|
Автопробегом по интернету |
 |
Каждый потребитель желает знать
Три-четыре года назад классическая модель поведения покупателя автомобиля представлялась маркетологам следующим образом: потребность в автомобиле — поиск информации о предложениях на рынке — общение с друзьями/экспертами — сравнение разных вариантов — предварительное решение — тест-драйв — решение о покупке — совершение сделки — кредитование/страхование — послепродажное обслуживание. По окончании цикла эксплуатации одного автомобиля цепочка начиналась заново.
Изучая интернет, эксперты в области автомобильного маркетинга обнаружили, что интерес пользователей сети к автомобильной тематике очень велик. Так, исследование AMT Research, проведенное в июле 2000 года, показало, что огромное число посетителей интернета хотя бы раз в месяц заглядывают на автосайты: 39% посещают сайты автомобильных журналов или авторубрики порталов; 38% — сайты с частными объявлениями о продаже подержанных авто и 33% — сайты автопроизводителей. По сути, эти цифры означали, что вторая стадия принятия решения о покупке (поиск информации) уже практически не обходится без интернета. Следующая стадия — общение с друзьями/экспертами — также частично решается с помощью сети. Не менее обнадеживающими были данные и еще по одной стадии принятия решения — сравнению.
Европейская интернет-статистика конца XX века четко показывала: интернет присутствует на первых пяти уровнях принятия решения о покупке автомобиля, начиная от осознания потребности до стадии предварительного решения. Казалось бы, логичным было использовать интернет и для завершения сделки. Но здесь возникло одно пока непреодолимое препятствие — тест-драйв. Как показало исследование Kenneth Hollander and Associates, 80% посетителей интернет-автосалонов предпочитают совершать покупку через офлайнового дилера, полагая живое общение с продавцом основным элементом процесса приобретения машины, а 42% просто не желают предоставлять продавцу через интернет свои персональные данные.
Это означало, что реклама автомобиля в интернете может быть эффективной, а интернет-торговля — еще нет. Менеджеры по рекламе автокомпаний четко восприняли этот тезис и выстроили первоначальную стратегию присутствия своих брэндов в интернете в самом простейшем и, на их взгляд, надежном виде — рекламе на автосайтах. Однако через некоторое время эту стратегию пришлось пересмотреть — по причине ее противоречия целям продвижения брэнда. Действительно, в других информационных средах (ТВ, радио, СМИ) реклама авто присутствует везде, а не только в специализированных программах или изданиях. Рекламодателю нужны контакты с целевой аудиторией, а она значительно шире аудитории тематических изданий. Потребителя надо готовить к покупке заранее. Такая же логика действует в интернете: чтобы готовить покупателя к принятию решения задолго до появления у него интереса к автомобилю, нужно добиваться контактов с целевой аудиторией, а не рекламироваться только на тематическом ресурсе. Ну а наиболее посещаемыми ресурсами являются поисковики, крупные порталы и онлайновые СМИ. В Европе, например, более 30% всех посещений приходится на сайты трех интернет-компаний — Yahoo, MSN и Lycos.
Брэнды веры
Эта логика была подкреплена другими тенденциями. В странах Европы и США все большую популярность приобретают новые концепции позиционирования брэндов. Главным открытием XXI века стало то, что технологическая составляющая в числе атрибутов, на которых был основан успех брэндов 90-х годов, перестала быть главенствующей. В конце XX века непременным условием успеха международного брэнда были передовые технологии. Брэнды-лидеры несли в себе новейшие технологические разработки и именно эту high-tech-составляющую продвигали в качестве основного аргумента. Как ни странно, на рубеже веков технологическое совершенство постепенно утрачивает свою силу и перестает быть решающим фактором при осуществлении выбора потребителем. Исследователи объясняют это, во-первых, большим объемом информации, который нужно переварить клиенту для принятия решения относительно технобрэнда, а во-вторых, социальными процессами конца XX века, характеризующимися боязнью техногенных катастроф, нестабильностью и т. д. В таких условиях на первый план выходит эмоциональная составляющая брэнда.
Разумеется, она всегда была важной. Но в 90-х годах брэнды стремились понравиться, вызвать положительные эмоции, т. е. при построении брэндов их создатели пытались удовлетворить ожидания потребителей. В 2000-2001 годах ситуация изменилась с точностью до наоборот. Брэнды-лидеры — это не те, кто подстраивается под существующие стандарты жизни. Лидеры — те, кто их создает. В связи с этим все большую популярность набирает концепция брэндов веры, которые сами диктуют условия потребителю, основной посыл которых — "Будь с нами, делай, как мы говорим, и тогда тебя ждет успех". Такие брэнды вносят в жизнь потребителя дополнительную смысловую составляющую: дают направление социальной активности. При этом они не так рациональны, как техногенные. В продвижении таких брэндов используются преимущественно эмоциональные аргументы. Примеры брэндов веры в Европе — Coca-Cola, Disney, Levi`s, IKEA, BMW, Nike, Porsche, Ferrari, Adidas. Лидеры автоиндустрии не стали исключением и сделали ставку на эмоции. Агентство Young & Rubicam, например, так определило позиции автолидеров в эмоциональной сфере: Range Rover — уверенность и независимость в мышлении; Mercedes — превосходство, престиж, элитарность; BMW — сплав молодости и опыта, харизматичность.
Машинки в интернете
Для продвижения брэндов веры требовались соответствующие условия: носители информации о них должны были хотя бы частично повторять эмоциональные характеристики брэндов. Согласитесь, довольно странно было бы рекламировать брэнд с характеристиками "харизматичный" на скучной мелованной бумаге. Впрочем, дело тут не в бумаге, но быть "независимым в мышлении" можно только тогда, когда эта независимость каким-то образом проявляется. Например, в выборе рекламного носителя или средств продвижения брэнда. Одной из новых идей по продвижению стало использование интернета, причем как одного из главных рекламных носителей. В пользу этого выбора сыграли эмоциональные характеристики веб-среды: интернет — это место для активных, самостоятельных и успешных людей.
Логическая цепочка замкнулась, и в интернет-порталы хлынула масса заявок от рекламодателей. Так, список клиентов сети порталов Lycos-Europe в 2001 году включал Alfa Romeo, Audi, BMW, Citroen, Daimler Chrysler, FIAT, Ford, Opel, Peugeot, Renault, Toyota, Volvo, VW. Причем большинство этих компаний рекламировались сразу в нескольких странах Европы.
Европейцы имели возможность наблюдать Lamborghini, "разъезжающие" по главным страницам европейских порталов, ниспадающие баннеры с новой моделью BMW и много чего другого. Наиболее громкими проектами в этой области были рекламные кампании по запуску новых моделей Volvo S60 и Jaguar F-Type. При продвижении обеих марок на первых стадиях использовался только один рекламный носитель — интернет (обязательные информационные статьи в отраслевых изданиях не в счет). Можно спорить об эффективности этих кампаний, но бесспорным остается одно: изменение подхода к выбору рекламного носителя. К таким "сухим" показателям, как цена одного контакта с целевым потребителем и т. п., добавились эмоциональные характеристики информационной среды.
Что касается Volvo S60, то дальнейшее развитие интернет-стратегии производителя в отношении этой модели выглядит следующим образом. В конце 2000 года новая рекламная стратегия Volvo бурно обсуждалась и многие относились к ней скептически, прогнозируя полный крах такого подхода. Однако Volvo продолжает активно использовать интернет для продвижения S60, что косвенно говорит об эффективности включения www в одну из главных строк медиамикса. Так, через полтора года после выхода модели Volvo S60 производитель запустил новую мультимедийную рекламную кампанию на телевидении и в интернете. На ТВ в 30-секундном ролике два седана Volvo S60 играют друг с другом в баскетбол. Затем зрителей направляют на сайт, где они могут принять участие в викторине на тему ролика. Победитель получит автомобиль, а владельцы популярных интернет-площадок продолжают получать заметную часть рекламного бюджета Volvo.
АНТОН ВОЛОДЬКИН, "Вымпелком-Р"