Издательский дом «Коммерсантъ — Юг России» провел на территории Южного IT-парка конференцию «Клиентский сервис: как завоевать лояльность». Аналитики, поставщики решений b2b и представители клиентоориентированных компаний обсудили тенденции спроса и инструменты повышения лояльности современных потребителей. Участники дискуссии сошлись во мнении, что на фоне активной цифровизации и большого объема избыточной информации залогом хорошего сервиса стало умение четко определить целевую аудиторию и неназойливо, удобным для потребителя способом предложить ему только по-настоящему необходимые продукты и услуги.
Открывая серию выступлений, директор по развитию аналитической компании Ipsos Russia Ольга Корчагина заявила, что цифровизация потребления стала главным трендом, влияющим на бизнес в России. Такие выводы эксперт сделала на основании данных опроса клиентов — представителей разных отраслей бизнеса, проведенного компанией в конце 2018 – начале 2019 года. «С 2004 года у нас появляются дети, для которых виртуальный и реальный миры равноценны. Влиянию цифровизации подверглось и взрослое поколение,— отметила она.— Сегодня смартфон заменяет нам практически все: он — и вторая рука, и наша память. Символы играют все большую роль, заменяя текст».
По словам госпожи Корчагиной, еще один значимый фактор — борьба за внимание покупателей. Цифровые потребители серьезно страдают от избыточной, постоянно обновляющейся информации, большая часть которой не связана с их потребностями. «65% людей в России регулярно смотрят на экраны множества устройств. Из них 3/4 отмечают, что реклама, которую они видят, неинтересна и не релевантна их запросам. 60% просто блокируют сообщения,— подчеркнула менеджер Ipsos.— В итоге сообщения производителя просто не доходят до целевой аудитории.
Эксперт подчеркнула, что потребители испытывают информационные перегрузки, их внимание рассеяно: они смотрят во множество экранов. «Google установил, что ошеломляющая скорость появления новой информации влияет на когнитивное поведение человека. В этой связи компаниям важно убеждаться, что целевая аудитория получила их информацию».
О существовании проблем с «попаданием» (сообщений.— “Ъ”) в целевую аудиторию рассказал и менеджер по продажам корпоративным клиентам «Мегафона» в Ростове-на-Дону Денис Родионов. По его словам, сегодня не так много сравнительно доступных инструментов продвижения, эффективность которых можно измерить. Среди решений «Мегафона» в сегменте b2b — таргетированная SMS-рассылка. «Мы предложили 11 параметров отбора целевой аудитории,— уточнил он.— Клиент может учесть пол и возраст абонента, уровень дохода, интересы, тип операционной системы на устройстве, местонахождение и другие данные. Так, например, турагент может выделить большую группу абонентов, которые за последние пять лет больше одного раза отдыхали в Турции, и сделать им рассылку. Другого подобного и более эффективного и доступного способа найти свою аудиторию пока не существует».
Управляющий директор коммуникационного агентства MACON Advice в Краснодаре Юлия Вакуленко сообщила, что компания использовала описанный Денисом Родионовым сервис. «Мы не таргетировали клиентов по характеристикам, а определили людей, которые приезжают в отделы продаж и на стройплощадки к конкурентам нашего заказчика — краснодарской строительной компании. Такие клиенты наиболее “горячие”. Во время визита к конкурентам они получали сообщения с информацией о том, что у нашего заказчика для них есть более интересные и выгодные предложения, и приглашение в офис компании». По словам госпожи Вакуленко, затраты составили примерно 35 тыс. руб. и позволили заключить пять сделок по продаже квартир стоимостью около 2 млн руб. каждая. Она добавила, что в рамках обычной рекламной кампании застройщика затраты на одну сделку составляют около 40–50 тыс. руб., то есть оказываются примерно в семь раз выше.
Ольга Корчагина добавила, что сейчас наступило время, когда потребители готовы делиться конфиденциальной информацией в обмен на персонализированное предложение — то, которое улучшит и упростит их жизнь. Удачные, по ее мнению, примеры — беспилотные автомобили и «умные зеркала», которые позволяют виртуально примерять вещи, меняя цвета и фасоны и получая данные о товаре, например информацию о стоимости или наличии в торговых точках. Так или иначе они должны упрощать жизнь потребителя и минимизировать потребность в походе в офлайн-магазин.
Участники конференции сошлись во мнении, что цена ошибки в сервисе становится для компаний все более высокой; возрастает и значимость обратной связи от потребителя. Ольга Корчагина из Ipsos назвала крайне информативным индикатором состояния бизнеса индекс Net Promoter Score. Он рассчитывается как разница между мнением клиентов, которые готовы рекомендовать компанию, ее товары и услуги, и теми, кто не хочет этого делать. «Индекс может принимать значения от –100 до +100,— уточнила Ольга Корчагина.— Если говорить о тактическом подходе в бизнесе, главное — оперативно выявлять проблемные места и отрабатывать негативную обратную связь, чтобы предложить клиенту решение и как минимум перевести его негатив на нейтральный уровень».
Юлия Вакуленко подтвердила, что действующие клиенты — лучшие трансляторы информации о компании. По ее данным, у тех, кто пришел к застройщику по рекомендации, самая высокая конверсия. «Правда, пока их доля в общем объеме сделок не так велика: около 15%»,— добавила она.
Еще один способ сформировать и сохранить лояльность клиентов, по мнению участников конференции,— выбрать правильный способ подачи информации и содержание сообщения. «Подстраиваясь под потребителя, мы постоянно меняем ассортимент, сервис и каналы коммуникации,— рассказала директор направления digital-маркетинга ростовского мебельного ритейлера AP Home Оксана Денисова.— Клиент теперь все время находится на расстоянии вытянутой руки, и наши предложения должны быть ему удобны. Показатель кликабельности — CTR — во многих проектах снизился с 5% в 2008 году до 0,71% в 2019-м. Если раньше объявления были универсальными, то сейчас нам приходится формировать их так, как удобно клиенту: по группам товаров, по их свойствам и пр. Например, мы делаем группы предложений, касающихся отдельно гостиных, диванов, кухонь и пр. Объявлений теперь стало великое множество».
По словам Султана Рамазанова, руководителя отдела мобильной разработки компании Umbrella IT, сегодня практически для всех областей бизнеса актуально создание мобильных приложений. Они эффективно работают как инструмент продажи товаров, услуг и коммуникации, особенно на фоне наблюдаемого в последнее время увеличения количества мобильных пользователей и роста их активности. У мобильных приложений есть объективные преимущества по сравнению с веб-сайтами и мобильными версиями сайтов. Например, наличие уведомлений, которые напоминают пользователю о приложении, даже если оно закрыто. «Уведомления — визитная карточка, отличающая мобильные приложения. Нотификация позволяет серьезно увеличить вовлеченность клиентов,— подчеркнул Султан Рамазанов.— При этом важно, чтобы уведомления были корректно настроены и не вызывали раздражения».
Представитель Umbrella IT рассказал также о рисках для бизнеса и о причинах, которые могут привести к провалу мобильного приложения. Среди них — отсутствие предварительного анализа рынка, некачественная разработка, недостаточно продуманная стратегия продвижения готового приложения. В завершение он обозначил случаи, в которых создание мобильного приложения действительно имеет смысл и принесет пользу бизнесу. В их числе планирование расширения бизнеса, ситуации, когда целью является повышение лояльности пользователей, а также улучшение качества сервиса и увеличение продаж в b2c.