пищевая промышленность
Один из крупнейших в России производителей мягкого масла и кетчупов — промышленная группа "Петросоюз" — в конце прошлого года практически прекратила рекламировать свои брэнды. В "Петросоюзе" утверждают, что переориентировали рекламные бюджеты с общефедеральных на региональные носители. Однако аналитики и участники рынка утверждают, что сворачивание рекламной кампании объясняется грядущей продажей "Петросоюза". Одним из наиболее реальных претендентов на его активы эксперты называют американскую корпорацию Heinz, до сих пор не имеющую собственных мощностей в России.
Промышленная группа "Петросоюз" (Санкт-Петербург) начала производство продуктов питания в 1994 году. В состав группы входит семь предприятий в Петербурге, Ленинградской и Ивановской областях, в Подмосковье, а также в Бухаре (Узбекистан). Группа специализируется на выпуске майонезов, мягких масел (спрэдов) и кетчупов. Наиболее известные торговые марки: "Моя семья", "Мечта хозяйки", "Деревенское мягкое", "Пикадор", "Хан". Компания занимает около 40% рынка мягкого масла, 15% кетчупа, 10% российского рынка майонеза. Своих финансовых показателей в "Петросоюзе" не раскрывают. По оценкам аналитиков, годовой оборот компании — около $200 млн.
По данным компании TNS Gallup AdFact, с июля "Петросоюз" практически полностью приостановил рекламную кампанию своих основных марок. Компания рекламировала лишь две марки ("Пикадор" и "Мечта хозяйки"), да и то изредка. Например, реклама "Пикадора" появилась лишь на 31 билборде за пять месяцев, а ролик "Мечта хозяйки" был показан по центральным каналам лишь 19 раз. Для сравнения: за этот же период 2003 года "Пикадор" появился в наружной рекламе на 43 билбордах, а на телевидении — около 1,5 тыс. раз.
В "Петросоюзе" глобальное снижение маркетинговых затрат отрицают. По словам управляющего директора компании Дмитрия Филатова, затраты его компании на продвижение брэндов остались на уровне 2003 года. "Мы хотели более точно спозиционировать нашу продукцию и поэтому решили сделать акцент на продвижение брэндов компании на региональных рынках,— заявил господин Филатов.— При этом я не отрицаю то, что эффект от рекламы на федеральном уровне выше".
Впрочем, опрошенные Ъ агентства, продающие региональный рекламный телеэфир, сообщили, что "Петросоюз" уже давно не рекламировался в регионах. Например, Владимир Ничипорук, замгендиректора компании "Видео Интернешнл Трэнд" (крупнейший игрок регионального телерекламного рынка, контролирует более 60% продаж), говорит, что во втором полугодии прошлого года "Петросоюз" к ним не обращался. Его данные подтверждает и Владимир Заика, медиадиректор агентства "Юнион медиасервис" (компания ранее размещала рекламу "Петросоюза" в регионах). "С августа 2004 года 'Петросоюз' точно не проводил региональных рекламных кампаний в 28 городах, где проводится мониторинг Gallup",— говорит он.
Эксперты объясняют снижение рекламной активности "Петросоюза" тем, что, по их мнению, владельцы компании близки к соглашению о продаже своего бизнеса. "Не рекламироваться на продовольственном рынке — это все равно что перестать дарить жене цветы, ухаживать за ней, но продолжать жить вместе,— говорит начальник департамента рекламы компании 'Роллтон' Александр Соколоверов.— Владельцы компании потеряли интерес к этому бизнесу". "Для товаров средней ценовой категории, в которой и специализируется 'Петросоюз', реклама — очень важный инструмент,— говорит руководитель отдела количественных исследований компании TNS MIC Ольга Малинкина.— Ее отсутствие — косвенный признак продажи активов". Аналитики также отмечают, что снижение расходов на рекламу может объясняться желанием владельцев "Петросоюза" показать потенциальному покупателю максимальную доходность при предпродажном аудите.
Самый интересный вопрос — кто же будет покупателем одного из лидеров российского рынка. Эксперты не сомневаются, что наибольшие шансы у американской корпорации Heinz. В корпорации "не комментируют рыночные слухи" и отказываются раскрыть свои планы относительно России. Однако в "Петросоюзе" наличие контактов с представителями Heinz не отрицают. По словам господина Филатова, "к каким-то реальным результатам эти переговоры могут привести не раньше чем через несколько месяцев". Стоимость "Петросоюза" экспертами оценивается в несколько десятков миллионов долларов.
Впрочем, появление крупнейшего мирового производителя соусов мало изменит расстановку сил на российском масложировом рынке (его годовой объем оценивается в $2 млрд) в близкой перспективе. "Игроков очень мало, и, несмотря на то что рынок показывает хороший рост, места между ними поделены,— уверена аналитик 'Тройки Диалог' Виктория Гранкина.— Поэтому на первом этапе Heinz будет вынужден инвестировать огромные суммы в развитие дистрибуции".