Спроектировать коммерческий или политический бренд под силу сегодня любому, кто владеет набором пиаровских технологий и соответствующим бюджетом. Почему же до сих пор не появилось в стране символа, который устраивал бы абсолютное большинство? Почему мы до сих пор эксплуатируем находки 60 — 70-х годов?
Можно ли по заказу родить ребенка, чтобы он был немножечко блондин, немножечко брюнет, чтобы глаза у него были голубые, а ноги сильные? И будет ли такой ребенок жизнеспособен? Не уверен. Я вдруг задумался, а символом чего является кот Матроскин. Символом русского народа, наверное. Он ведь хозяйственный такой, обстоятельный. И ей-богу, он симпатичнее, чем мухинские «Рабочий и колхозница», которые долгие годы были советской символикой, а сейчас — абсолютный антиквариат, мертвая вещь. Можно, конечно, такие символы насаждать и будут их насаждать, потому что нужно у людей создавать иллюзию общности. Но, по-моему, сначала все-таки должна возникнуть реальная общность и только потом символ. Это естественный порядок вещей. Можно сколько угодно просчитывать и внедрять, но хорошее, доброе, вечное рождается само собой, без плана, и ничего с этим не поделать. Я, когда писал про Чебурашку и Крокодила Гену, ничего не вкладывал в эти образы, просто сочинял книжку, немножко более смелую и раскованную, чем было принято в то время. Фокус-группы не проводил, целевую аудиторию не просчитывал, план продвижения бренда не писал. Разговоры по поводу целевой аудитории меня вообще не очень убеждают. Да, сейчас, например, можно вычислить, что главной силой в стране являются сегодня 40-летние бизнесмены. От них многое зависит, от них зависят тысячи людей, которые им подчиняются и получают за это зарплату. Но чем завлекать 40-летних бизнесменов, что их реально объединяет, помимо желания вкусно есть и хорошо одеваться? А фигушки, ничем их не объединишь, они — разные. Ну можно, допустим, придумать и насадить сверху какое-нибудь движение типа «Наших», но это будет, скорее всего, объединение не за, а против. Против чужих. Объединение на почве агрессии. И тут уже речь идет не о национальном символе, а об образе врага, а это совсем другое.
Эдуард Николаевич, а как вы относитесь к образу медведя, который сейчас усиленно внедряют в качестве национального символа?
Медведь в русских сказках всегда был страшилищем. С костяной ногой ходил, все его боялись. Топтыгин, одним словом. Разве это положительный образ? Тут, мне кажется, велика доля случайности. Я помню, как Николай Грибачев, советский литературный генерал, секретарь Союза писателей, говорил мне про Чебурашку: «Придумали ерунду какую-то. Кому это может быть интересно? А ведь есть чисто русский герой — соболь. Русские соболиные меха на весь мир славятся. Вот с кого надо делать героя!» Ну пусть попробуют сделать героя еще из соболя. Или из куницы. У меня лично это не получится даже под пистолетом.
С брендами происходит то же, что и со звездами. Вам не кажется, что сегодняшнее отсутствие новых звезд — на телевидении, в литературе, в мультипликации — настоящих, не однодневок — признак глубокого кризиса? Кризиса идей, талантов, авторов, менеджмента в конце концов…
Это признак не кризиса, а инерции мышления. Есть ведь на самом деле молодые силы и новые артисты талантливые, но зачем что-то менять, кому это надо? Когда-то советский социолог Шляпентох исследовал аудиторию газеты «Правда». И выяснил, что люди читают первую страницу, где напечатаны все главные новости, и последнюю. А середину никто не читает. И ученые предложили поменять газету, чтобы она была более интересная. А в ЦК им сказали: «Не читают и не надо». Как идет, так пускай себе и идет. Вот примерно так и у нас сейчас. Никто не заинтересован, ни низы, ни верхи, чтобы что-то сделать в стране новое и прогрессивное. Спрашивают вот у меня на детском канале, нет ли чего-нибудь интересненького. Конечно, есть. Но если им что-нибудь предлагаешь, начинаются проблемы какие-то идиотские. У меня, скажем, по сюжету мультфильма профессор Чайников заделывал с детьми на зиму щели в окнах. Он говорит: «Дырки бывают не только в окнах, дырки бывают даже в бюджете». Это их испугало: «Как так дырки в государственном бюджете? Это же наезд на государство!» Ей-богу, не шучу. Хуже, чем при большевиках. А когда коллеги мои хотели сделать кино о поэте Олеге Григорьеве, начальство сказало, что можно, конечно, сделать фильм, но вот только проблемы «власть и художник» у нас не существует. Нет такой проблемы и все. Редакторы боятся, начальники боятся. Немножко поиграли в свободу, ощутили ее вкус и до смерти перепугались самих себя. Вот вы меня расспрашиваете о Чебурашке, а я сейчас думаю о том, как важно правильно угадать момент, не пропустить свое время. Чебурашка ведь был придуман мной в начале 1960-х, в самый разгар оттепели. Может быть, поэтому и вышло все так удачно. Позже могло и не получиться.
Фото ПАВЛА СМЕРТИНА/КОММЕРСАНТ