|
Корифеи неестественного отбора |
Есть и ситец, и парча
Байеры появились в нашей стране гораздо раньше, чем это можно предположить: еще до пресловутых малиновых пиджаков и повального увлечения Versace. Были в советское время такие люди — фарцовщики, или "утюги", в каком-то смысле выполняющие функцию купцов. Современное слово "байер" (buyer в переводе с английского — "закупщик") в России вошло в обиход около 12 лет назад с появлением первых фирменных магазинов и бутиков — вскоре после отмены уголовной ответственности за "фарцу". Ремеслу купли-продажи модной одежды в то время не обучали, да и сейчас профессию байера в России можно освоить разве что на спецкурсах вроде "Менеджмента и теории моды" при социологическом факультете МГУ. По большей части в байеры подались люди смежных профессий — завскладами, товароведы и "челноки". Но наряду с ними в этой сфере успешно трудятся бывшие менеджеры, торговцы автомобилями, строители и даже геологи.
Казалось бы, работа непыльная: раз в сезон вылетай на заграничные недели моды и закупай понравившиеся вещи. Но при этом считается, что байер для магазина модной одежды — ключевая фигура. Ведь от его таланта, умения следить и угадывать тенденции грядущего сезона, знания клиентуры и механизма торговли зависит финансовый успех предприятия. Показатель успеха бутика эксперты фэшн-индустрии рассчитывают независимо от того, какими марками он торгует. По их мнению, за сезон оборот успешного магазина одежды в пересчете на метр площади должен превышать $4 тыс. Таким образом, магазин площадью 100 кв. м, продающий за сезон "осень-зима" или "весна-лето" вещей более чем на $400 тыс., может считаться успешным. Чтобы торговать с такими оборотами, чувства моды и вкуса недостаточно. И действительно, многие российские байеры описывают свою профессию языком финансовых аналитиков.
Физики и лирики
Между тем особенности работы того или иного байера определяются количеством представленных в бутике марок и ценами на них. В монобрэндовом бутике, то есть в бутике с вещами одной марки, нет необходимости сочетать коллекции разных дизайнеров, поэтому основную часть труда байера такого магазина занимает аналитика продаж. С ростом числа марок увеличивается и сложность работы байера: тут и переговоры с разными поставщиками, и формирование ассортимента с учетом сочетаемости коллекций.
Искусство байера — баланс между креативом и аналитикой. С одной стороны, всегда под рукой должны быть данные о продажах по маркам, цветовой гамме и размерам — это важнейший ориентир. С другой — перед закупкой партии, скажем, полосатых брюк байер должен правильно оценить, насколько приелся такой товар в прошлом сезоне, и решить, стоит ли обратить внимание еще и на брюки в клеточку. Тем не менее при принятии решений даже байеры мультибрэндовых бутиков между интуицией и цифрами чаще выбирают последнее. Как они говорят, оперировать понятиями "красивая юбочка" и "шикарные брючки" — подход финансово менее успешный.
В крупном мультибрэндовом бутике специалисту, чья работа связана с постоянными перелетами и знанием иностранного языка, платят от $1,5 тыс. В маленьких бутиках, где байер часто выполняет еще и функции директора, заработки не превышают $800.
Алексей Волков, директор по маркетингу компании Fashion Continent (бутики Canali, "Седьмой элемент", "007"): Одежда — скоропортящийся, быстро оборачиваемый товар. Жизнь коллекции коротка. Это ведь не ценные бумаги, в которые можно инвестировать средства, не произведения искусства, дорожающие со временем. Задача байера — максимально быстро распродать, скажем, весенне-летнюю коллекцию, чтобы к осени-зиме ее не осталось.
Жизнь коллекции, доставленной байером в магазин, делится на два этапа — до и после объявления о распродаже. Первыми приходят модники — они приобретают то, что понравится, почти не глядя на цену. Вторым эшелоном идут клиенты, для которых при покупке силен не только эмоциональный, но и экономический мотив. Остальные покупатели ждут распродаж и готовы разбирать остатки.
Непосредственно перед распродажей работа байера похожа на биржевую игру: необходимо максимально оттянуть начало действия скидок, причем ровно настолько, чтобы выступить на день раньше конкурентов. В идеале до начала распродажи должно уйти более 70% коллекции, но в таких случаях байеру, как говорят, можно ставить памятник.
Впрочем, одежду категории luxe в бутиках уценивают редко. Разумеется, работа специалиста по закупкам в таких случаях еще больше осложняется.
Алла Вербер, вице-президент компании Mercury, занимается ассортиментом бутиков в Третьяковском проезде и в ТД "Москва": Рынок одежды класса luxe уже практически сформирован, а трагедия заключается в том, что лучшие марки мы уже привезли.
Главное — чтобы костюмчик сидел
Российский рынок одежды сегмента "премиум" поделен между пятью основными игроками — компаниями Bosco di Ciliegi, Mercury, Fashion Continent, "ДжамильКо" и "Крокус". Данные по оборотам они не разглашают, а свою долю рынка, по словам президента исследовательского агентства MAGRAM Market Research Марины Малыхиной, "сами хотели бы знать". Практически все российские магазины, торгующие одеждой класса luxe, сконцентрированы в столице, и подавляющее большинство их клиентов — москвичи.
Российский рынок накладывает свой отпечаток на работу байера: приходится учитывать климатические особенности и специфические покупательские вкусы. Впрочем, многие западные брэнды идут россиянам навстречу, выпуская утепленные вещи, в том числе с использованием меха, special for Russia. Что касается вкусов, то здесь байеру приходится рассчитывать только на личный опыт. К примеру, популярные в Италии зауженные книзу брюки в России не очень привечают.
Кроме того, как показывает практика, отечественные потребители любят натуральные ткани. По рассказу байера одного из крупных российских магазинов, когда он привез в столицу немецкие костюмы с 50-процентным содержанием полиэстра, клиенты воротили нос, дескать, что это еще за дешевая синтетика по несусветной цене. В Германии такие костюмы считаются верхом практичности, потому что они не боятся машинной стирки. А у нас люди привыкли ходить в химчистку.
Многие российские байеры попросту предпочитают не рисковать: формируют эмоционально сглаженный заказ с минимумом радикальных, ярких вещей. Для дорогого бутика приобретаются один-два экстравагантных (допустим, розовых) мужских костюма. И то чаще всего на витрину или под конкретного покупателя.
Рыночная экономия
По данным MAGRAM Market Research, более 90% российского рынка одежды класса luxe сегодня занимают зарубежные производители. Объем товаров этой категории оценивается в $1,5 млрд, а соответствующими магазинами регулярно пользуется не более 100 тыс. человек. Как уже говорилось, рынок одежды класса luxe, по единодушной оценке специалистов, уже практически сформирован. А вот в среднеценовом сегменте пока еще есть что делить.
Первую скрипку здесь играет испанская модель моды, так называемая fast fashion. Компании, следующие этой стратегии, не стесняются заимствовать дизайн и другие креативные идеи на показах именитых дизайнеров и оперативно изготавливают вещи "под копирку". Коллекции подобных марок пополняются каждые две недели, а их цены на порядок ниже, чем у брэндов--поставщиков идей. Хотя с вещами класса luxe такие изделия по качеству кроя и ткани конкурировать не могут, магазины fast fashion исправно маскируются "под фирму" с помощью не только внешнего вида коллекций, но и местоположения. Как правило, дистрибуторы таких марок стараются организовать торговлю в местах концентрации люксовых бутиков, чтобы окончательно сбить с толку потенциального покупателя.
В России направление fast fashion развито недостаточно — магазины находятся не просто за пределами люксовых зон, а часто за чертой города, и коллекции обновляются в лучшем случае ежесезонно. Так что здесь российскому байеру еще есть где развернуться, особенно с учетом того, что больше половины россиян, по данным MAGRAM Market Research, предпочитают отовариваться на вещевых рынках.