В условиях падения рекламного рынка крупнейшие федеральные телеканалы вынуждены экономить на контенте, одновременно теряя аудиторию, уходящую в нишевое телевидение и онлайн. ТНТ тоже теряет доходы и аудиторную долю, но даже в кризис чувствует себя лучше конкурентов из первой пятерки, уверен его директор ИГОРЬ МИШИН. Этому помогает в том числе отсутствие зависимости от чужого контента: две трети программ для канала производят купленные в докризисные годы в общей сложности за $400 млн Comedy Club Production и Good Story Media.
Фото: Коммерсантъ / Глеб Щелкунов / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Глеб Щелкунов / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Глеб Щелкунов / купить фото
— На рынке телерекламы кризис. Как его переживает ТНТ — падает вместе с рынком?
— При общем падении рынка телерекламы в 2015 году на 14-15% в рублях выручка ТНТ практически не изменилась по сравнению с прошлым годом. О финансовых показателях компании после этого можно уже не беседовать. Я думаю, в первой пятерке каналов это лучший показатель и успешнее ТНТ с точки зрения структуры бюджета и маржинальности бизнеса телеканалов в России нет. Может быть, на маленьких каналах с гораздо меньшими долями и объемами можно найти примеры посимпатичнее, но в первой пятерке, а тем более тройке, вряд ли.
— Какой динамики доходов ждете в этом году? Станет хуже?
— С января прошлого года, когда мы с новой командой Дмитрия Чернышенко начали делать антикризисный бюджет, родилось правило: мы шли в планировании и корректировках бюджета поквартально. И хотя разработана и утверждена акционером долгосрочная стратегия развития, тем не менее в 2015 году мы работали в рамках поквартального бюджета. В 2016-м эта практика сохраняется. Поэтому говорить о финансовых показателях, притом что происходит с экономической ситуацией в стране, неинтересно и неперспективно — это все окажется неправдой месяца через два-три.
— Долго еще удастся идти впереди рынка?
— У ТНТ есть все предпосылки, чтобы в самой плохой ситуации выглядеть немножко лучше, чем остальные. Момент первый: ТНТ — развлекательный канал, и в этом смысле удерживать внимание и лояльность аудитории легче, несмотря даже на то, что иногда новости рвут все рейтинги. У развлекательного телевидения больше ресурсов для выстраивания долгосрочной коммуникации с аудиторией, чтобы она не разочаровывалась, не расстраивалась, не злилась, включая ТНТ. Второе: сетка вещания и программная концепция построены на системной амортизации всего развлекательного контента. Эта модель складывалась в результате естественного развития ТНТ за последние несколько лет гораздо раньше, чем я сюда пришел работать. И как говорят, дорога ложка к обеду: именно эта модель в условиях падающего рынка и жесткой конкуренции за рекламные бюджеты позволяет добиваться неплохих результатов.
— Вы преимущественно заказываете контент у компаний Comedy Club Production и Good Story Media, которые были куплены для ТНТ за немаленькие деньги. Продолжаете при этом смотреть на остальной рынок?
— Это один из ответов к тому, как мы переживаем падение рынка. Приобретение, как казалось, за большие деньги двух крупнейших студий Comedy Club Production и Good Story Media стало палочкой-выручалочкой в сложные годы. Действительно, две трети нашего эфира производится этими двумя студиями. Они работают в рамках консолидированного бюджета ТНТ и не делают ничего ни для кого, кроме ТНТ. Это перспективная ситуация для всех каналов, входящих в группу развлекательного ТВ "Газпром-медиа", и это страхует ТНТ, потому что нам не пришлось долго и сложно в начале 2015 года вести много разных переговоров с большим количеством производителей, чтобы убедить их сдержать цены или отказаться от определенного количества объемов и часов. Существование этих двух студий как раз обеспечивает то, что ТНТ так крепко стоит на ногах и в плане количества и качества часов, и в плане появления новых проектов и форматов. Если бы мы с чужими производителями делали контент, не факт, что мы сумели бы запустить второй сезон "Танцев" или сделать премьеру воскресного шоу "Где логика?".
— Для других развлекательных каналов "Газпром-медиа" Comedy Club Production и Good Story Media будут что-то делать?
— Такой вопрос возник в этом году. К Comedy Club Production присматриваются директора развлекательных каналов "Газпром-медиа". Понятно, что это другие бюджеты и другие подходы к форматам, процесс должен вызреть. Никто не давал команды, чтобы срочно, к 1 марта, Comedy Club произвели что-нибудь для "Пятницы", например. Даже в рамках субхолдинга должна быть заинтересованность обеих сторон — и финансовая, и содержательная.
— В начале кризиса все каналы стали передоговариваться с поставщиками контента о снижении цен и объемов закупок. Насколько снизил закупки ТНТ?
— На самом деле тот февральский порыв 2015 года, когда вещатели и производители пытались договориться о новом ценообразовании, закончился абсолютно ничем. Может, были сиюминутные, на два-три месяца переговоры, но к маю стало понятно, что падения рынка на 40% уже не состоится, и новый прогноз был минус 20%. Производители в этой ситуации отряхнулись и сказали: так, ребята, вы что-то всех перепугали, но все не так плохо, давайте вернемся хотя бы к рублевым ценам. В 2015 году ценообразование на основные праймовые форматы и продукты не претерпело больших изменений. Другой вопрос, что каналы стали меньше заказывать и перешли на большее количество повторов.
Наша летняя сетка, в отличие от лета 2014-го, была поскромнее в плане затрат и премьер. И осень не так густо засеяли премьерами. Но стоимость конкретного часа не изменилась. Экономия возникла только в количестве. В бюджете 2016 года все объемы вернулись, в том числе в отношении Comedy Club. У Good Story Media произошел даже приличный рост, потому что 2014 год был годом вхождения студии в группу, 2015-й — первый год в составе группы, и к 2016-му много чего подошло к реализации, так что объемы возросли. Сам ТНТ тоже выступает как продюсерский центр: продюсеры канала ведут все часовые сериалы, их делает непосредственно канал. У нас отличное основание — две крупнейшие студии и продюсерский центр. Оно позволяет нам твердо и уверенно себя чувствовать.
— Вы считаете, вашим конкурентам, у которых нет такого базиса в виде собственных студий, режим экономии дался тяжелее?
— Я недостаточно компетентен, чтобы комментировать, как прожили 2015 год другие телеканалы. Я интересуюсь удачными примерами, смотрю по несколько серий удачных проектов, чтобы понять уровень производства и оценить их с точки зрения — хотел бы я, чтобы этот продукт был в эфире ТНТ или эти авторы работали на ТНТ. И пока таких хотелок по итогам 2015 года немного. Качество и разнообразие продукта, который дают продюсеры ТНТ, Comedy Club Production и Good Story Media, конкурентоспособны для российского рынка. И не только, кстати, для российского — есть интерес к нашим сериалам и со стороны западных компаний.
— ТНТ практически не продавал свой контент на российском рынке, это вам что-то дало?
— Все каналы так или иначе приторговывают своим контентом, желая иметь дополнительную монетизацию. На ТНТ все годы было очень строгое правило: ТНТ — единственный канал, который за всю свою историю не торговал своим контентом. Когда не было онлайн-кинотеатров и продаж на другие каналы, вся библиотека оставалась нетронута, эксплуатировалась только на ТНТ и его ресурсах. Ее сохранение позволило 1 января запустить канал ТНТ 4, который полностью строится на архиве ТНТ. Это было бы невозможно, если бы продукт все эти годы существовал в пятых-десятых повторах на других каналах и в онлайн-кинотеатрах. Эксклюзивная библиотека за десять лет позволяет сделать очень экономически выгодный канал. В первый год мы будем просто наблюдать динамику накопления аудитории. Прогнозируем, что она будет чуть старше, чем ядро ТНТ сейчас.
— Чем отличается экономика длинных производств, таких как "Интерны" или "Дом-2", от дорогих сериалов на несколько серий? Когда вы делаете, например, "Сладкую жизнь", она должна что-то заработать или достаточно будет выйти в ноль?
— С точки зрения бухгалтерии отгрузка рейтингов часовых сериалов дает нулевой баланс. Но повторяемость подобного продукта в разы меньше по сравнению с ситкомами или развлекательными программами. Ситкомы — это такие печатные станочки, на которых денежка печатается, печатается и печатается. Но в борьбе за зрителя мы должны иметь разный арсенал. Как в ресторане — в меню должны быть блюда совершенно разной рентабельности. Если оставить в меню только высокорентабельные блюда, то снизится поток, упадет оборот этого ресторана, потому что именно правильно сбалансированное меню позволяет учитывать разные предпочтения. Другая крайность — увлечься дорогими продуктами. Конечно, все продюсеры любят амбициозные проекты, у всех есть планы и выстраданные истории, но если без оглядки во все это нырнуть с головой, то спустя год можно расстроиться, глядя на бюджетные показатели и баланс компании. Поэтому мы следим за количеством часов такого продукта в сетке.
— Какие планы в отношении премьер на этот год? Их будет меньше, чем в прошлом?
— В прошлом году мы достаточно поджались, у нас вообще был запасной вариант сетки, на 70% состоящей из повторов. Слава богу, до этого не дошли. Нет, сейчас все нормально, приблизительно модель 2014 года.
— Последние годы ТНТ экспериментирует с форматами, выпускает короткие киносериалы для прайм-тайма, которые амортизируются гораздо меньше, чем долгоиграющие проекты, как "Универ" или "Битва экстрасенсов". В кризис дорогих форматов станет меньше?
— Дискуссия на эту тему возникла внутри компании сразу же, как начался кризис, потому что, действительно, постановка в сетку программ типа Comedy Club, ситкомов "Универ", "Интерны" и "СашаТаня" экономически более целесообразна, чем драматических сериалов или такого дорогого шоу, как "Танцы". Но на рубеже 2014-2015 годов ТНТ подошел к такой точке отношений с аудиторией, когда она ждала откровений, нововведений, новых программных решений, продуктов и форматов, причем не в ущерб тому, на чем построена модель ТНТ. И поиск баланса между высокоамортизируемым продуктом и новыми форматами, которые стоят дороже и меньше амортизируются, а их маржинальность меньше, чем у тех же ситкомов, остается нашей стратегией в 2016-м и 2017-м. Эта такая ручная настройка эфира, если хотите. Мы следим за тем, чтобы удовлетворялись интересы разных категорий зрителей и чтобы новые дорогие форматы, как "Танцы" или часовые сериалы, привлекли на канал новую аудиторию, которая до появления этих продуктов не считала ТНТ каналом, обязательным к вечернему просмотру, и при этом не разочаровывалось наше ядро 18-30 лет.
— Доля ТНТ в аудитории 14-44 года в прошлом году сократилась до 13% с 13,4% годом ранее. Вы считаете это хорошим результатом?
— Это выдающийся результат. Мы четвертый год подряд первые в аудитории-14-44, и 13% — это плановая доля по бюджету, который был посчитан исходя из нее. Мы предполагали небольшое снижение по сравнению с 2014-2015 годами из-за факторов, которые не зависят от качества нашей работы. Доля лидеров неуклонно будет снижаться в перспективе трех-пяти лет. Спустя пять лет, может, вообще не будет в стране ни одного канала, у которого доля выше 10% или даже 8%.
— Это тематическое телевидение вас съедает?
— Рост тематики очень большой, а вторая угроза традиционного эфира — отложенное телесмотрение. Темпы роста тематики, наверное, сейчас стабилизируются, а потом замедлятся, потому что в мировой практике тематика в общей совокупности не превышает в лучшем случае 25%. У нас она стремится к 20%, и в эфире больше 300 спутниковых каналов, а измеряется около 200, то есть тематика съедает еще больше, чем TNS измеряет. И количество измеряемых каналов каждый год будет расти, так что и их доля будет расти. При этом тут такой парадокс: по итогам года в нашей аудитории-14-44 доля тематики — около 15-16%, а доля в рекламном пироге — процента полтора. Пропасть между смотрением и рекламными возможностями тематического телевидения.
— Вы говорите, что видите угрозу в отложенном телесмотрении. А сами как-то пытаетесь развивать бизнес в интернете?
— За последние два года ТНТ стал главным поставщиком отечественного развлекательного видеоконтента в рунете. Подъем начался в 2014 году после "Физрука", первый сезон которого в течение двух месяцев получил почти 150 млн просмотров. К такой цифре никто не был готов, и было понятно, что это пока никак не монетизируется. В конце прошлого года мы получили холодный душ, когда неожиданно начали скакать цифры на разных продуктах и средняя доля канала за ноябрь опустилась до 12%. Найти какую-то зависимость было невозможно. Как самолет в зоне турбулентности: в разные стороны все качалось и непонятно, почему и когда это закончится.
Нам хватило компетенции выявить причины, на часть из которых мы смогли повлиять сами в части изменений в сетке, усиления пиара и маркетинга. Для устранения последней причины — отложенного телесмотрения — мы решили провести эксперимент, который длится до сих пор: с 3 декабря мы прекратили выкладывать премьерные серии всех продуктов в интернет сразу после московского эфира. Активизировались пираты — мы активизировали работу с ними. И уже через две недели, к середине декабря, мы увидели положительную динамику практически по всем продуктам. Мы уверены — за декабрь аудитория поняла, что, в отличие от прошлого года, у нее не будет возможности посмотреть в интернете новогодние выпуски ТНТ, и это одна из причин, по которой мы стали выигрывать праздники. Традиционно ТНТ проигрывал в праздники, люди по привычке идут на "Первый канал" или "Россию 1" смотреть новогодние программы. Условно говоря, при средней доле 13% доля ТНТ 8 марта или 31 декабря 9-10% — это уже был неплохой результат. В этом году мы закрыли 31 декабря с долей 14,1%: часть людей понимает, что, если они сегодня не посмотрят эфир, потом непонятно, где искать эту возможность.
Цифровая среда — бездонный кладезь возможностей дополнительной монетизации. Сегодня очевидно, что не только эфир должен обеспечивать экономическую целесообразность. Возможно, сейчас сформируется новая рекламная валюта, которая будет одновременно продавать совокупность контактов — в традиционном эфире, в отложенном смотрении и в режиме онлайн. На эту тему сейчас ведутся исследования и переговоры. Мы можем стать свидетелями, как в ближайшие год-два года рынок договорится о новой валюте. Но этого может и не произойти. Спрогнозировать условия и сроки такой инновации не в состоянии никто.
— Кто вовлечен в переговоры и исследования о новой валюте рекламного рынка?
— Так или иначе — все. Этим интересуются все каналы, люди, которые строят бизнес на контенте в цифровой среде, те, кто держит рынок рекламы. Все ищут выходы из ситуации, ведь абсолютно непонятно, почему цена контакта в традиционном эфире и в цифровой среде разная. Все просто понимают, что нужен дополнительный источник денег для производителей и вещателей. Трансформация произойдет, безусловно. Договорился же рынок когда-то секунды на рейтинг поменять. Важно, чтобы основные игроки договорились о том, что теперь все будет по-новому.
— Без этих договоренностей сейчас невозможно в интернете эффективно монетизировать телевизионный контент?
— Сложно. Неадекватно тому, сколько этот контент мог бы принести, если бы рынок был оформлен, структурирован и на нем существовали правила, законодательные в том числе. Но всем этим надо заниматься, потому что под лежачий камень коньяк не течет.
— Платное потребление контента, на ваш взгляд, перспективный вариант для ТНТ?
— Без наведения порядка с пиратством, да еще в такой жесткой экономической ситуации в стране это далекая перспектива. В перспективе двух-трех лет там будут какие-то деньги, но, чтобы они стали ощутимыми и на них можно было серьезно рассчитывать при формировании бюджетов новых проектов, наверное, вряд ли. В перспективе пяти-семи лет, наверное, да.
— Вы довольны тем, как работает антипиратский закон? Он помогает удалять нелицензионное видео ТНТ?
— Частично получается. Мы десятки заявлений на блокировку сайтов отправляем в Мосгорсуд. Очень жаль, что Мосгорсуд не работает в субботу и воскресенье, потому что в пятницу у нас выходят премьеры и до понедельника пираты уже вовсю их публикуют. Наши специалисты работают в круглосуточном режиме без выходных, прямо в конвейерном режиме инициируем закрытие пиратских сайтов.