|
Рецепт "Трех корочек" |
 |
Ваша компания дебютировала, запустив на рынок принципиально новый для него продукт — ржаные сухарики. Вам принадлежит идея создания брэнда "Три корочки". Спрашиваю словами гроссмейстера Остапа Бендера: "Что такое, товарищи, дебют и что такое, товарищи, идея?"
ДМИТРИЙ ВАСИЛЬЕВ: Идея буквально витала в воздухе моей кухни. Дело в том, что жена любит сушить сухари в духовке. Только она их не кусками режет, какие продаются в булочных, а соломкой. Оставалось лишь перенести домашний опыт на производственные рельсы. Честно говоря, навела меня на эту мысль и телепередача, где рассказывалось о подобных намерениях одной петербургской фирмы. Идея совпала с планами группы единомышленников, задумавших наладить производство снековых продуктов, прежде всего чипсов.
"Сухарики оказались самым быстрореализуемым товаром"
СЕКРЕТ ФИРМЫ: Чем вы занимались до "эпохи сухарей"?
ДВ: Виктор Фрумкин, отвечающий сегодня у нас за финансы, работал в крупной инвестиционной компании. Я до 1998 года занимался экспортно-импортным бизнесом в пищевом секторе, а сегодня курирую в нашей компании производство. Все мы получили профильное образование в американских вузах. Я, например, учился в Georgetown University по программе MBA.
СФ: Кризис 1998 года позволил развернуться многим российским производителям...
ДВ: Мы тоже решили воспользоваться девальвацией рубля. Дефолт выбил почву из-под ног таких чипсовых китов, как Frito-Lay, Estrella. Крупные западные игроки сократили свое присутствие на российском рынке до минимума. В чипсовом сегменте образовалась широкая ниша. Два крупных отечественных производителя чипсов — "Рускар" и "Вологодские чипсы" — не могли заполнить образовавшуюся пустоту. Тогда мы решили: лучшего момента для выхода на рынок и быть не может. К тому же в США, на складе порта Балтимор, с 1996 года пылилась линия по производству чипсов. Я купил ее по случаю за $200 тыс., но применения ей до той поры так и не нашел.
 |
ДВ: Ну, кое-чему в университетах мы все-таки научились. Но мы не изобретали велосипед, когда под теорию "национального продукта" подвели маркетинговую базу. А прогнозы Виктора Фрумкина относительно рентабельности оказались даже заниженными. В общем, в конце 1998 года мы зарегистрировали фирму "Бриджтаун Фудс". По всем статьям получалось, что мы имеем неплохие шансы на успех проекта. Людям тогда было не до лакомств, поэтому черный хлеб виделся нам перспективным товаром, тем более в виде презентабельного снека. Кроме того, в расчет принимался и фактор национальных пристрастий, ведь ржаной хлеб — традиционно русская еда.
СФ: Почему "Три корочки", а не "Три богатыря", к примеру?
ДВ: Название появилось в последний момент, когда все было готово к запуску линии. Мы ломали голову над тем, как будет называться наш брэнд, и неожиданно все решил наш шофер. На вопрос о названии он выпалил про три корочки. Все сразу встало на свои места: тут тебе и сказка про Буратино, и ассоциации с детством... Даже оформилась некая философская база: и малого бывает достаточно, чтобы быть счастливым.
СФ: А откуда логотип? Очень уж похож на логотип журнала "Семь дней"...
ДВ: Такое бывает, что логотипы разных компаний оказываются похожи по графическому исполнению. Нам его разработало дизайн-бюро фирмы, производящей пленку, в которую упаковываются наши сухарики.
СФ: Сейчас "Бриджтаун Фудс" занимается не только сухариками. Аппетит приходит во время еды?
ДВ: Да, с хрустящего картофеля и "Трех корочек" все только начиналось. Сегодня мы производим также воздушную кукурузу и сушеные кальмары — всего 46 позиций. Первоначально мы выпускали чипсы и сухарики в соотношении 50 на 50. Потом изменили пропорцию: 60% — сухари, 40% — все остальное. Хотя самым рентабельным производством все-таки является изготовление попкорна. Но продавать воздушную кукурузу труднее, чем сухари: рынок здесь намного плотнее. Сухарики оказались самым быстрореализуемым товаром.
 |
СФ: Одно дело — отработанная во всем мире технология приготовления хрустящего картофеля и совсем другое — экзотический для большинства населения планеты продукт. Где вы взяли оборудование для производства сухариков?
ДВ: С оборудованием были проблемы и даже казусы. Например, один из главных узлов линии — резательная машина. Нужна была такая, чтобы получалась соломка, ну вот как у моей жены. В Америке выпускают резаки, используемые для изготовления крутонов — пшеничных сухариков для бульонов, салатов и т. п. Мы запросили у американской фирмы, выпускающей такие машины, образцы получаемой продукции. Содержимое посылки нас удовлетворило: ровно нарезанные кусочки, никакой крошки и разнокалиберки. Перечислили фирме $30 тыс., получили машину и стали пробовать. Результат — прямо противоположный. То ли хлеб у нас другой, то ли поставщики просеяли образцы, но от машины пришлось избавляться. Спихнули ее кому-то за $20 тыс. резать овощи.
СФ: И как же вы выкрутились из ситуации?
ДВ: Да просто нашли инженера, который взялся самостоятельно спроектировать резательную машину. С тех пор он у нас в штате, а его фамилия — один из наших строжайших секретов, иначе переманят. Дальше — легче. Сушильные, жарочные, упаковочные агрегаты линии собирали, как из конструктора "Лего", под контролем того самого Кулибина. К весне 1999 года линия была готова. Обошлась она нам в $500 тыс. Кстати, все деньги до цента пришлось выложить из личных карманов. Кредитов, помнится, в тот год не давали.
СФ: А сырье откуда? Неликвиды собирали по хлебозаводам?
 |
СФ: Специальное исследование проводили?
ДВ: Нет, просто постарались вспомнить, что русский человек кладет на краюху. Он натирает корку чесноком, а в лесу поджаривает ломтики на костре. Так появились на свет первые три вида "Трех корочек": "с солью", "с чесноком" и "с дымком". Продолжая плясать "от бутерброда", мы потом дополнили этот список. Появились сухарики "с семгой", "с томатом", "с беконом", "с сыром", а также произведенные из белого хлеба. Разумеется, сухари мы не коптим и семгу не ловим. Все ингредиенты, кроме соли и собственно хлеба, закупаем в виде добавок — порошкообразных экстрактов. Ароматизаторы используем только натуральные, которые проверяем в нашей лаборатории.
СФ: Какова технология изготовления сухарей?
ДВ: Способ их изготовления несложен, но требует строго соблюдения технологии. Перед конвейером хлеб отстаивается сутки-двое, пока слегка не почерствеет и не достигнет консистенции, пригодной для резки тонкой соломкой. Затем нарезка сушится в печах при строго определенной температуре, после чего поступает в жарочную печь, где обжаривается с добавлением растительного масла. Далее — этап ароматизации и, наконец, расфасовка продукции.
 |
СФ: Чипсы у нас уже давно прижились, а сухарики были новым товаром для рынка. Как вы налаживали их распространение?
ДВ: В качестве пробного шара в мае 1999-го был запущен механизм direct distribution. Однако работа с розницей напрямую оказалась делом неблагодарным. В магазинах и супермаркетах не желали брать какие-то там сухари, которые и дома насушить можно. Правда, на метод прямых продаж мы особо и не надеялись. Попробовали наудачу, поскольку direct distribution — наиболее быстроокупаемый вариант. Основным методом продвижения товара, как и планировалось, стало использование каналов дистрибуторов, сформированных под продвижение хрустящего картофеля. Временной форы у нас было достаточно: тогда мы были единственными игроками на "сухарном" рынке. На то, чтобы потребитель распробовал наш товар и вошел во вкус, потребовалось месяцев пять. А устойчивая система сбыта через сформированный нами клуб дистрибуторов полностью сложилась к осени 2000 года. К этому времени мы поняли, сколько рынок может принять продукции и в какую ценовую категорию она укладывается.
СФ: Сколько же сухарей может съесть Россия?
ДВ: За первый год (с мая по декабрь) мы реализовали порядка 250 тонн "Трех корочек". В 2000-м — вдвое больше. В прошлом году было продано уже около 1 тыс. тонн. Сегодняшние объемы производства — 1,5 тыс. тонн в год.
СФ: Но рынок не может всегда расти такими темпами...
ДВ: Мы думаем, что в дальнейшем прирост стабилизируется и будет составлять примерно 10% в год. Это очень неплохой показатель — такими темпами, например, увеличивается объем рынка пива. А рост производства чипсов составляет 3% в год.
ДВ: Мы запустили еще две линии по выпуску сухариков. Но безоглядное наращивание производства — палка о двух концах. Как в старом анекдоте, когда доярка надоила пять тысяч литров молока, ее наградили орденом и спрашивают: "А семь тысяч сможешь?" "Смогу." "А десять?" "Смогу, но только это уже одна вода получится". Так и у нас. Если оценивать качество по 10-балльной шкале, то невыгодно выпускать продукцию с оценкой до 6 баллов, а также с максимальными 10 баллами. В первом случае низкая себестоимость гарантирована, но такой товар просто не будут покупать. Во втором — производство продукта класса gourmet food по определению не может быть массовым. Я считаю, что "Три корочки" более или менее стабильно идут с оценкой 9 баллов, что дает оптимальную "стоимость качества". Держась на этом уровне, мы можем без ущерба для себя и потребителя наращивать производство из расчета тех самых 10% в год.
СФ: Вы почти не даете рекламы. Не согласны с тем, что "реклама — двигатель торговли"?
 |
"То, что мы живем на заемные средства, даже хорошо"
СФ: Со стороны бизнес на сухариках кажется сверхприбыльным. Покупаешь булку хлеба за пять рублей, режешь, сушишь, фасуешь в пакетики по 50 грамм, а потом продаешь по 5 рублей каждый.
ДВ: Себестоимость килограмма упакованных сухариков — 40 рублей. Это примерно в восемь раз дороже килограмма хлеба, потому что процесс от начала и до конца трудоемок и весьма затратен: дорогие импортные вкусовые добавки, амортизация оборудования, зарплата рабочим (в среднем по фирме она составляет 5 тыс. рублей; всего у нас трудится около 500 человек). 50-граммовый пакетик обходится нам в 2 рубля, а его отпускная цена — 2,7 рубля. Рентабельность производства составляет 12-15%. То есть она даже выше той, на которую мы рассчитывали, запуская проект.
СФ: Получается, что прибыль от производства сухариков — как минимум $1 млн в год. Куда же идут эти средства?
ДВ: Исключительно на развитие производства. Руководство, как и все, живет на окладе — конечно, не маленьком. Но вилл никто из нас не построил, яхту не купил. Более того, развивать производство приходится на кредитах — под залог оборудования, товарооборота. Строим свою фабрику, под крышей которой объединим все наши линии (пока производственные цеха разрознены). Инвестиции привлекаем, причем вполне успешно: например, региональный фонд ЕБРР выделил нам $3,2 млн. Недавно за $3 млн купили новую линию по производству чипсов. То, что мы живем на заемные средства, даже хорошо. Это значит, что бизнес развивается.
СФ: Тем не менее за последние три года на рынке появились другие производители сухариков, а значит, темпы роста вашего бизнеса наверняка уменьшаются.
ДВ: Конечно, конъюнктура рынка влияет на развитие бизнеса. Наш ближайший конкурент "Емеля" появился через шесть месяцев после выхода первой партии "Трех корочек". Раньше эта фирма выпекала хлеб, производила сушки и сухари. Сначала они закупили у нас небольшую партию сухариков, продали через свою хорошо развитую торговую сеть, потом еще партию — и в конце 1999 года начали производить их сами. Пока мы пристально наблюдали за "крестником", стараясь, чтобы наш отрыв не уменьшался, с востока пришли новые конкуренты. К примеру, на рынке стала активно работать новосибирская фирма "Сибирский берег" — их сухарики "Кириешки", видимо, названы в память о премьерстве Сергея Кириенко. Нам пришлось срочно совершенствовать дистрибуторскую сеть. Мы открыли филиалы в Нижнем Новгороде и в Новосибирске, в ближайшее время обоснуемся еще в трех городах. Производство "Трех корочек" останется московским, филиалы же занимаются реализацией. Но сейчас мы "покрываем" сухарями примерно половину территории России, и сложившееся разделение рынка нас пока устраивает.
СЕРГЕЙ ГОЛУБЦОВ
|