|
"Приходится держать в памяти вкус и сервировку 300-400 блюд" |
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
"Самый ценный актив ресторатора — имя"
— В Москве в рестораны ходят на имена: к Новикову, Делосу, Табакову. Почему?
— У нас фигура ресторатора первична. Поясню. Ресторанная культура в Москве существует всего лет пять-семь. Этот срок слишком мал для становления проекта, а вот чтобы сделать имя ресторатора хорошо узнаваемым, более чем достаточен. Соответственно, сейчас брэнд ресторатора притягивает больше и эффективнее. Почему, скажем, Степан Михалков или Антон Табаков стали открывать рестораны? Не исключаю, что они даже не крупнейшие инвесторы в своих проектах, но у них есть ценнейший актив — известное и хорошо узнаваемое имя.
— Если лицо так важно, почему же у вас его не нашлось?
— Хотя формально нам выбрать есть из кого — у нашей компании три учредителя,— но вот выбрать из трех одного (по каким-то критериям более других достойного) сложно. Если откровенно, среди учредителей и нет того, кто готов был бы полностью взять на себя эту роль.
— То есть менеджером ресторанной компании работать легче, чем светским персонажем?
— Каждому свое — в зависимости от характера. Не забывайте, лицо должен быть не просто публичным человеком. Он должен забыть о своей личной жизни, о свободном времени, личных эмоциях — другими словами, он должен быть готов в любое время одинаково дружелюбно общаться с любым посетителем, невзирая на его социальный статус и свое отношение к нему. Например, я уверен на 100%, что тот же Аркадий Новиков тратит на рекламу ресторанов на 50-70% меньше, чем "Столичные рестораны", но зато отдает кусочек себя. Чтобы переносить это легко, нужно быть актером. Владельцы же "Столичных ресторанов" сильны во многом другом, но не в актерском мастерстве.
"Богатых клиентов на всех не хватает"
— Создается впечатление, что все известные рестораторы пытаются работать на одну и ту же целевую группу — богатых клиентов. Неужели их так много?
— Безусловно, на всех не хватает, тем более если учесть, что большая часть такой клиентуры давно и прочно сориентирована на рестораны господина Новикова. Но тем не менее ресторатору, запускающему новый ресторанный проект, в первую очередь важно привлечь к проекту именно их внимание.
— А клиентам среднего уровня рады только в "Дровах" и "Елках-палках".
— Ну, это вы драматизируете. Условно всю клиентуру можно поделить на три категории — А, В, С. Категория А — это те клиенты, которые хотят получить услуги, не задумываясь, сколько это стоит. Они просто хотят быть в определенном месте, съесть определенное блюдо, заказать какое-то конкретное вино. Главное для них — процесс получения удовольствия, его цена вторична. Публика категории В тоже хочет получить удовольствие, но она уже ориентирована на бюджет (это, по нашим оценкам, люди с среднемесячным доходом до $5 тыс.). И наконец, публика категории С — это те, кто выбирает ресторан, исходя из своих финансовых возможностей.
— Но вам интересны только клиенты класса А и В.
— Только для раскрутки ресторана. Любой ресторатор, запускающий новый проект, хочет заполучить так называемых новаторов. Это, безусловно, клиенты категории А. Это модная публика, для которой важно, чтобы было модно и эксклюзивно. Эта группа не организованна, но ее членов объединяет то, что они первыми приходят в новое заведение, если это модно.
Как только "новаторы" "открыли" ресторан, за ними туда приходят так называемые стремящиеся (в большинстве своем они относятся к категории В). Они уже лимитированы в бюджете и в выборе места, идут в модное у "новаторов" место, поскольку для них важно побыть среди элиты, чтобы завтра обязательно рассказать, где был, кого видел и т. д. Будет место модным или нет, зависит от того, удастся ли владельцу заманить самых богатых и взыскательных. Первые создают имидж ресторана, вторые — ажиотаж.
— А посещение ресторана звездами способствует его раскрутке?
— Иногда даже очень. Пример из нашей практики — свадьба певицы Валерии в одном из наших ресторанов. Попотеть и понервничать нам пришлось серьезно: господин Пригожин — очень требовательный клиент. Зато после церемонии количество и качество клиентуры ресторана ощутимо изменилось. Как такового пиара ресторана в светской хронике, освещавшей свадьбу, не было, но были слухи, где, что и как происходило. Вся Москва знала: Валерия гуляла в "Семи пятницах". Потом были случаи, когда люди специально приходили туда с целью поужинать в ресторане, где прошла свадьба Валерии. Кстати, после свадьбы клиентура серьезно пополнилась и за счет тех, кто на свадьбе впервые побывал в этом ресторане.
— Словом, выбор ресторана у нас по-прежнему дело моды, а не вкуса?
— В значительной степени. Скажем, в Париже в первую очередь ходят на кухню. А у нас ходят на имя, на моду. Для Москвы по-прежнему характерен такой диалог: "Где ты вчера был?" — "У Новикова — в Cantinetta Antinori".— "О, молодец! Ты состоялся".— "А ты где был?" — "В Il patio".— "Ну, ничего... У тебя все еще впереди".
"Итальянская кухня — самая модная сегодня"
— Можно ли просчитать успех ресторана?
— Да, это просчитывается. Ресторанная мода меняется, важны лишь потребности богатых. Сегодня, чтобы сделать успешный ресторан, нужно, во-первых, проходное место на модной улице в престижном районе: Тверской, Остоженке, Кутузовском проспекте, Маросейке. Во-вторых, пригласить хорошего дизайнера. В-третьих, открыть там итальянский ресторан. Итальянская кухня — самая модная сегодня и пробудет на пике популярности еще год-полтора.
— Похоже, у вас существует рейтинг кухонь?
— Существует мода. Италия сейчас — самая модная, но она номер два. На первом месте по популярности и востребованности все-таки русская кухня. Третье место — грузинская, на четвертом — японская, пятое место делят между собой китайская и узбекская кухни.
— У "Столичных ресторанов" очень сильный узбекский уклон, у вас сразу два таких — "Ходжа Насреддин в Хиве" и "Ходжа Насреддин в Бухаре". Не планируете сделать рестораны более модными?
— Например, сделать все рестораны русскими? У нас в этой концепции выдержан ресторан "Семь пятниц", и этого достаточно. Русская кухня не для категории А, потому что она довольно тяжелая, уже приелась, массовая. А для клиентов группы А важна эксклюзивность. Или превратить их в итальянские? Италия у категории А популярна, но, как я уже сказал, будет оставаться таковой еще год-полтора, а потом ее сменит еще какая-нибудь очередная модная кухня. Замечу, что наши узбекские рестораны (хоть мода на узбекскую кухню закончилась в 2001 году) работают весьма успешно.
Если говорить о рынке в целом, я вообще не припомню, чтобы в Москве перепрофилировались громкие и успешные в прошлом ресторанные проекты. Цивилизованному ресторанному бизнесу в Москве всего лет пять-семь, и многие рестораны, открывшиеся за это время, попросту еще и не выработали свой ресурс, не окупились. Судите сами. Первые полтора-два года идет добирание клиентов из числа благополучных; потом еще два-три года отбиваются вложенные инвестиции (как минимум это $1 млн); потом ресторану надо еще года два-четыре поработать, чтобы заработать денег хозяину. Если четыре-пять лет назад срок окупаемости хорошего ресторана был в среднем от года до полутора, то сейчас — уже не менее двух, двух с половиной лет.
"В 'Черную кошку' ходят в основном милиционеры"
— Не опасались ли вы, что с ростом антиисламских настроений ваши узбекские останутся без клиентов?
— Полагаете, посетители ресторанов делятся по этническому или социальному признаку? В "Ходжу Насреддина" ходят только узбеки, в "Цимес" — только евреи, а в "Черную кошку" — бандиты? На самом деле Москва — как минимум в гастрономическом смысле — город очень толерантный. В "Кошку" ходят в основном милиционеры, в "Хиву" и "Бухару" — в основном русские (мусульман всего 10%), а в "Цимесе" максимум евреев — около 50%, и то, быть может, только на Шаббат. Поэтому такие опасения, возникшие у нас, кстати, сразу после 11 сентября 2001 года, оказались напрасными.
— Практикуется ли среди рестораторов промышленный шпионаж?
— Наверняка каждый ресторатор в Москве может сказать про себя, что он сделал изменения в сервисе, рецептуре или форме персонала, увидев интересное ноу-хау у конкурентов. Шпионаж ли это? Однажды в ресторане в Сингапуре я увидел такое оригинальное решение: заказ от барной стойки к клиенту отправляется на небольшой деревянной лодочке по специальному желобу. А через полгода то же самое увидел в ресторане "Суши весла" на Лубянке. И что, теперь считать, что его владельцы украли идею? Взята одна деталь и профессионально интегрирована в концепцию ресторана.
— Ну хорошо, а сами-то вы готовить умеете?
— Умею, хотя не делал этого давненько. Тем не менее приходится держать в памяти вкус и сервировку всех 300-400 блюд, подаваемых в наших ресторанах.