоящих денди имеют ценность только в сезон, к которому были изготовлены. В лучших домах Лондона не принято показываться в костюмах из прошлогодней коллекции. Разумеется, производители одежды на этом зарабатывают. Как правило, распродать всю коллекцию за сезон не удается, и, чтобы избавиться от остатков, магазины устраивают распродажи. То, что уцелело на прилавках после набегов многочисленных любителей скидок, отправляется в аутлеты. Стоимость товара при этом становится, как правило, вдвое ниже. Есть и другой путь: какая-то часть коллекции не доходит до обычных городских торговых точек, оставаясь на складах производителя, и тоже попадает в магазины постоянных скидок.
В Европе аутлеты представляют собой огромные центры где-нибудь за городом, и там представлены коллекции прошлых лет самых разных брэндов. Для жителей Берлина или, например, Милана поездка в сток-центр — примерно то же самое, что для москвича экскурсия в Сергиев Посад. Залив термосы и запасясь бутербродами, они спозаранку садятся в электричку или автомобиль. К вечеру возвращаются домой. Только воспоминания от поездки тут иного рода — вместо отснятой фотопленки они привозят пакеты, полные Armani и D & G. Ситуация с ценами следующая: например, в Москве модная сумка стоит $500, в Милане такая же — около $200-300, а в аутлете — $100.
Российские предприниматели взяли на вооружение европейскую моду на аутлеты задолго до открытия первых таких магазинов в России. Пока отечественные потребители еще не разобрались во всех модных тенденциях Европы, им можно было продавать, например, позапрошлогодний Moschino под видом самого что ни на есть свежего. Кстати, до сих пор многие жалуются, что вещи, предлагаемые в московских бутиках за приличные деньги, стоят в европейских стоках раз в пять дешевле. Однако теперь уже многие россияне хорошо знают, сколько может стоить та или иная вещь, и старье им задорого не подсунешь.
 |
| Стоковая организация торговли помогает сети "Связной" продавать отремонтированные и подержанные телефоны |
| Фото: ПАВЕЛ СМЕРТИН, "Ъ" |
Анатолий Карпов: Не то чтобы я был активным покупателем, скорее я активный исследователь. Чтобы разобраться в рынке дисконт-центров, надо довольно долго исследовать то, чем они торгуют. Многие из этих магазинов разбавляют свой фирменный ассортимент турецкими вещами, однако почти везде можно найти что-нибудь приличное по умеренной цене.
Карпов исследует рынок уже полтора года, тратит свои выходные на поездки по магазинам. По его словам, большие затраты времени — главный недостаток дисконт-центров в глазах покупателей. Однако тут приходится выбирать: экономить либо деньги, либо время.
Анатолий Карпов: В среднем, чтобы найти какую-нибудь вещь в стоке, нужно раза в три больше времени, чем в обычном магазине. Это связано, во-первых, с тем, что в стоках часто не бывает нужных размеров. Во-вторых, товар для покупателя здесь представлен иначе. В бутиках стараются создать так называемый total look (общий вид), то есть показать сразу несколько вещей в комплексе, которые нужно покупать вместе, чтобы они друг друга дополняли. А в стоках приходится долго искать каждую отдельную вещь. В третьих, очень часто приходится отфильтровывать поток турецких вещей, которыми магазины любят разбавлять итальянские коллекции.
Бизнес на остатках
Нина Цылина, руководитель направления "Риманенце Боско": Уважающий себя бутик просто не может продавать товары старой коллекции. Но остаются они у всех. Компании решают эту проблему по-разному. В конце концов, остатки можно просто выбросить. Мы сделали иначе. Поступающий в магазин "Остатки сладки" товар сразу уценивается на 50%. За счет этого на него стабильный спрос. Впоследствии каждый сезон от имеющейся цены отнимается еще 20%.
Другая крупная торговая сеть — "Джамилько", состоящая из 36 бутиков, открыла свой стоковый магазин "Модный подвал" так же, как и Bosco, в 2002 году, однако, по словам руководителя группы пиара и рекламы "Джамилько" Елены Красиковой, компания не рассматривает этот вид бизнеса как дополнительную статью дохода. В компании "Боско" на сток-бизнес смотрят иначе.
Нина Цылина: Магазин "Риманенце Дольчи" приносит доход даже несмотря на то, что мы продаем товары здесь гораздо дешевле, чем в сети бутиков. Дело в том, что, когда новая коллекция поступает в наши основные магазины, планируется продать 85% от нее. При этом у компании уже будет прибыль с учетом стоимости нераспроданных остатков. Получается, что магазинам "Остатки сладки" товар достается как бы бесплатно. Издержки — это только стоимость аренды помещения и зарплата персонала. Проблема в том, что если для новой коллекции норма продажи — 85%, то у стока эта цифра составляет 30-40%. Нераспроданное приходится уценивать еще больше. Но магазин все равно приносит прибыль.
Надо сказать, что и при 50-процентной скидке цены магазина не кажутся слишком уж низкими. Джинсы, например, стоят здесь 3-5 тыс. руб., а мужской костюм — где-то от 15 тыс. руб.
Анатолий Карпов: "Остатки сладки" — довольно дорогой магазин. Хотя, конечно, тут торгуют одеждой недешевых брэндов. Я думаю, что в таком магазине все равно не будут продавать вещи ниже закупочной стоимости.
Другой вид стокового бизнеса — возить уцененные вещи из-за границы. В данном случае магазин на свой страх и риск закупает в зарубежных аутлетах товары, которые, по мнению администраторов, будут пользоваться спросом у наших покупателей. И страх, и риск, впрочем, в данном случае окупаются. Например, магазин "Дисконт-центр" на Саввинской набережной в Москве не испытывает недостатка в клиентах.
Константин Самойлов, руководитель пиар-службы "Дисконт-центра": Этот наш магазин настолько популярен среди покупателей, что этим пользуются даже наши конкуренты (компания Bosco di Ciliegi полтора года назад открыла свой второй магазин "Риманенце Дольчи" в соседнем с "Дисконт-центром" здании.— "Деньги"). Возле нас открылся хороший ресторан, а на улице появились растяжки других ритейлеров.
Впрочем, по словам Нины Цылиной, магазин "Остатки сладки" не составляет конкуренции "Дисконт-центру": Конечно, мы в какой-то степени воспользовались местоположением соседа. Люди уже знают это место и ездят сюда экономить. Но мы совсем по-другому строим свою торговлю. Если в "Дисконт-центре" одежда представлена несколько хаотически, то я решила сделать свой магазин по примеру бутика, чтобы покупателям было приятно просто сюда зайти.
"Дисконт-центр" не стремится приобрести имидж элитного бутика. Торговые точки компании скорее напоминают магазины самообслуживания, где покупатели набирают с полок в корзины понравившиеся вещи.
Константин Самойлов: У нас однажды даже возникли проблемы с позиционированием. Мы открыли магазин в Красноярске, но, несмотря на все наши усилия, народ туда не пошел. Почему-то путали наш магазин с секонд-хэндом. В итоге его пришлось закрыть. Из региональных проектов у нас сейчас успешно действует магазин в Перми.
Ну а в Москве работают уже три "Дисконт-центра". Покупатели приходят сюда за брэндовыми вещами, цены на которые ниже, чем в московских бутиках. Модные джинсы в "Дисконт-центре" стоят примерно столько же, сколько и в "Риманенце Дольчи", а вот классический мужской костюм можно купить за 6-8 тыс. руб. Впрочем, в магазине на Саввинской набережной не скрывают, что в его ассортименте есть не только товар из итальянских аутлетов, но и вещи другого происхождения.
Что это за происхождение, "Деньгам" растолковал бывший продавец отдела мужского костюма "Дисконт-центра", попросивший не называть своего имени: Костюмы, которые стоят там по 7 тыс. руб., явно из Турции. Конечно, они неплохо пошиты, но это не сток известных брэндов, и продаются они по своей реальной цене, дороже которой за них никогда никто не даст. Джинсы, которые там продаются, может быть, действительно из Италии. Но я уверен, что они тоже разбавлены турецким товаром. Да и искать там не очень удобно. Я помогал другу купить джинсы, и мы потратили на это 40 минут. Я думаю, что лучше дождаться скидок в каком-нибудь фирменном магазине и купить там за ту же цену гарантированно качественную вещь. Или переплатить $50 и не ждать скидок вовсе.
Другой магазин, который возит одежду из Италии,— Grandi Firme Outlet. Однако, несмотря на название, его администрация не хочет позиционировать свою торговлю как аутлет.
Елена Алуф, руководитель отдела рекламы Grandi Firme Outlet: Мы отличаемся от других дисконт-центров тем, что продаем текущие коллекции. Сейчас у нас больше половины ассортимента — новая коллекция из Италии, при этом дешевле, чем в московских бутиках. И я уверяю, что у нас нет ни одной турецкой вещи.
Анатолий Карпов считает, что это соответствует действительности: Мне показалось, что этот дисконт честно торгует итальянской одеждой. Возможно, они просто не задирают цены, как многие московские магазины. Ведь не секрет, что до нас одежда из Европы доходит, подорожав обычно раз в пять по сравнению с тем, что она стоит там.
Аутлетизм как норма жизни
Сергей Агибалов, директор департамента по связям с общественностью компании "Спортмастер": Скидки в нашем дисконт-центре — около 50%. Спортивные товары тоже подвержены моде. Каждый год спортивные фирмы выпускают новую коллекцию, в которой что-нибудь да меняется — какая-нибудь другая строчка или оторочка. Мы должны представлять в своих магазинах новые товары, но остатки в принципе ничуть не хуже.
Кроме "Спортмастера" свои стоки в Москве есть у многих крупных спортивных брэндов: Adidas, Reebok, Sprandi, Baon. Однако, по словам Анатолия Карпова, у многих из них довольно странная ценовая политика: В стоке Adidas, например, цены на хорошие вещи почти не снижены. А товары, которые стоят дешево, крайне сомнительного качества. Мне нравился стоковый магазин Reebok в СК "Олимпийский", но он почему-то закрылся. А когда Анатолий исследовал "Спортмастер" на предмет тренажеров, то убедился, что скидки в данном случае не очень-то велики: По моим расчетам, скидка должна была составлять не больше 10-20%. Меня такой дисконт не возбуждает.
Впрочем, в том же "Спортмастере" есть и довольно заманчивые предложения. Например, утепленные туристские ботинки Columbia можно купить примерно за 2 тыс. руб., при том что в обычных магазинах сети они стоят порядка 3-4 тыс. руб. Кстати, в Baon легкий осенний плащ стоит 570 руб., а сумки — около 800 руб. Но чтобы выгодно приобрести здесь ту или иную вещь, нужно хорошо ориентироваться в ценах и качестве товара.
Выход из моды — не единственное основание для того, чтобы объявить на вещь скидку. Сеть центров мобильной связи "Связной" открыла несколько дисконтных магазинов, торгующих сотовыми телефонами, прошедшими через сервисный центр компании. Другими словами, это неисправные или подержанные телефоны, которые починили или просто проверили на работоспособность сотрудники компании.
Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью "Связного": Открытие сети дисконт-центров связано с тем, что мы развиваем систему trade-in. По этой системе мы обмениваем старые телефоны покупателей на новые с доплатой. Чтобы продавать эти старые телефоны, а также новые, которые получили незначительные повреждения при перевозке, мы открыли свои дисконты.
Сейчас у компании "Связной" 250 магазинов в Москве и Подмосковье. Дисконт-центров в столице пять, а всего по России — 11, причем планируется, что к концу года их будет 20. Елена Ноготкова: Это перспективное направление бизнеса. Пока оно не дает большого дохода, потому что мы открылись только весной этого года, но в дальнейшем, безусловно, даст.
Скидки на подержанные телефоны в "Связном" составляют 40-50% от рыночной стоимости нового аппарата. А принимают их от клиентов за 20-30% этой стоимости. Получается двойная выгода: дисконты помогают компании продавать новые телефоны (по системе trade-in) и приносят прибыль при перепродаже подержанных аппаратов. Впрочем, направление trade-in развивает не только "Связной". В "Евросети", например, подержанные телефоны тоже продаются, но не в отдельных магазинах, а на отдельных витринах. По словам Елены Ноготковой, "Связной" отошел от такой практики, чтобы не запутывать покупателей.
Экономкласс
Анастасия Ушакова, директор по маркетингу и рекламе торговой сети "Кенгуру" (специализируется на дорогой одежде для беременных и детей): Клиенты нашего стока — те, кто привык хорошо одеваться, но сейчас по каким-то причинам не может себе этого позволить. Например, женщины, чье финансовое положение внезапно ухудшилось. Или просто те, кто не хочет тратить больших денег на одежду, в которой проходят всего 3-4 месяца беременности.
Для "Кенгуру" сток-центр — в первую очередь возможность привлекать новых клиентов, которые потом будут ходить и в обычные салоны сети. Кстати, в "Кенгуру", как и в Bosco, клиенты часто переходят из дисконт-центров в обычные магазины и наоборот. Такая ротация руководство сетей только радует.
По словам Нины Цылиной, уровень доходов клиентов стока можно определить по тому, какие машины стоят у входа в магазин: К нам приезжают и на "девятках", и на дорогих иномарках. Как-то раз подъехала очень престижная Maserati. Человек, который из нее вышел, долго ходил по магазину и купил товара на всю семью. Правда, всего на €2-3 тыс. А потом еще требовал, чтобы ему дали скидку. Делала покупки у нас и звезда сериалов Наталья Орейро, когда приезжала на съемки в Россию. Мы потом смотрели по телевизору, как она шла по аэропорту, увешанная нашими пакетами.
ИВАН ЖДАКАЕВ
|
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Экономия с хорошим вкусом — Ничего зазорного не вижу в том, чтобы купить вещь дорогую и известной марки задешево. Даже если есть в ней какой-нибудь невидимый глазу недостаток. Я как-то купил костюм в Америке в разы дешевле его настоящей стоимости. Он был очень дорогого брэнда и стоил $150 при том, что костюмы такого уровня стоят около $1000. Я долго искал, что же в нем не так, пока ко мне не подошел продавец и не показал, что какая-то строчка на подкладке просто пошла немного не в ту сторону. В Америке очень популярна сеть магазинов Sims, где продают вещи самых лучших марок с незначительными дефектами по низким ценам. Правда, и там можно нагреться — попасть на подделку. Но в целом это очень выгодно. Так что я положительно отношусь к идее экономить, другое дело, что времени на это не хватает. Юлия Далакян, модельер: — В Москве стоки есть почти у каждого уважающего себя брэнда. Я бываю в таких магазинах, они продают неплохие вещи в хорошем состоянии. Принято считать, что это вещи с браком, но, как правило, он совсем незначительный. Либо это вещи из прошлых коллекций. А у многих фирм бывает, что новая коллекция не лучше старой. Красивые вещи вообще не выходят из моды. Я покупаю довольно часто в стоковых магазинах модные вещи для дочери. Ей 16 лет, она любит носить джинсы, у нее их очень много. Если в обычных бутиках они стоят $250-300, то цена в дисконте — $100. Я знаю многих людей, которые сознательно ждут, когда вещь попадет из бутика в сток, чтобы заплатить поменьше. Все девушки мечтают, например, о джинсах Miss Sixty, а в дисконте их вполне реально купить. Это вполне грамотно. Ведь одежду новых коллекций покупают, как правило, люди, которым нужно сообщить, что они одеваются дорого. Я думаю, если есть возможность купить вещь, которая стоила €2 тыс. за €500, глупо ей не воспользоваться. Иван Дыховичный, режиссер: — За границей вообще все нормальные люди одеваются в стоковых магазинах. Там есть самые разные, самые неожиданные вещи, из которых можно составить отличный комплект. Я вообще люблю, когда костюм состоит из разных деталей, которые можно найти в магазине сельхозтоваров, в дорогом бутике или где угодно еще. А если человек хочет показать, что одевается дорого, то, как правило, выглядит дешево. Те же, кто носит только один брэнд, выглядят вообще ужасно. Такие люди еще любят, чтобы название марки было написано на самом видном месте. В Москве я был в паре стоковых магазинов и даже совершал покупки. Купил хорошую куртку, бушлат, за $150, которая стоила изначально порядка $500. Причем даже не слишком известного брэнда, просто очень хорошую. Кстати, даже в дисконт-центрах есть люди, которые гоняются только за вещами громких брэндов и из-за этого не видят, что там есть и другие хорошие вещи. Конечно, я люблю сэкономить, так же, как любой человек будет доволен, что его не развели. Дисконт-центры мне нравятся еще и потому, что там очень много молодых симпатичных людей. А зайдешь в дорогой бутик — тебе навстречу такой толстый дядя, что и идти дальше не хочется. Многие люди покупают модные вещи просто потому, что на них стоит известный брэнд. Я же покупаю те вещи, которые мне нравятся. "Быть знаменитым некрасиво",— написал Пастернак, а одеваться нарочито модно и дорого — тем более. Поэтому мода — во мне, это мой стиль, и мне все равно, где покупать одежду — в дисконт-центре или в дорогом магазине. Ирина Хакамада, лидер партии "Наш выбор": — Стоки — это очень хорошая идея, мне нравится. Задорого хорошие вещи может и лох купить, для этого ума большого не надо — в магазинах все уже решили за тебя. А вот самому найти хорошие вещи сложнее, тем более чтобы они стоили дешевле. Для этого необходим вкус. Я покупала в дисконт-центре как-то раз подарки для приятелей. Там продаются какие-то суперфирмы и стоят дешево. Я прикупила несколько футболок по $30, которые могли бы стоить очень дорого. Вообще, я люблю экономить. У меня для этого есть два пути: либо искать одежду малоизвестных, но качественных брэндов, либо ходить по распродажам и дисконт-центрам, где продажа идет на уровне себестоимости. Таким образом можно одеться очень достойно. К примеру, если девушка купила в стоке джинсы за $20 и пиджак на распродаже за $100, она за $120 будет выглядеть не хуже, чем если бы потратила $1 тыс. А новые дорогие вещи все равно пошиты стандартно — на одну фигуру и на одно лицо. Девушки покупают журнал Officiel и покупают одежду, как на картинках. Потом миллион девушек одеты одинаково, они же не понимают, что журнал дает им только тенденцию, которую нужно еще применить с умом, нельзя же следовать ей буквально. Так что, ходя по дисконт-центрам, можно не только экономить, но и выгодно отличаться от всех. |