Потребительский бум на рынке бытовой электронники заставляет розничные сети постепенно менять свою маркейтенговую и рекламную политику. О том, как именно, корреспонденту "Ъ" Светлане Ъ-Ментюковой рассказали генеральный директор фирмы "Партия" Александр Прогрущенко и руководитель регионального отдела компании "Эльдорадо" Евгений Михеев
Александр Прогрущенко: конкуренция начнется с приходом иностранцев
— Профильные сети по торговле бытовой электроникой наращивают обороты и меняют форматы своих магазинов, чтобы соответствовать меняющейся конъюнктуре рынка. Какие шаги предпринимаете вы, чтобы не отстать от конкурентов?— Наш формат — это формат, который позволяет наиболее полно представить весь товар в магазинах и сделать процесс покупки максимально комфортным для наших клиентов. В отличие от других сетевых операторов, которые ориентированы на технику, основная идея нашего развития — открытие торговых центров, где наряду с бытовой электроникой будут широко представлены мебель и товары для дома. В прошлом году мы открыли пять таких магазинов в Москве, плюс к ним создали сеть, в которую сейчас входит десять кухонных студий. В этом году процесс будет продолжаться. В ближайшее время мы откроем магазин площадью 2,5 тыс. кв. м в торговом комплексе "Сити-стар". Вообще в 2002 году планируем открыть еще как минимум четыре магазина в Москве. Кроме этого у нас разработана серьезная программа по развитию сети в регионах. У нас есть магазин в Санкт-Петербурге, который позволяет нам отслеживать региональные тенденции.
— "Партии" и другим крупным сетевым магазинам в прошлом году удалось увеличить свою долю на рынке. За счет чего?
— Перераспределение рынка между основными игроками — сетевыми магазинами — произошло за счет ухода с него большей части отдельных магазинов, которые не смогли выдержать конкуренции. В какой-то мере произошел отток клиентов и от крупных электронных рынков. Понятно, что маленькая компания не может осуществить весь комплекс услуг, который предоставляет крупная фирма. У нас есть современный сервисный центр, в который мы вкладываем значительные средства. У нас более широкие возможности для привлечения покупателей — набор маркетинговых и рекламных инструментов. Большинство этих средств практически недоступны для несетевых магазинов и нерентабельны для рынков, поскольку администрация торгового комплекса не несет ответственности за сбытовую политику отдельного продавца.
Сказался и общий рост спроса на рынке. Во втором полугодии, в осенне-зимний сезон, наши продажи были значительно выше прогнозируемых. Но я бы не стал называть этот спрос ажиотажным. Ажиотажным он был в 1993 году. На данном этапе развития рынка бытовой техники и электроники это нормальный процесс. Я скорее говорил бы о том, что потребители стали отдавать предпочтение высоким технологиям. Те вещи, которые еще год назад входили в разряд дорогих, стали доступны по цене для более широких масс. Сейчас уже можно купить вполне приличную цифровую видеокамеру за $500-700.
— Рост спроса на бытовую электронику как-то повлиял или, может быть, повлияет в будущем на вашу маркетинговую и рекламную политику?
— Наши основные преимущества — сервис и возможность гибкого подхода к ценовой политике. Я считаю, что изменение рекламной и маркетинговой стратегии у всех сдвинулось в сторону подчеркивания сервисных услуг, качества товара, гарантийного и постгарантийного обслуживания. А с недавних пор — и возможности приобретения товара в кредит. По большому счету даже увеличение сетей, открытие новых магазинов сделано для удобства покупателей. Прошли те времена, когда потребитель готов был ехать за нужной ему вещью на другой конец города. Сегодня человек отправится за покупками в тот магазин, который ближе к дому.
В этом году мы планируем несколько крупных рекламных кампаний, направленных на сервисную сферу, и собираемся увеличить долю так называемой разъяснительной рекламы.
— Примерно то же самое могут сказать и другие крупные игроки. Вы чувствуете обострение конкуренции?
— Самое главное в конкурентной борьбе — удобство покупателя. Чем жестче конкуренция между торговцами, тем больше они придумают ходов, удобных для покупателей. Но основная конкурентная борьба развернется тогда, когда на наш рынок придут западные сети. Пока все происходящее на рынке бытовой электроники — только подготовка к ней. Сейчас западники только присматриваются к этому сегменту рынка. Когда они серьезно займутся им, станет окончательно ясно, кто и чего реально стоит на рынке.
Евгений Михеев: московские сети не в состоянии удовлетворить покупателей
— Рост спроса на бытовую технику повлиял на развитие вашей сети в прошлом году?— Прошлый год для нашей компании был очень успешным — рост продаж составил 50%. Мы значительно расширили свою сеть, добавив 62 новых магазина. Сейчас общее число магазинов сети — 164, 17 из которых находятся на территории Украины. Это точно соответствовало поставленным в начале года задачам. Кроме того, в минувшем году мы продолжили активное развитие нового формата магазинов — гипермаркетов. Первый такой магазин мы открыли в октябре прошлого года в Краснодаре, второй чуть позже в Саратове.
Что касается дальнейшего развития нашей сети, то в этом году мы планируем открыть не менее 150 магазинов, в том числе и в Москве. Мы начали работать в столице еще в 1998 году, но все это время она оставалась для нас скорее тестовым полигоном. Начиная с этого года мы приступим к активной экспансии на московский рынок. Сейчас у нас четыре магазина в столице. Два работают под торговой маркой "Эльдорадо", два с нашим участием под брэндом "Телики-видики". В 2002 году мы откроем здесь еще как минимум десять магазинов. Причин активизации нашей деятельности в Москве несколько. Главная — мы являемся единственной компанией в России, способной противостоять ожидаемой экспансии западных операторов на московский рынок.
— А как же московские сети?
— Что касается московских сетей, то достаточно посмотреть на реальные цифры продаж и темпы развития магазинов. Наиболее впечатляют темпы "М.Видео", "Партии" и "Техносилы". Хотя "Эльдорадо" опережает все московские сети. На сегодняшний день наша сеть является бесспорным лидером в регионах. Кроме того, мы считаем, что существующие на сегодняшний день торговые сети не в состоянии удовлетворить потребности московских покупателей. Мы готовы к работе в Москве. Здесь на самом деле конкуренция ничуть не жестче, чем на периферии. Разница лишь в том, что в столице нам придется бороться с сетями, а в регионах мы конкурируем преимущественно с отдельными магазинами.
— Прихода западных сетей по торговле бытовой электроникой ждут уже давно. Насколько это реально сегодня в связи с изменением ситуации на рынке?
— Активизация западных компаний по пути экспансии в Москву стала ощущаться все более отчетливо. Не случайно столичные ритейлеры для сохранения и увеличения объемов продаж вынуждены искать новые рынки. В действительности реальные перспективы работы в регионах могут принести много сюрпризов, начиная с более низких цен (московские цены нереально высоки для провинции) и заканчивая проблемами логистики.
— Изменилась ли в этой связи маркетинговая и рекламная политика основных игроков рынка?
— Конечно, изменилась. Мы все это видим по рекламным акциям, которые проводят крупные сети. Больше внимания стали уделять акциям, проводимым совместно с поставщиками, изобретаются оригинальные маркетинговые ходы, заимствуются грамотные решения конкурентов. Например, в 1998 году мы запустили постоянно действующую акцию "30 дней гарантии низких цен", акцию "второй бесплатно", продажа с "паллет", "Программа дополнительного сервиса" и ряд других, многие из которых сейчас активно используются в Москве.
— На какие виды бытовой и электротехники, по вашим оценкам, спрос был наиболее ажиотажным?
— Здесь трудно выделить что-то одно. Единственное, на что хочется обратить внимание, это постоянный рост доли бытовой техники по отношению к аудиовидеотехнике. Это закономерный процесс. В Европе доля продаж бытовой техники еще выше. Кроме этого, значительно возросли продажи компьютеров и оргтехники. Компьютер в понимании покупателей перестает быть чем-то особенным, а становится в один ряд с телевизором или стиральной машиной.
— Для какого сегмента рынка увеличение спроса может иметь самые ощутимые последствия?
— Увеличение спроса подталкивает всех операторов к активным действиям. Как уже отмечалось, практически все ведущие ритейлеры имеют региональные планы развития и планы по расширению своего присутствия в Москве. Изменение форматов магазинов также обусловлено ростом спроса. Формат гипермаркета — принципиально новая для России форма торговли бытовой электроникой. Этот формат используется в Европе уже не один год и на сегодняшний день является, пожалуй, самым перспективным.