|
Гурманная бухгалтерия |
 |
| В московский бутик Fauchon даже хлеб и окорок доставляют самолетом из Парижа |
От гастронома к бутику
Россия когда-то в плане деликатесных магазинов нисколько не отставала от всего прогрессивного человечества. Первый гастрономический бутик в России открылся в 1813 году в Санкт-Петербурге. Основал его вольноотпущенный крестьянин Петр Елисеев. К началу ХХ века торговый дом "Братья Елисеевы" уже был самым крупным торговым предприятием в России. В Москве "Магазин Елисеева и погреба русских и иностранных вин" открылись в 1901 году на Тверской улице. В "Елисеевском" можно было купить высококачественную продукцию со всех концов света: кокосовые орехи, бананы, вина на любой вкус и проч. При магазине было налажено производство шоколада, карамели, колбасы, здесь обжаривали кофе, выпекали хлеб. С приходом большевиков, конечно, многое изменилось. "Елисеевский" остается одним из известнейших магазинов столицы, но это уже не бутик.
Попытки возрождения бутиков в России стали предприниматься еще в начале 1990-х годов, когда французский бакалейный дом Hediard решил открыть свой фирменный отдел в гастрономе "Диета #1" на Тверской улице. Из Европы были присланы упаковки с дорогими товарами, однако своего покупателя в то время продукция не нашла — коробки долго пылились на складе, потом отдел закрылся. Затем стали появляться отечественные магазины для "новых русских". Так, с 1994 по 2003 год в Москве работал магазин "Эльдорадо", средний чек в котором составлял порядка $120-150, а в ассортименте неизменно присутствовали деликатесы из Европы. Пожалуй, это единственный из проектов для "новых русских", который пережил кризис 1998 года, чего не удалось схожим по ассортиментной и ценовой политике "Ирландскому дому" на Новом Арбате и "Юникору" (в состав этой торговой сети входили пять магазинов).
Сегодня предложение максимально широко во всех ценовых категориях. Этому в немалой степени способствовал рост благосостояния россиян. Осенью прошлого года на Тверской открылась первая точка всемирно известной сети Fauchon, знаменитой своими деликатесами. Выход Fauchon на рынок стал сигналом для целого ряда предпринимателей: уже зимой 2004 года нижегородский бизнесмен, владелец трех десятков бензоколонок Мансур Садеков и француз Ксавье Пинье учредили компанию "Лиллозанфан", которая открыла магазин изысканной бакалеи и деликатесов Vatel на Комсомольском проспекте. Несколько бутиков ("Рецептория", "Франдиз" и др.) работают и в Санкт-Петербурге. Вслед за Fauchon в Россию приходит — уже во второй раз — его извечный конкурент Hediard. Открытие магазина Hediard в Москве намечено на 7 сентября 2005 года. Интересно, что если в мире две эти сети являются конкурентами, то у нас они принадлежат одним совладельцам: в составе учредителей обоих бутиков числится известный московский ресторатор Аркадий Новиков.
Русские предпочитают спиртное
 |
| Россияне в бутиках гораздо охотнее покупают французское вино, нежели французские сыры. Даже несмотря на космические цены |
На вопрос о том, кто является потребителем деликатесов, представители всех гастрономических бутиков отвечают единодушно: это не только обеспеченные люди, но и рядовые граждане. В одном из магазинов по этому поводу рассказывают историю про престарелую учительницу французского языка, которая приходит раз в несколько месяцев и покупает что-то вроде маленькой баночки фуа-гра. Однако, как бы ни был притягателен этот трогательный образ, все же ориентирован этот бизнес на людей с достатком от $1 тыс. на члена семьи.
Вопреки первоначальным расчетам оператора большую часть клиентов Fauchon составляют не женщины, а мужчины. Мужчины чаще интересуются готовой едой, чаще проводят бизнес-встречи за столиками ресторана, открытого при магазине. В то же время женщины, по словам госпожи Черноваловой, чаще покупают хороший алкоголь (вероятно, дарят мужчинам) или, если посещают парами Cafe de Fauchon (ресторан при бутике), заказывают на столик бутылку шампанского. В среднем же женщины готовы платить за бутылку алкоголя в бутике $100.
"Россияне часто готовы тратить на бутылку спиртного по $1 тыс., а иностранцы, которые покупают эксклюзивные сыры и другие деликатесы, дорогой алкоголь себе не позволяют,— поделился своими наблюдениями с корреспондентом 'Денег' владелец бутика Vatel Ксавье Пинье.— Зато россияне не понимают, как можно отдавать 620 руб. за 250 г сыра 'Эпуас', 290 руб. за 250 г камамбера или 390 руб. за 200 г козьего сыра".
О том, какова аудитория магазинов деликатесов, вернее, какой она может стать при условии сохранения положительной динамики их развития, можно судить по опыту чуть более демократичных магазинов, которые предлагают как деликатесы, так и обычные продукты. Средний чек в таких магазинах составляет порядка $30 (тогда как в бутиках стоимость покупок начинается от $50). Магазины эти развиваются вполне успешно. Так, в сети "Азбука вкуса", появившейся в 1997 году, сегодня уже 8 супермаркетов, а в следующем году их уже должно быть 11. В планах сети "Глобус гурмэ", первый магазин которой открылся в июне 2005 года в помещении торгового центра "Гименей" на Большой Якиманке,— до 2008 года открыть 12-15 магазинов. Развитием этой сети занимается Столичная торговая компания (СТК), которая занималась и запуском Fauchon, а в совет директоров СТК входят председатель совета директоров сети "Перекресток" Лев Хасис и известный московский ресторатор Аркадий Новиков. Генеральный директор сети "Глобус гурмэ" Андрей Яковлев полагает, что концепции продуктовых магазинов, в ассортимент которых входят деликатесы, могут быть ориентированы на достаточно широкий круг потребителей. "Целевая группа, на которую по преимуществу работает концепция 'Глобус гурмэ',— активные, ориентированные на западные ценности потребители, стремящиеся получать и качественный товар, и удовольствие от самого процесса посещения магазина. Таковых в Москве порядка миллиона. Примерно 50% из них могут стать покупателями 'Глобус гурмэ'",— уверен господин Яковлев. Но пока аудитория у бутиков намного более узкая, чем у магазинов на каждый день, которыми являются "Глобус гурмэ" или "Азбука вкуса".
Эксклюзивнее не бывает
 |
 |
По оценке экспертов, окупаемость Fauchon или Hediard составляет около четырех-пяти лет, тогда как гастроном с элементами бутика ("Глобус гурмэ" или "Азбука вкуса") может окупиться за три года. "При этом оборот бутика в абсолютных показателях окажется ниже, даже если инвестиции в открытие будут сопоставимыми",— говорит господин Яковлев. К примеру, вложения в бутик Vatel составили, по данным его владельца господина Пинье, порядка $150 тыс., в то же время в открытие Fauchon, по словам Марии Черноваловой, было вложено около $3 млн.
Наценка в бутиках, по признанию Андрея Яковлева, колеблется от 50 до 200% в зависимости от товарной категории (средняя торговая наценка в дискаунтере — 10-15%, а в супермаркете — порядка 30%). Доставка продуктов самолетом обходится владельцам деликатесных магазинов примерно в полтора раза дороже, чем при использовании фуры. Однако эти расходы неизбежны, если бутик торгует свежей продукцией, например рыбой или сырами. Добавим, что расходы на доставку все же не астрономические: бутики работают с теми же оптовыми поставщиками, которые осуществляют импорт в Россию продуктов для ресторанов. Относительно небольшой Vatel может позволить себе два раза в неделю доставлять продукты из Франции самолетом, Fauchon прибегал к этому способу доставки за первое полугодие 2005 года 14 раз (рейс Париж--Москва).
Цены в российском Fauchon выше среднеевропейских примерно на 20%. Поначалу эта разница достигала по ряду позиций 50%, но путем переговоров удалось добиться снижения закупочных цен. Еще одно отличие нашего Fauchon от западных — сумма среднего чека: в Европе она составляет около $34, тогда как у нас — около $100. По словам Марии Черноваловой, такая разница объясняется тем, что в парижский магазин любят захаживать туристы, которые разбирают продукцию Fauchon на сувениры, делают символические покупки на память. А россияне, как отмечают владельцы бутиков, на покупки не скупятся: самый дорогой набор продуктов, купленный в московском Fauchon, стоил $12 тыс.
Гастрономические бутики, как правило, открываются в самом центре города. Vatel находится на Комсомольском проспекте, на той его стороне, где поток машин идет в сторону области, поэтому продажи в основном идут с 17 до 21 часа, когда клиенты возвращаются домой с работы. Потребители продукции бутика живут в основном в Олимпийской деревне или на проспекте Вернадского. Fauchon расположен на Тверской, Hediard откроется на Садово-Кудринской, а "Глобус гурмэ" — на Якиманке. Исключение операторы готовы делать лишь для Рублево-Успенского шоссе — владельцы Fauchon предполагают, что второй или третий бутик, возможно, появится именно там.
Питерские операторы также активно осваивают исторический центр города. "Франдиз", открывшийся в апреле 2005 года, находится на Петроградской стороне, рядом с несколькими недавно построенными элитными домами. "В этом районе живет большое количество обеспеченных людей, но при этом мало продуктовых магазинов, тем более с хорошим выбором дорогих и вкусных товаров",— объясняет директор магазина Светлана Андроникова.
При этом близкое соседство бутиков не особенно вредит каждому из них. Гастрономические бутики могут рассматривать друг друга в качестве партнеров, а не конкурентов, хотя ассортиментные ряды будут пересекаться. "Напротив нас расположен сигарный бутик 'Черчилль', часто мы рекомендуем тем, кто приходит к нам за сигарами, посмотреть там: выбор сигар у них, естественно, больше, чем у нас,— рассказывает владелец Vatel Ксавье Пинье.— Они, в свою очередь, своим клиентам рекомендуют посетить нас. Мы работаем на одну и ту же группу клиентов, а вместе создаем особое единое пространство — такое соседство выгодно и нам, и им". Возможно, что-то подобное могли бы сказать и управляющие парижских Fauchon и Hediard, расположенных на площади Мадлен по соседству друг с другом.
При этом владельцы бутиков не хотят тратиться на дорогую рекламу и зазывать в магазины толпы посетителей. В Fauchon, например, совершается чуть более 100 покупок в день (это совокупные данные по магазину и ресторану). В небольшом (площадь зала — 60 кв. м) и относительно недорогом (средний чек — $50) Vatel за день бывает около 50 посетителей, покупки делает примерно половина из них. В этом господин Пинье видит положительную динамику: прежде приходили просто поглазеть две трети посетителей. Оптимальный поток посетителей, по мнению господина Пинье, в его магазине не должен превышать 100 человек в день. "Иначе исчезнет домашняя атмосфера",— поясняет он.
Эксклюзивность продукции бутиков обеспечивается и подчеркивается их владельцами всеми возможными способами. Их политика заключается в том, чтобы продавать не просто нечто нетривиальное, но то, чего нет больше нигде. "Открывая магазин, мы были первыми, кто привез в Россию более 50 позиций эксклюзивных французских фермерских сыров, впоследствии часть из них появилась в других магазинах, например в 'Глобус гурмэ'. Тогда нам пришлось пойти дальше и увеличить количество сыров до 100 позиций, значительно улучшив ассортиментный ряд, потому что у нас должно быть то, чего у других нет. Сейчас в ассортименте Fauchon есть весьма интересные сыры, например сладкие сыры из Австралии",— рассказывает Мария Черновалова. Эксклюзивна и уникальна в ассортименте Fauchon и Hediard большая часть продуктов. Вот, например, конфитюры Fauchon из лепестков жасмина или роз. Чтобы лепестки сохранили аромат, их нужно успеть собрать до восхода солнца и немедленно отправить на переработку. Сырье поступает в небольшой цех, где прованские крестьянки сортируют лепестки и готовят конфитюры по рецептам XIV века. А рецепты печенья Fauchon датируются XI-XIII веками.
Vatel предлагает более 30 наименований сыров из коровьего, овечьего и козьего молока (мягкие, выдержанные, голубые, камамбер обычный и с кальвадосом, сыры с черными трюфелями, раклет, пармезан, рокфор). Хотя названия этих сыров и знакомы российскому покупателю, но именно такие он вряд ли где-то пробовал, поскольку в бутике предлагается продукция не заводов, а небольших, но известных фермерских хозяйств.
Владельцы бутиков стараются заключать эксклюзивные договоры на поставку как можно большего числа товаров. Например, кондитерку и шоколад в Vatel будет скоро поставлять бельгийская фирма Debailleul — семейное производство с относительно небольшими объемами выпуска; их продукция больше нигде в России представлена не будет.
"Глобус гурмэ" также вышел на рынок с рядом новых продуктов, таких как разливные масла и уксусы производства Франции, высококачественные южноафриканские специи Nomu, английский curd (нечто среднее между джемом и пастой).
Ресторан плюс бутик
Как правило, создатели бутиков стараются совместить под одной крышей многоформатный бизнес — торговлю, ресторан и продажу готовой еды на вынос. В Hediard при магазине разместится ресторан с одноименным названием, средний чек в котором составит $60. Гастрономическая концепция ресторана разработана при участии французских специалистов, а шеф-поваром его стала Галина Бовтун, прежде работавшая в новиковских "Галерее" и "Гранд Опера". По ее определению, кухня в ресторане европейская, с некоторым акцентом французской гастрономии. Свежую кондитерку для бутика и ресторана будут готовить повара ресторанов Аркадия Новикова.
Меню Cafe de Fauchon составил Вильям Ламберти, шеф-повар ресторана "Галерея", а дальнейшее руководство кухней взяла в свои руки его ученица Наталья Травкина. "Мы все время работаем над тем, чтобы сделать кухню еще лучше,— говорит Мария Черновалова.— К примеру, чтобы добиться оптимального приготовления всемирно известного французского деликатеса, лукового супа, Fauchon в июне 2005 года специально направил своего шеф-повара во Францию для дегустации этого блюда в лучших ресторанах Парижа. И в итоге нам достаются счета, а гостям Cafe de Fauchon — наилучшая версия блюда". Принцип, по которому в идеале должен работать Fauchon, заключается в следующем: пока идет оформление покупки, клиент может выпить кофе в ресторане. Но примерно 30% посетителей кафе не покупают ничего в бутике, столько же любителей деликатесов из магазина равнодушны к ресторанной гастрономии кафе.
В конце ноября предполагается открыть ресторан в подвале под Vatel. Ксавье Пинье полагает, что с открытием ресторана дела пойдут лучше и у бутика. В ресторане будет реализована концепция brasserie, самый популярный формат французской ресторанной кухни. Ресторан предложит блюда традиционной домашней французской кухни разных регионов Франции. Здесь будет 70 посадочных мест и 8 — у барной стойки.
Что главное в тандеме "ресторан — магазин", решается в каждом конкретном случае по-своему. Если в Fauchon количество чеков в магазине и ресторане распределяется примерно поровну (равны и размеры чеков), то в питерском "Франдизе" на кафе приходится лишь четверть выручки — при этом средний чек в кафе составляет лишь 250-300 рублей без алкоголя (в бутиковой части он равен сегодня $25).
По словам Владимира Баканова, владельца бутика "Рецептория", в его случае доминантой оказался ресторан. "Как правило, клиенты ресторана затем становятся покупателями бутика, здесь все можно попробовать и оценить, прежде чем выбрать",— говорит господин Баканов. Сходная ситуация и в другом питерском бутике — "Винариум".
|
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Из ассортимента московских продуктовых бутиков Коньяк Hennessy Ellipse (в Москве сейчас продается всего 20 бутылок) — 227 210 руб. Вино Amarone della Valpolicella (в Россию поставляется 120 бутылок в год) — 10 940 руб. Бальзамический уксус Mussini столетней выдержки, 60 г — 13 000 руб. Сыр Brie de Meaux, Франция, 1 кг — 1310 руб. Колбаса из мяса утки сыровяленая Girona Monts, 1 кг — 1550 руб. Колбаса из мяса кролика сыровяленая Gorona Monts, 1 кг — 1950 руб. Грудка гусиная копченая нарезанная, 1 кг — 987 руб. Фуа-гра утиная с плодами дерева кумару, 180 г --1663 руб. КОЛОНИАЛЬНОЕ НАСЛЕДИЕ
В начале было карри Другой известный магазин, Fauchon, открылся в 1886 году на той же площади Мадлен, где к тому времени обосновался Фердинанд Эдияр. В ассортименте Fauchon около 2400 наименований бакалеи, 2500 вин и алкогольных напитков и 1000 наименований свежих и готовых продуктов в кулинарном отделе. В 60-е годы XX века впервые во Франции в Fauchon появились фруктовые чаи. В торговле чаями бутик преуспел до такой степени, что стал первым зарубежным поставщиком чая в Японию. В 1972 году первый бутик Fauchon открылся в Токио, в 2000 году — два бутика в Нью-Йорке, в январе 2004 года — в Кувейте. Всего же в 18 странах мира около 650 точек продаж марки. В мире существует еще несколько других известных брэндов гастрономических бутиков. Датская сеть Caviar House работает во Франции, Германии, Швейцарии и Великобритании. Американская Dean & Deluca помимо США представлена в Японии. В Европе известна шотландская сеть бутиков и ресторанов рыбной гастрономии Loch Fyne. Помимо упомянутых крупных торговых сетей существует множество небольших бутиков, не столь известных, но пользующихся любовью гурманов. |