|
Градус удачи |
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
"Легальное поле ограничивается рекламой в местах продаж"
— Когда вы начали развивать брэнд "Шустовъ"?
— В 2001 году группа ОСТ получила от потомков легендарного винодела эксклюзивные права на использование торговой марки "Шустовъ".
Брэнд "Шустовъ" занимает особое место среди продукции Черноголовки. В основе большинства напитков лежат оригинальные рецептуры, переданные группе ОСТ потомками крупнейшего российского винокура, восстановленные и доработанные технологами черноголовского завода алкогольной продукции "ОСТ-Алко" совместно со специалистами ВНИИ пищевой биотехнологии. Первые продукты линии "Шустовъ" появились в 2002 году. Это были настойка сладкая "Северная клюквенная Н. Л. Шустова" и водка "Шустовъ. Столовое вино #28". В 2003 году мы выпустили коньяк "Шустовъ. КВ".
Особое внимание уделяется коньякам торговой марки "Шустовъ". Для производства коньяков во Франции было закуплено современное оборудование. Ведется строительство собственного бондарного цеха и цеха выдержки коньяков и коньячных спиртов, закуплены дубовые бочки. Обучены специалисты по бондарному мастерству, которые будут обслуживать парк бочек. Постоянно проводится поиск и отбор лучших коньячных спиртов и коньяков как в России, так и во Франции.
Сегодня ассортимент продукции торговой марки "Шустовъ" включает: коньяк "Шустовъ" трехлетний, коньяк "Шустовъ" пятилетний, коньяк "Шустовъ. КВ", настойку горькую "Шустовъ. Старинная", настойки сладкие "Шустовъ. Нежинская рябиновая", "Шустовъ. Уральская брусника", бальзам "Шустовъ", водку "Шустовъ. Столовое вино #28".
Запуск первых продуктов торговой марки "Шустовъ" сопровождался рекламной кампанией, целью которой было формирование у целевой аудитории образа брэнда как процветающей, престижной, современной марки с историческими корнями. Основная идея торговой марки "Шустовъ" — возрождение великолепного качества продукции дореволюционной России и принципов ведения дел Шустова, основанных на уважении к потребителям и партнерам. Рекламная кампания включала как ATL-, так и BTL-средства: наружную рекламу, рекламные щиты и баннеры в Москве и Московской области, рекламную кампанию на центральных телевизионных каналах (зонтичный брэнд "Ресторан 'Шустовъ'"), рекламу в кинотеатрах, рекламные акции в местах продаж.
— Какие способы продвижения брэнда оказались наиболее эффективными?
— У рекламной кампании могут быть разные цели. Если цель — создание имиджа брэнда, необходимо задействовать медиаканалы с широким охватом, такие как наружная реклама и телевидение. Если цель другая — например, повысить уровень продаж торговой марки, нужно делать акцент на рекламу в местах продаж. В связи с разными этапами продвижения торговой марки и изменяющимися задачами нами пересматривается и структура рекламного бюджета. Если в 2004 году на долю телевизионной, наружной рекламы и рекламы в кинотеатрах пришлось около 60%, то с 2005 года мы увеличиваем затраты на рекламу в местах продаж и специальные акции за счет значительного сокращения расходов на ТВ-рекламу и "наружку". Это связано и с ужесточением законодательства. На сегодняшний день прямая наружная и телевизионная реклама крепкого алкоголя запрещена. Скоро вступят в силу поправки к закону о рекламе, запрещающие рекламу зонтичных брэндов. Таким образом, наше легальное рекламное поле ограничивается рекламой в местах продаж. Остаются также PR-, спонсорские и специальные мероприятия — например, организация конкурсов для конечного потребителя. Наш опыт показывает, что сегодня наиболее эффективными средствами для увеличения продаж и лояльности к торговой марке со стороны продавцов и конечных потребителей являются проведение промо-акций в местах продаж и организация конкурсов. Сейчас, например, завершается конкурс на лучшее художественное произведение, посвященное торговой марке "Шустовъ". Судя по количеству и качеству откликов, которые мы получили от приверженцев нашего брэнда, это один из самых эффективных способов формирования лояльности, а следовательно, увеличения продаж продукции торговой марки "Шустовъ".
— Вы продвигаете брэнд сами или привлекаете рекламные агентства?
— Мы пользуемся услугами рекламных агентств и внутренними ресурсами холдинга. Так, например, в мае этого года в группе предприятий ОСТ была создана специальная структура — торговый дом "Черноголовский", отвечающий за продажи, продвижение и рекламу всей продукции холдинга, в том числе крепкого алкоголя. Первым крупным проектом службы маркетинга ТД "Черноголовский" стала разработка и реализация программы продвижения торговой марки "Шустовъ" в Подмосковье, которая охватила около 3 тыс. торговых точек и была осуществлена целиком своими силами. Но масштабы растут, на старте реализация программы продвижения в Москве и 12 регионах России. Уже сейчас заключены договоры с BTL-агентствами, которые будут осуществлять эти программы в Москве и регионах.
— Используете ли вы в рекламе вирусный маркетинг?
— В ситуации, когда стандартные способы продвижения все больше исчерпывают себя, вирусный маркетинг нам кажется интересным, но неоднозначным средством применительно к нашему брэнду, учитывая специфику его позиционирования и то, что это крепкий алкоголь.
— Какие новые продукты ожидают покупателя в ближайшем будущем?
— В 2005-2006 годах ассортимент крепких алкогольных напитков торговой марки "Шустовъ" пополнится следующими продуктами: водка "Шустовъ. Столовое вино #36", водка в сегменте "суперпремиум" "Коронационный штоф". Ведется разработка новых настоек, расширяется ассортимент коньяков в разнообразных емкостях.
— Как планируете их рекламировать?
— В России — всеми доступными нам средствами рекламы, в том числе выступая в качестве спонсора значимых мероприятий, соответствующих духу нашего брэнда. Большое внимание будем уделять программам, направленным на оптово-розничное звено и торговый персонал компаний-дистрибуторов. За рубежом, где законы более лояльны к производителям крепкого алкоголя, планируется размещение рекламных роликов на телевидении и рекламная кампания в СМИ.
"Мы хотим перевернуть водочный рынок"
 |
— Чем отличается водка Pantoff от других?
— Pantoff — это линия водок класса "премиум" с уникальной запатентованной рецептурой, которая представлена четырьмя видами: Taiga, Yakutia, Russian и Special. Каждый вид нашей водки изготавливается по своей оригинальной рецептуре. Pantoff Special, например, содержит эпсорин, экстракт пантов северных оленей, и экстракт родиолы розовой. Эта водка повышает тонус и укрепляет иммунитет, поэтому напиток имеет особую мягкость и оригинальный вкус. В Pantoff Russian содержатся настой семян льна и мед, которые придают напитку особенную нежность и сладость. Кроме того, в водке содержится пантокрин, который обладает стимулирующим действием. Pantoff Yakutia также содержит пантокрин, и, кроме того, в нем есть ванильные ноты. Pantoff Taiga обладает ароматом кедрового ореха, сосновой хвои и алтайского меда.
— Вы сравнительно молодая компания, ваша продукция появилась на рынке в конце прошлого года. Почему владельцы брэнда приняли решение выпускать именно алкогольную продукцию, ведь этот рынок уже довольно давно сформирован и весьма насыщен?
— Во-первых, производство алкоголя — это высокорентабельный бизнес. Кроме того, у нас в руках была новая, интересная для потребителя рецептура и дизайн марки.
— Какие методы продвижения товара вы используете?
— В первую очередь мы стремились развить максимально широкую дистрибуторскую сеть, найти надежные дистрибуторские компании, которые соответствовали нашим требованиям. Одно из главных условий — чтобы во всех торговых точках наша продукция была представлена в полном объеме. На первом этапе мы разработали определенные мотивационные программы для дистрибуторов. Например, если торговая точка закупала достаточно крупный объем, то несколько бутылок они получали в подарок. Признаться, мы не ожидали столь высокого интереса со стороны дистрибуторских компаний, нас даже удивило, с какой легкостью мы вышли на этот рынок. Далее мы стали работать с конечным потребителем. Мы провели ряд промо-мероприятий, чтобы познакомить покупателей с продукцией Pantoff, особенностями рецептуры и философии "Pantoff — твои эмоции". Например, в сложный летний период мы провели акцию "Что тебе подарит лето?". К бутылкам мы прикрепляли "некхэнгер" (купон, который надет на горлышко бутылки), который покупатель заполнял и отправлял нам. После этого мы проводили розыгрыш призов, главным призом была поездка в Сочи и $10 тыс. Эта акция прошла довольно успешно и позволила нам увеличить первые продажи. Основной упор мы сделали на курортные зоны — Сочи и Краснодарский край, ведь именно там в летний сезон собираются люди со всей России. В своих промо-акциях мы ориентировались на отдыхающих, посетителей ресторанов и кафе в курортных зонах.
— Кто ваша целевая аудитория?
— Мы делаем наш продукт для активных, целеустремленных людей, интеллектуально развитых, интересующихся техническими, культурными и общественными тенденциями.
— Где продается ваша продукция? Существуют ли какие-то предпочтения у потребителей в разных регионах?
— Наша продукция представлена во всей России — от Владивостока до Золотого кольца. В каждом регионе в зависимости от менталитета отличаются лидеры продаж: где-то Russian, где-то Taiga или Yakutia.
— Насколько быстро развивается ваш брэнд?
— С января по сентябрь 2005 года нам удалось завоевать 40 регионов страны. Сейчас вся линия нашей продукции представлена на большей части территории России, нам удалось добиться стабильного роста продаж.
— Как вы планируете развивать брэнд в будущем?
— В следующем году мы планируем войти в Московский регион. Будет запущена федеральная рекламная кампания. Мы планируем отойти от привычной конфетно-минеральной концепции. Мы хотим перевернуть водочный рынок, чтобы привлечь новых покупателей.
ОЛЬГА СОЛОМАТИНА, КАРЕН ШАИНЯН