|
Товар первостатейной влажности |
 |
| Фото: ЕВГЕНИЙ ПАВЛЕНКО |
Быть добрым для нормального человека — естественно
О том, как развивался брэнд "Добрый" в условиях посткризисной экономики, рассказывает брэнд-менеджер компании "Мултон" Татьяна Третьяченко.
— Когда началась работа по созданию брэнда?
— Мы считаем сок "Добрый" первопроходцем в самом массовом ценовом сегменте соков и нектаров (от 16 до 25 рублей за литровую упаковку). Это торговая марка появилась в конце 1998 года. "Добрый" буквально ворвался на наш посткризисный рынок, который, как многим тогда казалось, оцепенел всерьез и надолго. Мы стали первыми, кто предложил массовому потребителю конкурентоспособный продукт отечественного производства, не прячась за импортным названием.
— Как тогда восприняли "Добрый" потребители?
— Мы попали в самое "яблочко", точно позиционировав новый брэнд. Потребители "Доброго" составляют самую массовую целевую группу. Это мужчины и женщины 25-45 лет, с невысоким или средним доходом. Наши потребители в основном семейные люди с детьми от 4 до 11 лет. И то, как мы позиционировали брэнд "Добрый", помогло компании "Мултон" в рекордный срок утвердиться в качестве ведущего игрока на рынке.
— Какие задачи ставились перед брэндом "Добрый" в этом году?
— Основная цель — закрепить лидирующие позиции брэнда. Наш успех в самом массовом и быстро растущем сегменте не оставляет конкурентов равнодушными. А конкретных задач, причем весьма масштабных, мы поставили немало. Например, довести долю брэнда на всем российском рынке до 18%, увеличив объем продаж "Доброго" минимум на треть, расширить дистрибуцию, повысить уровень знания марки и усилить лояльность потребителей.
— Какую идею вы хотели донести до потребителя?
— Естественно, мы не собирались куда-то уходить с уникальной платформы брэнда, суть которой в самом названии — "Добрый". Искренность и доброта человеческих отношений — фундаментальные ценности. Все мы нуждаемся в заботе, внимании, добром отношении. Чтобы проявить доброту, часто не требуется каких-то особых усилий. Быть добрым для нормального человека — естественно. Отсюда и слоган новой рекламной кампании: "'Добрый'. От чистого сердца".
— Кто помогал вам в реализации этой идеологии?
— C самого начала разработки концепции мы сотрудничали с агентством Lowe Adventa. Мы опирались на уже сложившееся у потребителей позитивное отношение к марке "Добрый". В предыдущей рекламной кампании ТВ ролики были сняты на сказочные древнерусские сюжеты. Нужно было усилить эмоциональную связь с брэндом, сделать ее более актуальной. Решили новую серию из трех ТВ роликов по 30 секунд снимать на сюжеты из сегодняшней обыденной жизни. Их герои, взрослые и дети, показаны в ситуациях, когда вполне естественно проявляются их добрые душевные качества и забота о тех, кто рядом. Режиссеру Тимуру Бекмамбетову удалось очень точно воплотить поставленную задачу: сделать ролики трогательными, человечными, без рекламного пафоса и фальши.
— Вы использовали только телевидение?
— Нет. Наша кампания была поддержана в наружной рекламе, прессе, а также материалами на местах продажи, но основной упор мы все-таки сделали на телевидение. У телерекламы самая низкая стоимость контакта и самый широкий охват, естественно, при грамотном медиапланировании. Основные полуминутные ролики чередовались с короткими — по 20 и 10 секунд — для увеличения частоты контакта с целевой аудиторией. Мы использовали ТВ не только для показа роликов. Например, с ноября 2002 года по январь 2003 года мы работали с популярнейшим у нашей целевой аудитории "Полем чудес", создав проект "Добрые друзья". В итоге мы получили более трех миллионов писем от телезрителей с добрыми пожеланиями своим друзьям. Еще раньше, в сентябре, "Добрый" вручал на "Поле чудес" ключи от машин "Нива" с прицепом пяти победителям массовой промо-акции "Собирай Добрый Урожай". А в августе--сентябре этого года мы провели конкурс "Добрые традиции". Обладатель самой интересной семейной традиции получит новую квартиру от сока "Добрый". Результаты будут подведены 1 октября и освещены в программе "Большая стирка".
— А какая роль отводилась упаковке "Доброго" в этой кампании?
— Мы провели качественные исследования и с учетом пожеланий потребителей обновили ее дизайн. Сохранили узнаваемость, но все элементы дизайна осовременили, сделали более яркими и радостными. Совершенно новым элементом стало размещение на боковой панели упаковки фотографий реальных сотрудников заводов "Мултон" в Санкт-Петербурге и Щелкове.
— Насколько компании "Мултон" удалось выполнить поставленные задачи?
— По данным целого ряда исследований, мы их перевыполнили. На 1 сентября 2003 года объем продаж "Доброго" за 12 месяцев увеличился на 46,7% — это в полтора раза больше запланированного роста. По данным AC Nielsen за апрель--июль 2003 года, рыночная доля брэнда "Добрый" составляет 19,9%. Дистрибуция марки только за девять месяцев выросла на 8%. Не менее важны результаты качественных исследований. Одно из них проведено летом 2003 года компанией "О+К Маркетинг + Консалтинг" в десяти крупнейших городах. Анализ 3108 интервью с покупателями соков показал: "Добрый" лидирует по всем основным показателям предпочтения брэндов потребителями. Это позволяет утверждать, что наш брэнд не только укрепил ведущие позиции в своем сегменте, но и вышел в лидеры "в абсолютном весе", то есть на всем российском соковом рынке в целом.
 |
| Фото: ВАСИЛИЙ ШАПОШНИКОВ, "Ъ" |
О том, как российское подразделение международной корпорации PepsiCo создало один из самых сильных брэндов на безалкогольным рынке России, рассказывает директор по маркетингу PepsiCo Сергей Степанов.
— Как появился брэнд "Аква Минерале"?
— Компания Pepsi является одним из ведущих мировых производителей бутилированной питьевой воды. Основных торговых марок две: AquaFina и Aqua Minerale. AquaFina продается во многих странах мира и является лидером на крупнейшем североамериканском рынке. Aqua Minerale представлена меньше, главным образом в ряде стран Центральной Европы и в России. Россия стала одним из первых международных рынков, где Pepsi поставила задачу создания крупного брэнда в категории питьевой воды в число приоритетных, и эта задача была выполнена. После перезапуска в 2000 году брэнд "Аква Минерале" четвертый год подряд является безусловным лидером в своей категории, обойдя по объему продаж как старые известные марки — "Боржоми" и "Нарзан",— так и более новые — "Святой Источник" и "БонАква". Сегодня на долю российской "Аквы" приходится около 40% мировых продаж бутилированной воды компанией Pepsi за пределами США.
— В чем отличие "Аква Минерале" от AquaFina?
— Отличий несколько — на технологическом уровне, на уровне самого продукта и на уровне торговой марки. AquaFina — это только негазированная вода, а "Аква Минерале" — это прежде всего газированная вода, хотя у нас в России есть оба типа.
— Крупные брэнды международных компаний, как правило, создаются на глобальном уровне с привлечением корпоративных ресурсов. А как было с "Аква Минерале"?
— Для компании Pepsi категория питьевой воды — во многом новая территория. Мы получили возможность развивать брэнд "Аква Минерале" самостоятельно. На сегодня это самый российский брэнд во всем портфеле Pepsi. Упаковка, имидж, позиционирование брэнда, все тематические и промоциональные рекламные кампании создавались здесь, в России.
— Какой брэнд появился в России раньше — "Аква Минерале" или "БонАква"?
— Первой на Российском рынке появилась "БонАква" — в 1994 году. Газированная вода "Аква Минерале" поступила в продажу на год позже — в конце 1995 года. В портфеле Pepsi "Аква Минерале" занимала всего лишь 1% от общего объема продаж и более чем в два раза уступала "БонАкве" по абсолютному объему продаж. Созданием брэнда с привлечением телевизионной рекламы компания также начала заниматься значительно раньше. Что касается "Аква Минерале", то до 1999 года это был нишевый продукт, назвать который брэндом можно было только с большой натяжкой: отсутствовала концепция построения торговой марки, не было ни позиционирования, ни стратегии продвижения брэнда на рынке. Единственным элементом имиджа брэнда была откровенно малопривлекательная бумажная этикетка — на лиловом фоне капля воды падала в лужицу, изображавшуюся концентрическими окружностями.
— Так когда же появился полноценный брэнд?
— Только в 2000 году. Вплоть до посткризисного 1999 года категория бутилированной воды не рассматривалась Pepsi как достаточно привлекательное направление развития бизнеса, и, соответственно, не было инвестиций в развитие брэнда и в дополнительные технологии производства. Непосредственно перед кризисом 1998 года рынок газированных напитков рос в два раза быстрее рынка бутилированной питьевой воды. Объем потребления воды на душу населения оставался крайне низким — не только в сравнении с развитыми мировыми странами, но и в сравнении с Восточной Европой, где тенденция быстрого роста категории уже приняла устойчивый характер.
— Кто помогал вам в создании настоящей этикетки?
— Дизайн упаковки и этикетки — это моя собственная идея, а прорисовывало и доводило ее, конечно же, агентство.
— На что была направлена рекламная кампания этого года и каковы ее результаты?
— На поддержание и развитие базы лояльных потребителей и формирование покупательских предпочтений к брэнду у тех, кто покупает его время от времени. Цели любой рекламной кампании должны соответствовать конкретному этапу развития рекламируемой торговой марки. "Аква Минерале" не просто самый большой брэнд в своей категории по знанию и потреблению, это брэнд с самыми высокими показателями предпочтения потребителей. По показателям лояльности к торговой марке мы превосходим наших основных конкурентов — "БонАкву", "Святой Источник", "Боржоми" — в 2-5 раз. В этом году все основные показатели состояния брэнда достигли максимальных за всю историю брэнда значений. Кстати, в абсолютном выражении показатели лояльности к брэнду "Аква Минерале" за последние периоды превзошли аналогичные показатели брэнда Coca-Cola в категории газированных напитков на одной и той же потребительской базе. Как брэнд мы росли опережающими темпами по сравнению с ростом категории и увеличили нашу национальную долю рынка и отрыв от основных конкурентов. На северо-западе России доля "Аква Минерале" приближается к 30%, а в самом значимом по объему московском регионе — к 25%.