Коротко

Новости

Подробно

Самогонные хроники-9

Журнал "Коммерсантъ Деньги" от , стр. 36

Самогонные хроники-9
Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ  
       На протяжении восьми недель (см. "Деньги" ##41-48) Николай Полуэктов, Павел Преженцев, Михаил Сергеев и Алексей Ходорыч рассказывали о своем проекте промышленного производства самогона. Настало время подвести итоги. Что сделано? Быть или не быть самогону? Каковы перспективы?
Михаил Сергеев: В прошлом выпуске "Самогонных хроник" я говорил о том, что нам в конце концов удалось решить ключевой для нашего проекта вопрос — договориться с представителями московского потребительского рынка о поставках "Косогорова самогона" в розницу.
       Оговорюсь, я по-прежнему не вправе раскрывать имена всех компаний, с которыми мы вступили в переговоры. Быть упомянутыми в печати согласились лишь в одной из них, но пример этой компании весьма показателен. Было так.
       В сентябре, когда стало ясно, что дистрибуция — самая масштабная наша задача (наряду с организацией производства; но эта задача к тому моменту уже была решена), за нее взялись мы вчетвером. Каждый в соответствии с нашей первоначальной договоренностью делал то, что мог. Но при этом я понимал, что основные усилия нужно предпринять именно мне — в силу того, что объективно в этой сфере сделать я мог чуть больше других компаньонов. У меня за плечами восьмилетний опыт ведения бизнеса в Москве, и за это время я естественным образом приобрел большое число знакомых среди предпринимателей. Первое, что нужно было сделать,— узнать у них, не могут ли они порекомендовать надежных партнеров из алкогольного сектора рынка.
       Такая дипломатия, безусловно, имела свои плюсы: когда приходишь в компанию по рекомендации, самая большая проблема — установление доверительных отношений — оказывается уже решенной. Но есть и свои минусы: ты изначально ограничен кругом знакомых, знакомых своих знакомых и т. д. Лично мне не везло — алкогольные компании, с которыми меня сводили, помочь в продвижении "Косогорова самогона" не могли. Объясняется это просто. Эти фирмы были довольно небольшие, и, начни они торговать новым продуктом, он бы банально завис у них на складе: у мелкого дистрибутора никому не известный напиток купить бы никто не рискнул.
       Но общение с этими компаниями было небесполезно. От них я получил много важной информации и через пару недель уже вполне неплохо представлял себе расклад сил на московском алкогольном рынке. В частности, я знал, что наиболее значимых поставщиков алкоголя в московские магазины всего четыре. Оставалось определиться, в какую из этих компаний обратиться. Причем ошибку допустить было нельзя: если бы с дистрибутором договориться не удалось, коммерческие перспективы "Косогорова самогона" были бы равны нулю.
       Я стал присматриваться к этим компаниям, изучать информацию о них из открытых источников. Информация скудная, но достаточная для того, чтобы сделать первые выводы. В результате моего мониторинга более всего меня заинтересовала компания "Дейрос". И вот почему: она не ограничивалась ролью оптового продавца алкоголя, но разрабатывала также собственные брэнды. И при расширении портфеля своих торговых марок "Дейрос" не боялся рискованных экспериментов — например, выкупил и реанимировал некогда сверхпопулярную марку "Довгань". То есть в "Дейросе" шансы быть отвергнутым у самогона были минимальны.
Извечная п
Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ"  
Николай Полуэктов, Алексей Ходорыч и Павел Преженцев (слева направо) в ожидании первой партии "Косогоров самогона". Четвертый самогонщик Михаил Сергеев, к сожалению, на фотосессию приехать не успел
роблема: как установить первичный контакт? Стандартный путь — связаться с менеджером среднего звена, предложить ему свой продукт. Но это было крайне рискованно. Менеджер мог посчитать, что самогон руководством не будет воспринят благосклонно, а портить себе карьеру, отстаивая наш напиток, он бы явно не захотел. Оставалось добиваться встречи с высшим руководством, decision-maker, то есть блефовать. "Легенда" была такая. Я директор компании, занимающейся разработкой новых алкогольных марок. "Дейросу" хотим предложить партнерство в продвижении "русской текилы". Мы больше года исследовали рынок, напиток имеет очень хорошие перспективы. Предложение нестандартное, поэтому обсуждать его могу только с топ-менеджерами. На самом деле я ни в чем не обманул, только назвал наш самогон "русской текилой" — образно, но точно. На обман идти было глупо: как только он открылся бы, тут бы переговоры и закончились. Главным было твердо настаивать на своем и не соглашаться на компромиссные варианты (прислать предложение по факсу и т. п.). Это удалось — мне назначили встречу на следующий день.
       Заходя в офис "Дейроса", я понял, что моя интуиция меня не подвела и выбор этой компании в качестве партнера был абсолютно верным. Компания разительно отличалась от тех небольших оптовых алкогольных фирм, в которых мне довелось побывать за последние недели. Офисные помещения не объединены, как там, со складскими, не приходится спотыкаться о беспорядочно наваленные ящики с бутылками. "Дейрос" выглядел добротной компанией, организованной по европейским стандартам. Воодушевленный, я направился в кабинет к директору.
       — Хм, а при чем здесь текила? — удивленно спросил он, когда я продемонстрировал ему "Косогоров самогон".
       — А вы попробуйте! Очень похоже. Хотя, конечно, делается не из агавы — из винограда.
       Встреча в итоге длилась больше часа. В течение этого времени я рассказывал о нашем проекте и излагал аргументы в пользу самогона. Итог встречи — соглашение о партнерстве между ООО "Самогон" и "Дейросом".
       
       Павел Преженцев: В "Дейросе" Михаила честно предупредили: партнерства только с этой компанией нам будет недостаточно. Нужно выходить на дистрибуторов сектора HoReCa (поставляющих алкоголь в рестораны и клубы), а также на розничные сети.
       C поставщиками алкоголя в ресторанный сектор, которых тоже крупных всего четыре-пять компаний, искали контакт весь ноябрь. В конце концов с одним из них удалось вступить в переговоры. Они пока еще не завершены, поэтому назвать компанию не могу. А вот с сетями диалог не заладился — пока ни с одной из них нам сговориться не удалось.
       В общем, итоги вкратце таковы. Мы сделали все необходимое для того, чтобы самогон был произведен; все возможное — и не вполне возможное,— чтобы он появился в магазинах; все, что было в наших силах, чтобы продукт получился качественным, чтоб за него не было стыдно. Но точку в этой истории все равно ставить пока рано. До сегодняшнего дня не продано ни одной бутылки "Косогорова самогона" (почему — об этом ниже).
       В этой связи возникает вопрос: нужно ли было вообще появляться "Самогонным хроникам", нужно ли было так подробно рассказывать о проекте, открывая все тайны потенциальным конкурентам? А почему нет? В наш информационный век скрывать что-то смысла нет: последователи все что нужно могут узнать и сами. На это у них уйдет не больше года, как показывает наш опыт. А вот самая главная наша коммерческая тайна — как делать хороший самогон — так ведь выдана и не была. Да это и невозможно было бы сделать. Простой пример. Вроде бы общеизвестен принцип изготовления ядерной бомбы, море книг издано на эту тему. Однако в странах "оси зла" лучшие умы десятилетиями бьются над разработкой бомбы, а результата нет. Потому что даже серьезных теоретических знаний недостаточно, нужен еще и богатый опыт. Я, конечно, утрирую. Самогон проще, чем ядерная бомба, но без опыта произвести его — должного качества — тоже нельзя. И я рад, что мы отказались от нашей первоначальной утопической идеи построить производство самим. Все равно ничего путного из этой затеи не вышло бы. И самый большой наш успех, я считаю, это сотрудничество со старейшим российским коньячным заводом — ЗАО "Прасковейское". Все остальное — вопросы технические.
       
       Алексей Ходорыч: Есть люди, которые приходят на работу в 9 часов утра, а ровно в 6 вечера покидают офис. Они угробили кучу сил, нервов и денег на то, чтобы получить заветный диплом MBA. Они знают все современные экономические теории, а "Экономикс" и книги Котлера у них всегда под рукой — с закладками на самых важных страницах. Среди моих знакомых таких немало, и в течение последнего года они с неизменной иронической усмешкой на губах меня высмеивали: "Леша, да куда вы лезете?! Зачем вы без опыта, специальных знаний, больших денег на алкогольный рынок собрались? Да у вас бизнес-план-то хотя бы есть?!" Есть, отвечаю, бизнес-план — собрались как-то вечером, на бумажке цифры накидали, на этом бизнес-планирование и закончилось. Они в смех. По их представлениям, если проект не описан в стостраничном документе, то это не бизнес, а детский сад. Ну да, по их логике если есть такой талмуд, то это уж точно большой, серьезный бизнес. А вспомним проект спутниковой связи Iridium. Он-то делался по всей науке. И бизнес-план был, и маркетингом занимались специалисты экстра-класса, и с деньгами вроде было все в порядке — в Iridium вбухали не один миллиард долларов. И что в итоге? А ничего, нет никакого Iridium. Выходит, ни деньги, ни строгое следование маркетинговым теориям не являются залогом успеха.
       И я абсолютно, как и год назад, как и вообще всегда, убежден, что при прочих равных условиях конкурентное преимущество имеют необычные проекты, в которые вкладываются в первую очередь все силы и мозги, а уже потом дензнаки. И тот факт, что наша история вызвала широкий резонанс (вчера, например, из Барнаула звонили: "Когда самогон можно будет купить? Хотим оптовую партию"), хотя денег у нас особенных не было, полностью подтверждает мои рассуждения. Мы не обязательно обогатимся, мы прекрасно понимаем, что, возможно, как раз наоборот. Но то, что в нашем мире остается место для вот такого романтического, а не тупого бизнеса, это для меня главный результат проекта.
       
       Николай Полуэктов: Не только Алексею приходилось выслушивать скептиков. С ними сталкивался каждый из нас, их точку зрения мы не раз приводили в "Самогонных хрониках". Тут уж волей-неволей задумаешься: а есть ли вообще в мире место для таких вот борцов с ветряными мельницами? Есть в бизнесе ниша для чего-то нового или существовать могут только традиционные, "правильные" проекты? Этот вопрос мучил, и я стал всерьез искать на него ответ. Рассуждал от противного: предположим, такой ниши нет. Это означает, что мир уже совершенен и никаких изменений в нем не может происходить. В термодинамике такое состояние называется равновесным, энтропия у него максимальна. И возможно оно, пожалуй, только после конца света. Вспомним один из законов Паркинсона: "Совершенство — это завершенность, а завершенность — это смерть". Конец света еще вроде не наступил, выходит, шансы на успех у нас все-таки есть.
       Не все вышло так, как задумывалось. Когда мы предлагали рассказать всю историю проекта в журнале главному редактору "Денег", мы рассчитывали, что из этого получится настоящее reality-show — первая из подобных акций в деловом издании. И по законам жанра в этом месте должен быть какой-то если и не "хеппи", то уж по крайней мере "энд". Не получилось — жизнь не вмещается в 2 тыс. строк текста, а проект, который длится уже больше года, хеппи-эндом к сроку завершить не удалось. Ждет ли наших героев успех или им уготована долговая яма? Ответ на этот вопрос по-прежнему неясен. А вот быть или не быть самогону, тут у меня сомнений никаких нет. "Косогоров самогон" уже произведен, первая промышленная партия ждет отправки из Прасковеи в Москву. Останавливает этот процесс только одно: необходимость соблюсти последние формальности. Любой новый напиток, прежде чем оказаться в магазинах, должен быть в обязательном порядке представлен на дегустационную комиссию в Минсельхозе. По самому оптимистичному сценарию попасть на комиссию мы все-таки успеваем в декабре. В этом случае "Косогоров самогон" может поступить в продажу еще в этом году.
       Так что мы не прощаемся. Очень скоро мы опять встретимся — на магазинных полках, на сайте samogon.ru или, как знать, снова на страницах журнала "Деньги". Ведь у каждого reality-show бывает продолжение.
До свидания!
       

Этапы большого пути

Год назад в голову физику Николаю Полуэктову приходит идея промышленного производства самогона. Для реализации этого проекта создается команда, в которую помимо Николая входят журналист Павел Преженцев, предприниматель Михаил Сергеев и еще один журналист — Алексей Ходорыч.
Вначале друзья собираются развернуть собственное производство, но быстро понимают, что им это не потянуть. Принимается решение привлечь в партнеры коньячный завод: технология дистилляции, по которой производится самогон, есть только у таких предприятий. Партнерское соглашение удается заключить с расположенным на Ставрополье Прасковейским коньячным заводом.
Масштабная задача: получение и утверждение в Минсельхозе документации, необходимой для начала производства. Решена к лету 2003 года.
Попытка зарегистрировать торговую марку "Самогонъ" терпит неудачу. Компаньоны разрабатывают и регистрируют именную торговую марку "Косогоров самогон". Напиток назван в честь легендарного самогонщика, проживавшего на Ставрополье на рубеже XIX-XX веков.
Дизайн-бюро "Сделай сам": дизайн упаковки для "Косогорова самогона" предприниматели разрабатывают самостоятельно — в сотрудничестве со знакомым художником.
ООО "Самогон" выкупает у перепродавцов имен в интернете домен samogon.ru. По этому адресу размещается сайт "Косогорова самогона". История самогонного проекта на сайте изложена в формате диафильма.
Битва за урожай: для производства самогона нужно дождаться сбора винограда, после чего закупить и перекурить виноматериал. Уроки ценообразования: сколько должен стоить самогон? Правильный ответ: до 400 рублей за бутылку.
Испытание розницей: как самогону попасть в магазины и рестораны? Проект на грани провала. Не переступить эту грань помогают партнеры, поверившие в проект.
     
УДАЛЕННЫЙ ДОСТУП
       "Да так на рынок еще никто не выходил!"
       В начале декабря на электронный адрес kosogorov@samogon.ru пришло лаконичное послание: "С интересом следим за 'Самогонными хрониками', готовы поставлять 'Косогоров самогон' в розничную сеть Санкт-Петербурга и Ленинградской области". Отправитель — Вадим Боханович, управляющий ООО "Алко-Балт". Николай Полуэктов связался с Вадимом Бохановичем и узнал, почему он считает "Косогоров самогон" перспективным продуктом.
ООО "Алко-Балт" учреждено в 1995 году. Компания поставляет алкоголь в 1500 магазинов Санкт-Петербурга, является партнером розничных сетей "Пятерочка", "Лента", "Копейка", "Патэрсон". В ассортиментном портфеле "Алко-Балта" — ведущие брэнды алкоголя российского производства. Компания — крупнейший поставщик водки "Гжелка" в Санкт-Петербурге, эксклюзивный дистрибутор водки "Полтина" и продукции ОАО "Салют" в Северо-Западном регионе, генеральный дистрибутор ОАО "Исток".
— Вадим, почему вы находите "Косогоров самогон" интересным продуктом?
— Я убежден, что у этого продукта есть будущее. Весь мой опыт — а я в алкогольной отрасли не первый год работаю,— моя интуиция подсказывают, что его ждет успех. Потенциал у самогона, думаю, по крайней мере не ниже, чем у текилы. И главное: самогон — это традиционный российский продукт. Для людей, живущих в России, это важно. Сегодня патриотизм — не пустой звук, это слово наполнено смыслом.
— Вас не смущает, что проект был инициирован, по сути, дилетантами на алкогольном рынке?
— Отнюдь нет. Во-первых, сама по себе идея самогона, на мой взгляд, сильная. Во-вторых, есть немало примеров, когда у дилетантов, делающих осмысленные шаги, что-то получается. А то, что было сделано вами, по моему мнению, сделано правильно. Нашли хороший завод и договорились с ним о производстве — безусловно правильный шаг. Те ваши рассуждения, которые использовались при разработке дизайна упаковки, тоже вполне разумны и логичны. А взять и рассказать всю эту, безусловно интересную, историю — от возникновения идеи до ее реализации — на страницах журнала — это вообще самый необычный ход, который когда-либо кто-нибудь делал. Вообще, так, как вы, на рынок еще никто не выходил!
— Вот именно этим нас обычно и попрекают. Говорят, что мы играем против всех правил, существующих на алкогольном, да и на всем потребительском рынке.
— Пусть говорят. На самом деле все новые, оригинальные проекты всегда подвергаются ожесточенной критике. Скептики всегда укажут вам на миллион ошибок. А движет ими, думаю, простое человеческое чувство. Это зависть. Признаюсь, я сам вам по-хорошему завидую, как вы все это придумали и воплощаете. Энергии, судя по всему, вам не занимать. Главное — не остановиться на полпути, самим не впасть в уныние. А примеров, когда кто-то пытался сделать все по канонам маркетинговой науки (вот сейчас мы займемся брэндингом, сделаем столько-то промо-акций и т. п.), я тоже встречал немало. И знали бы вы, сколько таких проектов умерло сразу, на старте. Многие маркетологи почему-то считают, что для того, чтобы проект имел успех, нужно просто следовать рекомендациям Котлера и прочих светил, и забывают, что в основе любого начинания должна лежать какая-то идея. Нужен креатив, которому по учебникам не выучишься. У вас он, похоже, есть, поэтому, думаю, все у вас получится.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

       "Водка все равно будет намного дешевле"
       Павел Шапкин, президент Национальной алкогольной ассоциации:
— "Самогонные хроники" — блестящая идея журнала "Деньги". Рассказ о реальном бизнес-проекте в режиме реального времени — новая форма общения с читателями, способная произвести фурор в журналистике, аналогичный появлению реального шоу на телевидении.
К самому проекту изготовления "Косогорова самогона" отношусь примерно так же, как и его авторы. Идея любопытная. Денег не видно. И... скорее всего, не будет.
Авторы проекта, я уверен, сделают соответствующие выводы. Самогон — может быть "премиумом" в Европе, например, как русская экзотика (как для нас их граппа, джин и пр.). У нас самогон должен быть дешевле водки. И в этом основной смысл его широкого производства гражданами России. "Косогоров самогон" таким не получится. Из-за экономики. Надо отдать должное гению Д. И. Менделеева, который изобрел дешевый способ промышленного производства качественной водки. Ведь себестоимость производства водки в три-четыре раза ниже, чем себестоимость кустарного изготовления самогона. Но на всем остальном — налогах, упаковке, маркировке, логистике и т. п.— кустари и экономят.
Как только речь заходит о промышленном производстве алкогольной продукции, приходится вспоминать о государственном регулировании производства и оборота со всеми вытекающими выводами. Теоретически возможно снизить себестоимость производства "Косогорова самогона". Но водка все равно будет намного дешевле.
Попасть в "премиум"-сегмент с таким названием продукта и отсутствием бюджета... Вот это как раз и интересно. Я не исключаю, что удастся продать небольшую партию этого напитка благодарным читателям журнала "Деньги" в новой сети магазинов, нуждающихся в рекламной поддержке журнала.

"Благодаря таким людям расцвечиваются серые будни"
Леонид Гелибтерман, генеральный секретарь Национальной ассоциации вина и высокой кухни:
— Мне очень импонирует упертость команды самогонщиков. Благодаря таким людям расцвечиваются серые будни. Лет десять назад на российском алкогольном рынке царили забористый датский спирт Royal и венгерско-польские ликеры из экзотических ароматизаторов. Прошло совсем немного времени, и российские специалисты на полном серьезе обсуждают на семинарах где-нибудь в Сибири "перекосы" в винной карте в сторону "Шабли Премьер Крю"... Счастье становится неполным без миллезимных коньяков и сельскохозяйственного рома. Перуанское писко, бразильская кашаса, эльзасские о-де-ви, а почему бы и не российский самогон?!

"Самогон — благородная тема"
Самвел Аветисян, директор по маркетингу частной пивоварни "Тинькофф":
— И кухарка может управлять государством! Самогон — благородная тема. Авторами была избрана очень романтическая концепция его создания... В 80-е годы я и сам бредил этой идеей, ведь самогон — исконно русский продукт. Мало кто в курсе, но приоритет водки принадлежит Польше, а наша, российская водка, ценится только со словом "русская". Тем более что самогон — гораздо более натуральный продукт, чем водка. Водка — это простая смесь спирта и воды, а самогон — чистейший продукт дистилляции.
Правда, авторы самогона, начав свой проект, наломали немало дров. Хотя, с другой стороны, самый ценный опыт — это опыт, основанный на собственных ошибках. И во многих проблемах, с которыми столкнулись ребята, виновато, по сути, наше государство, создавшее вокруг самогона негативный имидж. Ведь самогон — ближайший брат виски, брэнди и коньяка, тем не менее в России его до сих пор нет...
И все же, думаю, если ребята пойдут до конца, им удастся реабилитировать этот продукт. Рано или поздно, но они смогут добиться цели и сломают то заблуждение, что самогон — продукт низкого жанра.

Комментарии
Профиль пользователя