реклама
На прошлой неделе Кевин Райан, глава компании DoubleClick — лидера мирового рынка управления рекламными материалами в интернете,— заявил, что в течение ближайших пяти лет рынок онлайновой рекламы будет расти. Причиной этого станет, в частности, сокращение объемов телерекламы по мере того, как наиболее экономически активная часть населения будет проводить все больше времени в интернете и меньше — перед телевизором. Такой прогноз подтверждается данными исследований, свидетельствующими не только о восстановлении рынка интернет-рекламы после кризиса 2000-2001 годов, но и о возможности уже в этом году превысить докризисные показатели.
Сбитые на взлете
Реклама в интернете до недавнего времени казалась символом обманутых ожиданий. Рост котировок интернет-компаний в конце 90-х годов вызвал бум вложений в онлайновую рекламу. С 1996 по 2000 год погодовой прирост этих вложений составлял примерно 120%, что давало аналитикам повод для радужных ожиданий. Так, по прогнозу почтенного аналитического агентства Forrester Research от 1999 года, к 2004 году уровень расходов на рекламу в интернете в США (это самый крупный рынок онлайновой рекламы) должен был возрасти почти в десять раз — с $2,8 млрд до $22 млрд, а за пределами США — с $502 млн до $10,8 млрд. Среднегодовой прирост ассигнований тогда оценивался в 51%.Обвал котировок интернет-компаний в конце 2000 года и в 2001 году и разочарование инвесторов в интернете как способе получения дохода практически парализовали рынок онлайновой рекламы. Достигнув исторического рекорда в 2000 году, когда только американский рынок собрал $8,1 млрд, инвестиции начали резко сокращаться. В 2002 году они составили лишь 74% от уровня 2000 года — почти в три раза меньше, чем прогнозировало Forrester Research.
Новый квартальный рекорд
Восстановление рынка обозначилось лишь в последнем квартале 2002 года — тогда увеличение его объема оставило 8,9%. А итоги развития рынка онлайновой рекламы в 2003 году, подведенные в феврале, превзошли самые смелые ожидания экспертов. Согласно докладу, опубликованному 12 февраля аналитическим агентством Internet Advertising Bureau (IAB) и аудиторской компанией PricewaterhouseCoopers (PWC), в четвертом квартале 2003 года объем американского рынка онлайновой рекламы превысил исторический максимум, составив $2,2 млрд. Хотя поступательный рост на рынке рекламы наблюдается уже пять кварталов, рекорд в $2,12 млрд, установленный в четвертом квартале 2000 года, был побит лишь в конце прошлого года. В целом за 2003 год рынок интернет-рекламы в США не достиг показателей 2000 года, однако вырос на 20%, поставив трехлетний рекорд в $7,2 млрд.В Европе в 2003 году также произошло возрождение онлайновой рекламы после трехлетнего спада. Если в 2002 году 17 стран Западной Европы потратили на рекламу в интернете в общей сложности $966 млн, то в прошлом году, по предварительным расчетам PwC и Zenith Optimedia, только в шести странах Европы — Великобритании, Франции, Италии, Германии, Испании и Голландии — в онлайновую рекламу было вложено $1,03 млрд.
В минувшем году доля сетевой рекламы, по подсчетам IAB, составила 2,3% всего рекламного рынка. По данным другого отраслевого эксперта Nielsen//Netratings, этот показатель еще выше — 3,3%. Но независимо от расхождения оценок, итоги года свидетельствуют о том, что онлайновая реклама стала популярнее у рекламодателей, чем кинореклама (на нее пришелся всего 1,1% ассигнований), и приблизилась к рекламе на радио (3,7%). По оценкам IAB, к 2007 году 4% всех вложений в рекламу будут приходиться на интернет. Как заявил генеральный директор IAB Дэнни Медоуз-Клю, "интернет представляет собой неосвоенный резерв для маркетинга. И мы намерены признать за ним его законное место — перед радио и кино".
Интернет вытесняет телевизор
Важнейший фактор, способствующий увеличению объемов онлайновой рекламы,— это усиление позиций интернета как носителя информации и его успешное конкурирование на этом поле с телевидением. Согласно опросу, проведенному Online Publishers Association, мужчины в возрасте от 18 до 34 лет, самые активные потребители информации, в среднем посвящают интернету 21 час в неделю, тогда как на просмотр телепередач тратят всего 15,7 часа. Это связано, в частности, с появлением возможности смотреть телепрограммы через интернет без большой потери качества изображения. А возможность эта появилась благодаря общему повышению скорости связи и в том числе распространению выделенных линий в офисе и дома. Так, в США 43% пользователей персональных компьютеров (51 млн человек) имеют доступ в интернет по выделенной линии. Такой способ подключения позволяет скачивать сложные, многоплановые информационные блоки, а это значит, что и реклама в интернете все больше приближается по качеству к телевизионной. Рекламные ролики телевизионного типа уже запустили в интернете такие компании, как Pepsi, AT&T, Honda, McDonald`s и Warner Bros.Rich media захватывает мониторы
Новые технические возможности повлекли за собой распространение нового формата подачи рекламы — rich media. В эту категорию объединяются анимационные рекламные блоки, выскакивающие экраны (pop-up), разворачивающиеся, перемещающиеся по экрану изображения, в том числе и полностью заслоняющие содержание сайта. Некоторые форматы rich media нельзя закрыть, пока они не прокрутятся полностью, а у некоторых кнопка "закрыть" настолько мала, что пользователь волей-неволей нажимает на ссылку.Чаще всего при оценке эффективности сетевой рекламы опираются на так называемый отклик (click/through ratio, CTR) — отношение числа кликов (переходов) на рекламный блок к числу показов. В среднем "отклик" rich media в 13 раз превосходит "отклик" баннеров — статичных графических изображений в формате GIF или JPG, которые до сих пор являются самым распространенным видом онлайновой рекламы. Согласно докладу, опубликованному в октябре минувшего года компанией DoubleClick, постепенно rich media теснит баннеры с их позиций. Доля rich media в четвертом квартале 2003 года составила 37,5% всей сетевой рекламы, тогда как в первом квартале 2002 года ей принадлежало лишь 17,3% сетевого рынка. Годовой прирост доли rich media в онлайновой рекламе составил 60%. Благодаря растущей популярности rich media у рекламодателей растут и доходы компаний, занимающихся управлением рекламными материалами. Так, компании DoubleClick и aQuantive впервые закончили год с прибылью. DoubleClick сообщила, что разместила в четвертом квартале 2003 года 203,8 млрд рекламных блоков, что на 43% больше, чем в том же квартале 2002 года.
В то же время, по подсчетам британской Bunnyfoot Universality, из-за своего раздражающего воздействия rich media во многих случаях не достигает потребителя. Проведенное исследование показало, что 50% выскакивающих роликов были закрыты до окончания их загрузки, причем пользователи дожидались появления названия или логотипа рекламируемой фирмы лишь в 2% случаев. Среднее время, уходящее на закрытие ролика, составило 2,5 секунды, тогда как загрузка названия фирмы происходит в среднем лишь через 8,2 секунды. Многие аналитики полагают, что rich media производит эффект антирекламы, провоцируя неприятную реакцию на рекламируемый продукт.
Реклама обогащает поисковые серверы
Заметная доля роста интернет-рекламы пришлась в 2003 году на поисковые серверы, которыми, по данным Nielsen//Netrating, пользуются 76% всех 148 млн активных пользователей интернета, проводя за поиском в среднем 40 минут в месяц. Как сообщает агентство eMarketer, доля рекламы на поисковых серверах в общей сетевой рекламе постоянно возрастает: если в 2000 году там размещался всего 1,3% рекламного массива, то в 2003 году — уже 30%. В минувшем году объем рекламы на поисковых серверах составил $2,07 млрд, а в 2004 и 2005 годах, как ожидается, он возрастет до $2,54 млрд и $2,93 млрд соответственно. Доход от рекламы Yahoo!, лидера рынка онлайновой рекламы, возрос в 2003 году на 84%. Как сообщила глава отдела рекламы Yahoo! Уэнда Харрис Миллард, рекламное пространство в разделах "Автомобили" и "Кино" этой поисковой системы уже распродано на весь 2004 год вперед. Ее более молодой конкурент Google, будучи лидером интернета по числу посещений (39% активных пользователей интернета), также получает все большие доходы от рекламы. Эта тенденция легла в основу благоприятных аналитических прогнозов, согласно которым IPO Google, которое намечено на весну этого года, соберет $4 млрд.Основным фактором роста доходов поисковых серверов стала поисковая реклама — размещение рекламных блоков или графических изображений на странице с результатами тематического поиска. Этот вид онлайновой рекламы существует с 2000 года и быстро растет: если в 2001 году на него приходилось всего 8% всего рекламного массива, то в 2003 — уже 30%. По прогнозам агентства eMarketer, в 2005 году его доля составит 34,5%.
НАТАЛЬЯ Ъ-СКОРЛЫГИНА