Повод без изоляции
Компании продают не сам автомобиль, а то, что он может дать водителю
Eventum Premo было основано в 2003 году Алексеем Берловым совместно с Александром Шумовичем. Сегодня, если спросить, чем занимается агентство, ответ будет обширным – в списке и PR, и диджитал, и креатив, и O2O-маркетинг, и маркетинг впечатлений, но все же основным его направлением и тогда, и сейчас является организация мероприятий. А эта сфера деятельности в последнее время подверглась немалым испытаниям. О том, как за последние полтора года трансформировался событийный маркетинг и почему компании не собираются возвращать все свои активности в офлайн, «Автопилоту» рассказал Алексей Берлов.
Фото: Eventum Premo
Фото: Eventum Premo
— Что изменилось в индустрии мероприятий за последние полтора с небольшим года?
— Трансформация рынка еще никогда не была столь стремительной и радикальной. Совсем недавно рынок жил по определенным устроившимся правилам. Сейчас же сложно себе представить, как можно применять прежние инструменты и быть успешным.
— Пандемия послужила для этого ключевым фактором?
— Разумеется, она изменила все до неузнаваемости – мы были вынуждены подстраиваться не только под клиентов, которые не хотели полностью отменять или переносить на неопределенный срок свои активности, но и под аудиторию, ведь сам принцип взаимодействия с ней стал другим.
Фото: Audi
Изменился и сам подход к потреблению, к покупкам и к способам получения информации. Кроме того, сам принцип потребления стал другим. Владение автомобилем ради владения – философия, которая больше не вписывается в современный мир. Гораздо важнее сегодня – эмоции! По сути, компании продают не сам автомобиль, а то, что он может дать водителю – свободу, возможность транслировать миру свое мировоззрение, образ жизни. Автомобиль стал лишь частью глобальной экосистемы передвижения.
Мы отмечаем и еще один важный аспект – автомобиль все больше трансформируется в гаджет, к которому предъявляются совсем другие требования. Размер, качество и форма экрана, технологии, которые напрямую не связаны с основной функцией передвижения – именно таким нюансам современные покупатели все больше уделяют внимание.
— Как вы проводите автомобильные мероприятия в то время, когда они не просто небезопасны, но и попадают под запреты властей?
— Мы, как и многие, перешли в онлайн. Но научились делать не просто онлайн-мероприятия, а такие мероприятия, которые позволяют «пользователю» максимально полно погрузиться в происходящее, взаимодействовать друг с другом и с продуктом. Кроме того, мы научились комбинировать онлайн и офлайн – так появились гибридные мероприятия и covid-free мероприятия, обычно для достаточно небольшой аудитории. Столь большое разнообразие форматов требует от нас детальной и более сложной проработки, новых идей и умения быстро реагировать на изменения окружающего нас мира.
Фото: Audi
Фото: Audi
— Как это работает?
— Я лучше приведу пример. Совместно с «Audi Россия» мы сделали «Audi e-tron evening show», одно из первых автомобильных ток-шоу от бренда на YouTube, где звездные гости впервые увидели новую модель и делились своими впечатлениями. Это было и необычно, и эффективно. Выпуск был посвящен новому полностью электрическому кроссоверу Audi e-tron. Главными задачами выпуска было презентовать автомобиль, небанально предоставить информацию о новой модели зрителям, вовлечь их и заинтересовать.
— И кто выступил в ролях звездных гостей?
— Видеоблогер Елена Крыгина, журналист и автомобильный эксперт Павел Блюденов, создатель канала о технологиях Wylsacom Валентин Петухов и ведущий Иван Ургант. Они обсуждали автомобиль по тематическим блокам: «Вождение и эмоции», «Дизайн и Технологии». Мы заранее собрали вопросы и мифы про этот электромобиль, и затем уже в студии обсудили их. Все эти блоки в итоге сложились в единую концепцию – современную и отчасти революционную для сферы событийного маркетинга.
Фото: Audi
Фото: Audi
Фото: Audi
Фото: Audi
— В чем состоит эта революционность?
— Автомобильное ток-шоу – такого еще никто не делал. Аудитория восприняла новый формат с большим интересом. Именно поэтому бренд Audi принял решение сделать следующий выпуск, который получил название «Audi quattro терапия show». Задача этого выпуска была уже другой – рассказать про технологические особенности автомобилей и продемонстрировать их максимально полно.
— Гости в студии были те же?
— Ведущий остался прежний – Иван Ургант, его гостями стали телеведущая Алла Михеева и актер Сергей Бурунов. На протяжении всего выпуска они раскрывали особенности технологии легендарного полного привода quattro. Сложность заключалась в том, чтобы поведать о столь сугубо технической истории так, чтобы этот рассказ был интересен и понятен широкой аудитории. И наши герои справились с этой задачей блестяще.
— Но все же не все автомобильные мероприятия ушли в онлайн…
Фото: Audi
— Конечно же, нет. Но сегодня компаниям важно быть на одной волне с аудиторией и быть там, где находится точка притяжения целевой аудитории. Не ограничивать свои активности только связанными напрямую с продуктом, чтобы люди могли почувствовать себя частью сообщества, разделить с брендом общие ценности.
Искусство – отличный пример такого сообщества. Поэтому компания «Audi Россия» провела презентацию новых прогрессивных автомобилей марки на Международной ярмарке современного искусства Cosmoscow. Современное искусство и передовые технологии отлично дополняют друг друга и позволяют транслировать аудитории определенные ценности.
Фото: Audi
Фото: Audi
— Чем для агентства этот проект был интересен?
— На выставке был представлен футуристичный интерактивный стенд – мы участвовали в разработке его концепции и ее реализации. На примере этого необычного стенда была продемонстрирована неразрывная связь между идеями прогресса и новыми форматами взаимодействия с аудиторией.
Мы всегда стараемся придерживаться одного очень важного для нас принципа – находить индивидуальный подход к решению каждой без исключения задачи. Каждый наш проект – действительно неповторим. И каждый из них мы воплощаем в жизнь с невероятной страстью и любовью к своему делу.