укрупнение
В конце ноября крупнейший розничный продавец мороженого и один из ведущих производителей этого продукта в России группа компаний "Рамзай" объявила о покупке хладокомбината "Айс-Фили". Эксперты считают, что эта сделка далеко не последняя и что в будущем году рынок мороженого ждет масштабный передел собственности. Его главным итогом станет существенное сокращение числа участников рынка.
Взлеты и падения
В советские времена основными производителями мороженого были 73 крупных хладокомбината, на долю которых приходилось порядка 70% рынка. Остальные 30% делили между собой предприятия по переработке молока. При этом мороженое продавалось лишь в крупных городах: розничным точкам не хватало холодильного оборудования, без которого реализация товара невозможна. В результате треть населения СССР была лишена возможности регулярно покупать мороженое даже зимой.
После 1988 года ситуация коренным образом изменилась: предприятия общепита в массовом порядке закупили холодильники, предложение выросло, а вслед за ним резко вырос и спрос. Вскоре выросло и число производителей: к концу 80-х годов в России активно работало около 300 компаний, а ежегодный рост рынка составлял 30-40%. В 1990 году отрасль достигла пика производства: совокупный годовой объем выпуска всех предприятий составил 466 тыс. тонн. В сегодняшних оптовых ценах это порядка $850 млн.
В начале 90-х годов ситуация вновь изменилась, и производственные показатели всех предприятий стали снижаться (см. график). Причин тому было несколько. Во-первых, была разрушена старая система дистрибуции, оставшаяся с советских времен, а новых каналов сбыта производители на тот момент еще не создали. Во-вторых, на рынок хлынула импортная продукция, мгновенно потеснившая позиции отечественного мороженого. Что-либо противопоставить импорту российские хладокомбинаты не сумели: отечественные предприятия продолжали выпускать прежний ассортимент ("брикет на вафле", "стаканчики вафельные" и так далее), совершенно не задумываясь о брэндинге. Как заметил тогда исполнительный директор Союза мороженщиков России Валерий Елхов, "слово 'брэнд' как было для отрасли новым, так и осталось".
Наконец, в-третьих, мороженому пришлось жестко конкурировать с так называемым параллельным ассортиментом розничных точек — напитками, снэками, кондитерскими батончиками и жевательной резинкой — товарами, которые в отличие от мороженого хорошо рекламировались. Все это обусловило практически двукратное падение объемов производства по сравнению с 1990 годом.
Вновь расти рынок начал лишь во второй половине 90-х годов, да и то во многом благодаря кризису: в результате сокращения импорта с 50% до 5% "импортную" нишу стали активно занимать отечественные производители. Впрочем, никаких структурных изменений на рынке так и не произошло. Производством по-прежнему занимались более 300 предприятий, причем более половины из них являлись сезонными, работая только летом и выпуская по 500-1000 тонн в год. Рынок сбыта каждого производителя был ограничен собственным регионом, а основным инструментом продвижения своего продукта являлась его цена.
Крайняя неструктурированность рынка привела к тому, что даже вышедшие на него мультинациональные гиганты не сумели добиться существенных результатов. Nestle построила свою фабрику в подмосковном Жуковском и на сегодняшний день занимает всего 4,6% российского рынка мороженого. Опыт англо-голландского концерна Unilever оказался еще менее удачным. Концерн дважды выводил на рынок свою марку Algida, но оба раза эти попытки закончились неудачей, и свою "мороженую" программу Unilever свернул.
Такое положение дел сохраняется до сих пор. Несмотря на появление явных лидеров отрасли, выпускающих более 15 тыс. тонн в год (к таковым можно отнести "Инмарко", "Талосто", "Рамзай", "Русский холод", "АльтерВест" и "Метелицу") и обеспечивающих в совокупности не более 40% всех продаж, рынок по-прежнему географически дифференцирован — каждый производитель работает на удовлетворение потребностей своего региона. Более того, общий объем производства (сегодня в оптовых ценах это около $650 млн) опять начинает падать. "Предварительные итоги сезона 2004 года неутешительны,— говорит Валерий Елхов.— Рынок, рост которого в последние несколько лет не превышал 4%, в этом году упал на 3%". Многие эксперты считают, что в следующем году падение продолжится и будет куда более значительным.
При этом и эксперты, и сами производители единодушны: второго масштабного падения производства отрасль просто не переживет, и число участников рынка сократится как минимум вдвое. По данным Союза мороженщиков России, сегодня лучшие предприятия с годовым объемом производства не менее 10 тыс. тонн имеют рентабельность не выше 10-12%, а средние и мелкие — всего 4-5%. Этого явно недостаточно не только для развития общего рынка, но и для существования хладокомбинатов. Так что число участников рынка будет неминуемо сокращаться. "На стагнирующем рынке, каким и является рынок мороженого, естественный путь развития для огромного числа производителей — банкротство",— считает генеральный директор компании "Мириталь" Федор Сомов. По оценкам экспертов, в предбанкротном состоянии находятся как минимум половина участников рынка. Иными словами, на рынке останется всего 150 производителей. Что будет с ними дальше?
На пути к консолидации
Самая популярная версия дальнейшего развития рынка — скупка относительно благополучных региональных предприятий лидерами рынка. Крупные игроки, такие как "Инмарко", "Рамзай" и "Талосто", полагают, что рынок мороженого будет развиваться по примеру сокового, когда в результате консолидации активов путем скупки более слабых или мелких игроков на рынке останется порядка 30-40 компаний, из которых 15 крупных будут контролировать до 80% рынка.
Прогнозируя это, эксперты приводят пример "Рамзая", объявившего в конце этого года о приобретении второго по размерам московского хладокомбината "Айс-Фили" (см. Ъ от 3 декабря). "Безусловно, это только начало,— говорит Дмитрий Докин, глава новосибирской компании 'Инмарко'.— Компании, входящие в первую десятку по объемам производства и продаж мороженого, уже неоднократно заявляли о своих намерениях что-то купить или построить. Постепенно эти заявления преобразуются в реальные действия. На мой взгляд, наиболее существенные сделки еще впереди. Многие хладокомбинаты в настоящее время влачат жалкое существование. Они представляют собой раковую опухоль отрасли". "В ближайшие годы на этом рынке произойдут достаточно серьезные изменения. Сформируется 10-15 крупных компаний, которые по объемам производства будут превалировать на рынке",— соглашается Валерий Елхов.
Более того, если рынок будет развиваться по такому сценарию, эксперты не исключают очередного пришествия крупных иностранных производителей, которые купят самого удачливого с точки зрения приобретения активов российского производителя. Правда, сами потенциальные лидеры пока заявляют о невозможности продажи собственного бизнеса. Как заметил господин Докин из "Инмарко", "у самих российских операторов есть достаточно амбициозные устремления. На рынке мороженого нет одного абсолютного лидера, который имеет 30% рынка. И чисто теоретически шанс занять эту абсолютную позицию пока есть у любого игрока из первой десятки".
Однако у сторонников такого варианта развития рынка есть и немало противников, которые считают, что рынок мороженого в силу своей специфики будет развиваться совершенно иначе — после закрытия нерентабельных предприятий более половины рынка будут контролировать не 10-15, а 100 компаний. При этом никаких масштабных сделок, о которых говорят сегодняшние лидеры рынка, не будет. "Кому интересно, пусть объединяются. Мне подобных предложений не поступало, и я, в свою очередь, их никому не рассылал,— говорит генеральный директор Липецкого хладокомбината Дмитрий Афанасьев.— Считаю, что на нынешнем этапе развития рынка, когда производители не могут договориться между собой даже в мелочах, к примеру, перестать демпинговать и установить единые цены, нечего говорить о консолидации отрасли. Процесс этот будет проходить долго и трудно".
Эксперты также указывают на неготовность владельцев хладокомбинатов продавать свою собственность. "Руководители многих предприятий в отрасли боятся инвесторов как огня, поскольку считают, что последние приходят исключительно ради того, чтобы все отнять",— сетует господин Елхов.
Кроме того, далеко не все крупные компании заявляют о необходимости покупки новых предприятий. Так, барнаульский "Русский холод", заняв достаточно прочные позиции на рынке Москвы, решил не приобретать местного производителя, а занялся строительством собственной фабрики в Подмосковье. Руководство компании "АльтерВест" после неудачной покупки в Тамбове и вовсе решило, что нужно просто расширять собственное производство.
Наконец, нельзя не отметить еще одно, весьма существенное обстоятельство, препятствующее масштабной скупке хладокомбинатов крупными компаниями. В отличие от сокового рынка, который в момент консолидации активов основными участниками находился в состоянии бурного роста, рынок мороженого стагнирует, а рентабельность производства минимальна. Соответственно, у большинства крупных игроков рынка попросту не хватит средств на масштабную скупку активов. Особенно если учесть, что хладокомбинат — штука недешевая. Приблизительно, по оценкам экспертов, предприятие с производственными мощностями в 1 тыс. тонн в год стоит сегодня порядка $1 млн. Иными словами, более или менее крупное предприятием мощностью в 10 тыс. тонн может стоить $10 млн, что для мороженщиков весьма значительная сумма.
Остается добавить, что рынок может развиваться и по третьему, пока практически не обсуждаемому сценарию, если мороженым заинтересуется кто-то из непрофильных игроков. "Я не исключаю, что появится еще какой-то российский инвестор с нефтяными или другими деньгами, который создаст крупного российского игрока",— говорит господин Сомов.