|
Пиво с цензурой |
 |
| Ролики "Клинского" запретят сразу по нескольким причинам: они обращены к несовершеннолетним (вверху), а также призывают к увеличению количества потребляемого напитка (внизу) |
Как сдували пену
Впервые ограничить рекламу пива попытались отнюдь не вчера. В конце 2000 года главный государственный санитарный врач России Геннадий Онищенко подписал постановление, обязывающее СЭС провести проверки технической документации всех пивоваренных предприятий России. В конце постановления глава Госсанэпиднадзора рекомендовал Министерству по антимонопольной политике (МАП) полностью запретить рекламу пива на ТВ на том основании, что это алкогольный напиток.
Путем неимоверных усилий (в ход был пущен МАП, прокуратура и даже деятели культуры во главе с Аллой Пугачевой) атаку Онищенко пивоварам удалось отбить. В марте 2001 года министр здравоохранения Юрий Шевченко провел с санврачом непростой разговор (по информации "Денег", занявший два с половиной часа), в результате которого глава Госсанэпиднадзора свое постановление отменил.
Однако усилия господина Онищенко не пропали даром. Сначала засуетились сами пивовары, которые заявили об исключении из рядов Союза пивоваров (в него входят практически все участники рынка) компании Sun Interbrew. Причиной исключения стало ее нежелание корректировать рекламу "Клинского", направленную на молодежную аудиторию. Затем союз приступил к созданию "Кодекса чести российского пивовара", в котором содержался ряд ограничений на рекламу пива. В частности, запрет использования в рекламных роликах элементов молодежной культуры, средств транспорта и визуального изображения употребления пива. Пивовары рассчитывали, что на этом гонения на пиво закончатся. Но не тут-то было. На пиво обратили внимание российские законотворцы.
Осенью прошлого года на свет появились поправки к закону "О рекламе", разработанные Омским законодательным собранием и сводившиеся к полному запрету рекламы пива на телевидении. Чуть позже Приморская дума внесла на рассмотрение в Госдуму новую редакцию закона "О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", которая относила пиво крепостью более 8% к алкогольным напиткам.
 |
Несмотря на два отрицательных заключения правительства, приморский законопроект все же был вынесен на рассмотрение Думы на прошлой неделе. На момент сдачи этого номера в печать депутаты до него так и не добрались.
Судьба омских поправок к закону "О рекламе" оказалась более сложной. Сразу после их появления группа депутатов во главе с Виктором Семеновым внесла в Госдуму аналогичный законопроект, который предусматривал лишь частичные ограничения на рекламу пива. Как признался впоследствии сам Семенов, его законопроект был написан за полдня с единственной целью — спасти пивоваров от полного запрета рекламы ячменного напитка. Содержавшиеся в нем ограничения были надерганы из международного "пивного" законодательства.
Большинство пивоваров инициативу Семенова поддержали с одной оговоркой — законопроект требует доработки. Их расчет был прост: наличие сразу двух законопроектов по одной и той же теме приведет к бесконечным согласованиям и вопрос отпадет сам собой. Против выступила лишь исключенная из Союза пивоваров компания Sun Interbrew. Как заявила вице-президент компании Ирина Кибина, семеновские поправки вносят столь серьезные ограничения, что конкуренция между производителями пива сведется к банальной войне логотипов: ничего, кроме бутылки с пивом, показывать на ТВ будет нельзя.
Однако события приобрели неожиданный поворот. За несколько дней до рассмотрения омский законопроект был отозван, и депутаты подавляющим большинством голосов приняли в первом чтении поправки Виктора Семенова. Теперь российским пивоварам они нравятся значительно меньше, чем раньше: внимательное прочтение сработанного на коленке законопроекта показало, что его расплывчатые формулировки позволят снять с эфира любой из существующих роликов.
 |
| В рекламном ролике пива "Невское" царит веселье. На пивоваренном заводе "Вена" не до смеха |
Больше всего вопросов вызывает запрет на использование в рекламе пива, "распространяемой любыми способами", образов людей и животных, призванных повысить привлекательность напитка. Получается, что пивоварам придется вторично потратиться на разработку товарных марок: попадающие под ограничения логотипы придется переделывать либо вовсе менять. Руководитель Союза производителей пивобезалкогольной продукции Вячеслав Мамонтов: Образы людей являются неотъемлемой частью некоторых марок пива — например, "Толстяк", "Афанасий", "Степан Разин". То же и с животными — "Сокол", "Белый медведь", "Три медведя". В случае принятия семеновского законопроекта получится, что компании, не использующие запретные образы, получат колоссальные конкурентные преимущества.
Рекламные агентства, которые должны заняться модернизацией роликов, как ни странно, недовольны поправками не меньше самих пивоваров. Президент Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин: В сегодняшнем виде отдельные положения законопроекта чрезвычайно сузят выразительные возможности рекламы, сделав ее гораздо менее интересной. Эксперты рекламного рынка полагают, что поправки способны сократить количество рекламы пенного напитка минимум вдвое, лишив их большей части "пивных" денег. Объем рынка телерекламы пива специалисты оценивают минимум в $100 млн. По данным агентства "Медиа-сервис Видео Интернешнл", сегодня пивные ролики занимают 8% совокупного рекламного времени ведущих телеканалов, при том что на долю остальных лидеров (товары личной гигиены, моющие средства, шоколад и автомобили) приходится по 5-6%.
Новый закон заставит пивоваров идти на всевозможные ухищрения, чтобы донести до потребителя информацию о конкурентных преимуществах своей продукции. По оценкам экспертов, половина денег, которые до сих пор тратились на телевизионное продвижение марок, пойдет на нестандартные маркетинговые акции. Генеральный директор агентства "Медиа-сервис Видео Интернешнл" Сергей Васильев: Полностью от телевизионной рекламы ни один из ведущих производителей, конечно, не откажется. Но поскольку эффективность ее заметно снизится, придется искать другие способы продвижения товара. В дело пойдет все, начиная от пивных фестивалей, бесплатных дегустаций и научных конференций о пользе употребления пива до строительства пивных фонтанов в центре города.
 |
| Реклама "ну очень живительного" "Очаковского" пива создает впечатление, что его употребление резко улучшает физическое состояние |
|
Рекламные бюджеты ведущих марок пива в 2001 году
| Рекламодатель | Марка пива | Рекламный бюджет всех брэндов (млн $) |
Количество выходов на ТВ |
|---|---|---|---|
| Sun Interbrew | "Толстяк", "Клинское", "Сибирская корона" | 85 | 19227 |
| Пивоварни Ивана Таранова | "ПИТ", "Три медведя", "Доктор дизель" | 76,4 | 15955 |
| Моспивкомбинат "Очаково" | "Очаковское", "Столичное" | 32,1 | 9377 |
| Bravo International | "Бочкарев", Loewenbrau | 31,6 | 5049 |
| Эфес-Москва пивоварня | "Старый мельник", Efes | 28,5 | 5943 |
| Красный Восток | "Красный Восток", "Солодов" | 24,2 | 8313 |
| Goesser | Goesser | 21,3 | 3484 |
| Stroh brewery company | Red Bull | 17 | 3743 |
| Трансмарк | "Золотая бочка", Miller, Holsten, | 16,2 | 4140 |
| Staropramen | |||
| Пивоваренная компания "Балтика" | "Балтика" | 13,1 | 3258 |
| Патра | "Патра" | 12,6 | 3091 |
| Дарья | "Тинькофф" | 10,6 | 1375 |
| Амстар | "Сокол", "Амстердам", "Белый медведь" | 8,6 | 4175 |
| Carlsberg International | Carlsberg, Tuborg | 7,5 | 964 |
| Тульское пиво | "Тульское" | 6,9 | 1196 |
| Пивоваренный завод "Вена" | "Невское" | 5,5 | 1355 |
| Комбинат имени Степана Разина | "Степан Разин", "Студенческое" | 2,8 | 2371 |
| Ярпиво | "Ярпиво" | 2,7 | 488 |
| Центрально-Европейская пивоваренная | "Гонец", "Москворецкое" | 2,5 | 316 |
| компания | |||
| Афанасий-пиво | "Афанасий" | 1,9 | 1320 |
| * Только для показа рекламных роликов по телевидению. При расчете бюджетов использованы официальные прайс-листы телекомпаний без учета скидок, надбавок и налогов. | |||
| Источник: агентства TNS Gallup ad Fact, RPRG. | |||