Скандал вокруг продуктовой сети «Вкусвилл» не утихает в соцсетях уже несколько дней. Ее аудитория раскололась на два лагеря, и оба призывают бойкотировать магазин. Но опрошенные “Ъ FM” эксперты сомневаются, что потери компании будут велики. В конце июня «Вкусвилл» запустил рекламную кампанию с однополой парой. Сначала это оскорбило сторонников традиционных ценностей, а после удаления публикации возмутилась либеральная часть аудитории. Сама компания назвала пост «проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников», но заявила, что увольнять их не будет. Мог ли «Вкусвилл» избежать таких проблем? И какие потери теперь ожидают компанию? Расскажет Владислав Викторов.
Фото: из архива Юмы / sibreal.org
Фото: из архива Юмы / sibreal.org
30 июня магазин «Вкусвилл» в соцсетях опубликовал статью «Рецепты семейного счастья», где рассказал о своих покупателях. Среди героев оказалась однополая семья, состоящая из «матриарха» Юмы, двух сестер Милы и Алины, а также невесты последней Ксюши. Чтобы соблюсти законодательство, статье присвоили рейтинг 18+, а в тексте заявили, что считают лицемерием не показывать своих клиентов такими, какие они есть. Журналисты успели заявить, что это первый российский крупный бренд, поддержавший ЛГБТ-сообщество в «месяц прайда».
Правда, не прошло и пары дней, как публикацию удалили. Дело в том, что сторонники традиционных ценностей начали публиковать в соцсетях фотографии с уничтоженными картами лояльности, а участники движения «Мужское государство» угрожали и героиням, и самому «Вкусвиллу». В итоге бренд извинился за то, что «задел чувства покупателей» и назвал произошедшее ошибкой. Теперь негодовать начала либерально настроенная аудитория.
С точки зрения пиара действия «Вкусвилла» изумляют, признает независимый эксперт по интернет-коммуникациям Александр Ляпин: «Компания, по сути, свалила ответственность на какого-то отдельного сотрудника. Это еще и показывает отношение топ-менеджмента к собственным сотрудникам. Компания могла бы разъяснить свою собственную позицию, объяснить, что это не имеет целью пропаганду, это просто отражает ценности магазина. Наши потребители — это просто люди, и мы вам показываем, кто эти люди. Конечно, нужно благодарить за поддержку тех, кто их поддерживает. В конце концов, что могло грозить компании? Просто могли потребовать, допустим, по решению суда удалить эту публикацию».
Решение бренда поддержала, например, Русская православная церковь. Однако под постом с извинениями в Instagram «Вкусвилла» уже набралось более 40 тыс. комментариев, большинство из которых негативные, в том числе от известных блогеров, артистов и музыкантов. И теперь уже два лагеря пользователей соцсетей призывают бойкотировать магазин по диаметрально противоположным причинам.
Правда, вряд ли это действительно отразится на прибыли компании, рассуждает генеральный директор агентства PRT Edelman Глеб Сахрай: «Это имиджевые потери, их сложно выразить в деньгах, потому что совершенно очевидно, что это даже не десятые доли процента. Мы в России живем, не в Штатах, где подобная история действительно бы плохо обернулась. Я не думаю, что здесь дело дойдет до серьезного бойкота. Поддержит крайне малое число людей. Просто в силу того, что неуклюжие объяснения, которые сеть использовала, — это, в общем, единоразовый инцидент. Плюс если есть сеть магазинов у дома, которые удобны, то они удобны».
Другой вопрос: что же теперь делать компании, попавшей в такой «идеальный шторм»? Представители «Вкусвилла» уже заявили, что увольнять или применять другие санкции к авторам статьи и SMM-менеджерам не будут? хотя несколько крупных специалистов по рекрутингу заранее предложили помощь этим неназванным сотрудникам. При этом наверняка пиар-отдел продуктового бренда уже разрабатывает антикризисные меры, полагает независимый пиар-консультант Григорий Луговой. По его мнению, даже в такой ситуации благосклонность аудитории можно вернуть:
«Мы видели подобные ситуации с компаниями Aviasales, "Мираторг", Reebok, "Леруа Мерлен". Компания может отмолчаться, пойти в суд и судиться с рьяными хейтерами, инициировать ряд положительных информационных поводов для того, чтобы нивелировать эту ситуацию. Речь идет про ритейл компании.
Следовательно, существует еще очень много вариантов для того, чтобы продвинуть какой-то положительный информационный повод, который устроит абсолютно всех».
Впрочем, видимо, пока «Вкусвилл» избрал тактику молчания. Компания заготовила шаблон ответа на разъяренные комментарии под своими постами, а ее последний пост в соцсетях не содержит никаких оценочных суждений, только презентует новые продукты в магазинах. И, судя по всему, покупатели у этих новинок все же найдутся.