«Коммерсантъ Стиль» рассказывает, каким выглядит косметический мир на просторах социальной сети с самой молодой аудиторией.
В прошлом месяце приложение TikTok было скачано более 1,9 млрд раз по всему миру — на сегодня это самая стремительно развивающаяся социальная сеть.
В 2014 году китайские программисты Алекс Чжу и Луис Янг создали приложение Musical. ly, чтобы делиться короткими видеороликами. За два года оно стало таким популярным, что превысило отметку 100 млн пользователей. В 2016 году компания ByteDance запустила для Китая соцсеть Douyin с похожим функционалом. Уже в сентябре 2017 года ByteDance создали международную версию Douyin — TikTok. В ноябре 2017 года ByteDance купили Musical. ly за $800 млн, а в августе 2018 года объединили его с TikTok.
Так как основную часть пользователей и аудитории в TikTok составляют подростки, то контент здесь легкий, развлекательный и порой слегка безумный. Среди форматов популярны челленджи, видеоуроки, лайфхаки с использованием самых неожиданных предметов, например клея для визуального увеличения губ или скотча для утягивания подбородка, обзоры — все в видео ускоренных роликов под музыку. Итак, какие же бьюти-бренды сейчас пошли в TikTok и как именно они работают с этой аудиторией?
Челленджи как способ продвижения
Практически все форматы отлично подходят для того, чтобы вирусно распространиться. Многие бренды запускают челленджи (короткие видеоролики с призывом к их повторению), поскольку это возможность рассказать о продукте наиболее увлекательно и шанс повысить продажи. Например, их устраивают Kylie Cosmetics под хештегом KylieCollectionChallenge и Urban Decay под хештегом AllNighterLegend. Запускали через блогеров серию видео с челленджем (#чисточеллендж) также Garnier, Maybelline, Rexona. А совсем недавно команда глобального офиса Foreo запустила челлендж #WatchingYouTouchChallenge, посвященный прикосновению к лицу во время пандемии. Также актуальную кампанию для нынешней ситуации запустила марка E. L. F.— это челлендж с мытьем рук под песню «Eyes. Lips. Face. Safe».
Еще один массовый «призыв» — Random Number Makeup Challenge. Блогеры считают оттенки теней в выбранной палетке, записывают эти номера на бумажке и вытягивают три случайно выбранных, делая с этими цветами макияж. Порой сочетания получаются очень смелыми.
Алгоритм TikTok устроен таким образом, что нужно собирать просмотры и лайки, ставя популярные хештеги, чтобы попадать в «рекомендованное».
Бьюти-бренд от тиктокеров
Близнецы Shanae и Renae стали первыми тиктокерами, создавшими собственный косметический бренд. На их аккаунт Twinfluencers, где они делятся танцевальными роликами и видеоинструкциями по уходу за собой и макияжу, подписано более миллиона человек. В первую коллекцию их бренда Gloss Twins вошли блески для губ.
Рианна и TikTok House
В марте создательница Fenty Beauty Рианна открыла дом для пользователей социальной сети TikTok House. Двери большого особняка в Лос-Анджелесе открыты для известных бьюти-блогеров со всего мира. Вместо аренды они могут некоторое время там жить, создавая эксклюзивный контент для бренда. По некоторым видео видно, что дом буквально забит косметикой.
Бьютихаки и танцевальные обзоры
Как нарисовать веснушки, завить волосы при помощи носков, сделать новый оттенок помады при помощи теней — эти и другие советы пользователи публикуют под хештегом beautyhacks, которых набралось уже больше миллиарда. Для сравнения: в Instagram под таким же хештегом 500 млн публикаций.
Яркий пример — бренд звезды сериала «Очень странные дела» Милли Бобби Браун. Актриса объявила о запуске Florence by Mills в сентябре, а уже через месяц в TikTok было выложено полмиллиона видеообзоров от пользователей. Все потому, что аудитории бренда и социальной сети пересекаются на 100%. Вайны, танцы с маской на лице, обзоры и видеосвотчи — TikTok удобен и тем, что для монтирования не нужны сторонние программы: в приложении есть необходимые фильтры, эффекты, AR-объекты, музыка и маски.
Косплей-видео
Благодаря возможностям встроенной в приложение функции монтажа стали популярны видео с переодеваниями, а в бьюти — с макияжем и укладкой «до и после». Пользователи снимают видео с превращениями в диснеевских злодеев или воссоздают винтажный макияж в стиле начала ХХ века с узнаваемыми красной помадой, стрелками и «холодной волной».
@sydthedisnerd New villain chain to hop onto! ???? ##disney ##disneyvillains ##duetthis ##disneycosplay ##cruelladevil
? original sound - sydthedisnerd
Весь контент в TikTok создается ради развлечения. Пока. Но уже сейчас здесь зарегистрированы и публикуют видео M. A. C, NYX, NARS, Sephora и другие. Бьюти-бренды класса люкс пока не заходят на эту территорию. Одним маркам пришлось изменить формат постов, другие органично вписались, например Huda Beauty или Jeffree Star, которые буквально выросли из социальных сетей. В перспективе развития TikTok, очевидно, привлечение представителей следующего поколения, поколения Z, взращивание в ближайшем будущем платежеспособной аудитории, будущих инфлюенсеров марок и их покупателей.