О том, как был выбран разработчик креативной концепции ребрендинга «МегаФона» агентство Interbrand и в чем суть изменений, в интервью “Ъ” рассказал коммерческий директор сотового оператора Влад Вольфсон.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
— Каковы причины смены бренда? Почему именно сейчас?
— В мае этого года мы представили новую стратегию. Теперь компания фокусируется на цифровых абонентах — тех, кто осознанно пользуется мобильным интернетом. Наша новая миссия звучит так: «Подключаем возможности». То есть мы по-прежнему подключаем, но не к инфраструктуре, а к возможностям, которые дает оператор. Мы хотим стать для клиента «лучшим партнером по жизни», это позволит выстраивать долгосрочные отношения. Приняв стратегию, мы занялись коррекцией бренда. Создав новую бренд-платформу, нацеленную на цифровых абонентов, мы подошли к задаче выглядеть чуть иначе — с другими цветами, другими идеями. В тендере приняли участие ведущие международные брендинговые агентства. Предложение Interbrand оказалось перспективнее других. В целом весь процесс от брифа до воплощения идей в макетах и видео длился более полугода.
— Как изменится бренд?
— В основе концепции, предложенной Interbrand, лежит вселенная, которую каждый человек формирует вокруг себя. «МегаФон» воодушевляется каждым клиентом и предлагает ему практичные и удобные решения. Что это значит? Мы смотрим на клиента, представляем себе, как он живет, и только после этого начинаем конструировать продукт, который хотели бы ему предложить. Новая тарифная линейка «Включайся!» стала фактически первым шагом в реализации новой стратегии. Мы проанализировали, чем пользуются наши абоненты каждый день. Стало понятно, что они не рассуждают гигабайтами, минутами. Они говорят: «Я смотрю, я слушаю, я общаюсь». Мы использовали такие глаголы в названиях тарифов. Например, «Общайся» для пользователей мессенджеров и соцсетей, «Слушай» для тех, кто слушает музыку онлайн, «Смотри» для тех, кто больше любит смотреть видео, фильмы и т. д. Мы хотим сделать так, чтобы «МегаФон» соответствовал естественному выбору наших цифровых клиентов. Это позволит как можно дольше быть для клиента интересным.
— Слоган остается тем же?
— Мы поменяли слоган «По-настоящему рядом» на новый — «Начинается с тебя». Он больше соответствует нашей философии.
— Как изменится товарный знак и корпоративные цвета?
— Логотип останется прежним. Чуть менее двух лет назад мы его обновили, он стал одноцветным и плоским, современным. Но теперь мы будем использовать более яркие цвета, а вся коммуникация станет заметнее, динамичнее. Кроме того, мы начнем использовать так называемый SuperSign — три точки в логотипе «МегаФона» начнут жить отдельной жизнью.
— Какие еще рассматривались идеи по ребрендингу? Насколько они сильно отличались от итоговой концепции?
— Все идеи очень отличались по своей сути, хотя каждая соответствовала нашей стратегии. В новом позиционировании для нас было важно учесть интересы всей группы компаний — «МегаФона», Yota и, конечно же, нашего нового проекта VK Mobile. Правильное разведение по целевым аудиториям и эмоциональным атрибутам всех трех брендов было также немаловажным. Все компании предложили интересные идеи, но недостаточно глубокие для того, чтобы соответствовать всем трем брендам. И только Interbrand нашел ту идею, которая вызвала wow-эффект.
— Как будет увязан новый вид позиционирования «МегаФона» с брендами VK Mobile и Yota?
— Пока об этом рано говорить. VK Mobile продолжит быть продуктом для молодежной аудитории пользователей соцсети, а Yota — для любителей «тяжелого» контента.
— Каков гонорар Interbrand?
— Мы не раскрываем конкретную сумму, но она вписывается в утвержденный рекламный бюджет.
— Какие будут дополнительные затраты на рекламную кампанию, на ребрендинг салонов связи?
— Мы останемся в рамках существующих рекламных расходов. Будут изменения в розничной сети, но речь не идет об отдельной инвестпрограмме по изменению бренда в салонах. Все произойдет постепенно, 10% салонов меняют местоположение каждый год. Новые салоны, конечно, будут открываться с учетом обновленного позиционирования.
— Все остальные сотовые операторы «большой четверки» уже провели полный ребрендинг, а «МегаФон» идет по пути усовершенствования существующего бренда. Вы планируете держаться этой позиции и дальше?
— Каждый раз, когда мы обновляем бренд, мы исследуем варианты и более существенных изменений. Но все исследования показывают, что в этом нет никакой необходимости. Клиенты по-прежнему считают наш бренд одним из самых узнаваемых. Кроме того, цвета «МегаФона» уникальны — как в паре, так и по отдельности их не использует ни один оператор.
— Недавние аварии на сети «МегаФона» произвели большое впечатление. Это повлияло на коэффициент лояльности абонентов и на ребрендинг?
— Новое позиционирование никак не связано со сбоями в работе сети. Целесообразность изменений стала понятна более года назад. Сейчас индекс удовлетворенности абонентов вернулся на прежние позиции. Все же сила бренда и предоставление качественных услуг на протяжении долгих лет позволяют абоненту считать нас надежной компанией.
— Почему лицом компании выбрана певица Елка?
— Несколько причин. Елка, безусловно, яркая личность, она талантлива и на 100% соответствует нашему новому образу. Елка является нашим абонентом. Ну и, конечно, она популярна среди наших клиентов.
— Одной Елки вам достаточно будет? Например, «Вымпелком» выбрал трех посланников для бренда — Юрия Дудя, Светлану Устинову и Павла Табакова.
— Елка не является лицом бренда, она является лицом рекламной кампании. Я считаю, что для клиентов интереснее, когда в рекламных кампаниях задействованы разные звезды. Но при этом идея SuperSign, о которой я говорил ранее, с точки зрения восприятия бренда существенно сильнее, чем, допустим, звезда в рекламе.
— В рейтинг 500 самых дорогих брендов Brand Finance за 2017 год от России вошли Сбербанк, «Газпром», ЛУКОЙЛ. Ранее входили МТС и «МегаФон». Есть у вас план по возвращению в мировые рейтинги?
— У нас нет задачи работать для возвращения в рейтинг. Для меня намного более важная задача — изменение восприятия абонентов. Мы должны стать более яркими, более заметными, более понятными. Мы хотим донести простую мысль — «все начинается с тебя» — и доказать это своими действиями. Если при этом «МегаФон» вернется в какой-либо рейтинг, нам будет очень приятно.
— Рейтинги дают понимание, сколько стоит бренд.
— Наш партнер Interbrand по стечению обстоятельств является одним из авторов методики оценки бренда. Но мы с ним ни разу даже не обсуждали этот вопрос, потому что это не наша цель.
— Сообщалось, что Interbrand уходил из России. А сейчас они вернулись?
— Мы работали с лондонским офисом.
— Насколько успешно развивается VK Mobile, какое количество абонентов набрали?
— Проект запущен в июле, поэтому еще рано говорить о результатах. Могу лишь подтвердить, что они в рамках запланированного кейса. VK Mobile — это поле для эксперимента, и сам продукт выглядит не как обычный тариф за абонентскую плату. Например, он включает подписку на музыку, что пока никто не может на рынке повторить. Мы тестируем различные варианты: например, кэшбэк за покупки «ВКонтакте» или уникальные стикеры.
— Во втором квартале у «МегаФона» выручка телеком-сегмента сократилась на 1%, тогда как у «Вымпелкома» и МТС мобильная выручка выросла на 3% и 1,6% соответственно. Вы планируете менять этот тренд?
— Впервые за пять кварталов мы вышли в положительную зону год к году по мобильной выручке, а это наш основной бизнес. Мы показываем ту же динамику, что и наши конкуренты. Я уверен, что новая стратегия и новое позиционирование позволят быстрее двигаться в том же направлении, возможно, даже быстрее других. Конечно, это будет зависеть и от ситуации на рынке.
— Какие основные тенденции вы наблюдаете на рынке?
— Со временем количество смартфонов и их проникновение в базе оператора вырастет до такого уровня, что для создания нового тарифа нужно будет отчетливо понимать, какими приложениями пользуется клиент. Дифференциация пользования мобильным интернетом будет только расти, и, на мой взгляд, успех оператора будет полностью зависеть от знания реальных потребностей клиентов.
На новой линейке «Включайся!» продажи средних по цене тарифов существенно выросли по сравнению с предыдущими продуктами, когда хитами продаж были предложения начального уровня. Этот рост значителен, и он не носит сезонный характер. Причина в том, что мы смогли предугадать потребности. Клиент часто платит по принципу «я возьму минимум, а потом еще куплю» либо «я возьму с запасом и не буду об этом думать». Оба варианта приводят к переплате. У нас же клиент получает ровно то, что необходимо.
— Но зато оба этих варианта хорошо отражаются на выручке оператора?
— У нас нет задачи увеличить выручку любой ценой. Наша задача — учесть реальные интересы и предложить клиенту тот объем услуг, который ему нужен. Мы нацелены на индивидуализацию ценовых предложений, и в этом еще одна тенденция. Анализируя большие данные, мы способны создавать свой продукт для каждой отдельной группы людей. Это, конечно, пока не на 100% персональное предложение, но очень близкое ему по сути. Сегодня для создания таких предложений у «МегаФона» есть все необходимые инструменты.