Если когда-нибудь ваш бизнес окажется связан с миром профессионального спорта и у вас возникнет потребность проверить деловые качества вашего партнера, вот вам простой совет. Спросите его, что он знает о Марке Маккормаке и его компании International Management Group (IMG). Если в ответ ваш партнер промямлит нечто невнятное, немедля гоните его в шею: в мире спортивного бизнеса он не стоит и ломаного гроша. Потому что именно Маккормак превратил большой спорт из просто бизнеса в супериндустрию, а ведущих атлетов из просто обеспеченных людей в миллионеров и мультимиллионеров.
В шесть лет Марк Маккормак попал под машину. Определив трещину в нижней челюсти, врач запретил ему играть в любимую игру — американский футбол — и вообще в любые контактные игры. Из неконтактных под рукой оказался только гольф — им Марк и занялся. Он гонял мяч, когда учился в школе, когда изучал юриспруденцию в Йельском университете, когда работал в адвокатской конторе в Кливленде. И в 1958 году пробился в число участников Открытого первенства США — в то время сильнейшего в мире турнира по гольфу по составу участников. Для игрока-любителя это практически вершина карьеры.
И тогда Марк понял, что больше не хочет сидеть в адвокатской конторе младшим клерком и мечтать о том, что к тридцати годам станет старшим клерком, а к пятидесяти — младшим партнером. А еще он понял, что где-то здесь, рядом с площадкой для игры в гольф, залегает золотая жила, которую пока никто не раскопал. В общем, с этого и начался прорыв, в результате которого спорт стал тем, чем он есть сейчас.
Но почему он начался именно в гольфе, а не, скажем, в футболе? Для ответа на этот вопрос нужно сделать небольшое отступление и немного рассказать об особенностях этой игры.
Древнее, богаче, демократичнее!
Гольф — один из старейших видов спорта (за звание "древнейшего из древних" с ним могут потягаться разве что греко-римская борьба и марафон), причем сохранившийся в неизменном виде. В Шотландии есть поля, где гоняют мяч вот уже 600 лет, и за это время они почти не изменились. В основе своей остались прежними и правила игры — в течение шести веков они только уточнялись, лишь обрастая трактовками сложных случаев.
Другая особенность гольфа — его болельщики. Это не просто болельщики, а болельщики понимающие, строго блюдущие этикет и принадлежащие в основном к среднему классу и выше. И несть им числа. Сегодня количество только играющих в гольф и только в США достигло сумасшедшей цифры — 30 млн человек. Именно поэтому в мире производится огромное количество телепрограмм о гольфе (кстати, первый специализированный круглосуточный телеканал, посвященный одному виду спорта, был именно о гольфе; это Golf Channel), и если рейтинг телетрансляций турниров по гольфу ниже, чем, скажем, по баскетболу, то стоимость одной минуты рекламы — выше. Гольфу посвящено и огромное количество печатных изданий. К примеру, журнал Golf Digest издается в 28 странах мира (с недавних пор и в России) общим тиражом 3 млн экземпляров, а стоимость одной рекламной полосы в американском издании уже зашкалила за $100 тыс., и недостатка в рекламодателях нет.
При этом гольф — один из самых демократичных видов спорта. Уже в 1860 году устроители первенства Британии по гольфу серьезно обсуждали возможность участия в турнире и профессионалов, и любителей. Сошлись на том, что нужно быть ближе к народу. С тех пор этот турнир носит название "Открытое первенство" (по-английски — The Open) и сегодня является самым престижным соревнованием в мире гольфа. Сам же термин "открытое первенство" используется во многих видах спорта.
К тому же гольф остается единственным видом спорта, где не существует разрыва между ареной и трибуной. Приведу пример. Допустим, вы футбольный болельщик и обожаете Роналдо. Но вы всегда будете смотреть на любимого форварда с трибуны и никогда не увидите его рядом с собой. Даже если вы неплохо гоняете мяч. А теперь представьте, что вам, фанатичному поклоннику футбола, вполне серьезно предлагают выйти на "Стад де Франс" и сыграть с Роналдо в одной команде. Вы думаете, это бред? В футболе — да, а в гольфе — нет. Здесь это реальность, существующая уже много десятилетий.
Здесь игрок не отделен от зрителей решеткой (в крайнем случае — лишь символической веревочкой). Здесь вы можете попробовать свое мастерство на тех же полях, где играют ваши любимцы. Только здесь, наконец, перед каждым профессиональным соревнованием проводится так называемый турнир "про-ам", где вашим партнером становится один из участников основной сетки. Более того, считается хорошим тоном, если во время раунда профессионал помогает любителю и дает ему советы. Вы можете себе представить, чтобы накануне Уимблдона Кафельников согласился в течение пяти часов поиграть с вами на лучшем в мире корте, да еще и исправлял бы ваши ошибки?
Вот потому гольф всегда был особенным видом спорта, где лидер может стать для болельщика не просто кумиром, но еще и партнером по игре, и даже другом. Между прочим, именно на площадке для игры в гольф я и познакомился с Маккормаком.
Привет участникам рекламной паузы!
Вернемся, кстати, к нему, точнее, к ходу его мыслей после того, как он решил уйти из адвокатов. Итак, рассуждал Марк, если огромное количество людей играет в гольф, если все они ощущают свою близость к чемпиону, если, наконец, этого чемпиона начинают показывать по телевидению "вживую" (впервые это случилось как раз в начале 60-х) — значит, где-то поблизости лежат деньги. И часть из них должна достаться тому, кто поможет кумиру их взять. Значит, нужно найти игрока, из которого можно сделать кумира, а потом — способ обращения его славы в деньги. И получить свою долю.
Выбор потенциального супергероя удался Марку как нельзя лучше. Им стал его давний друг — игрок-профессионал Арнольд Палмер, которому к тому моменту исполнилось 30 лет и который успел выиграть несколько турниров по гольфу. Но Маккормак увидел в Палмере не просто классного игрока, а еще и прирожденного шоумена. Со своей открытой улыбкой Арнольд идеально подходил на роль живого носителя американской мечты. И в один — уж точно прекрасный — день 1960 года Марк подошел к Палмеру и сказал: "Знаешь что, Арнольд, давай я возьму на себя твои финансовые дела. А то ты, вместо того чтобы тренироваться как следует, вечно думаешь о том, где купить клюшки и как заполнить отчет в налоговую службу".
Поскольку гонораров, которые Палмер к тому моменту получал за свои победы, хватало лишь на то, чтобы оплачивать переезды с турнира на турнир, счета за гостиницы и рестораны, покупать инвентарь и скромно содержать семью, он не раздумывая согласился. Марк и Арнольд пожали друг другу руки — и никогда потом не пожалели об этом. Можно считать, что это рукопожатие и стало тем первым контрактом, с которого начался спортивный маркетинг в его современном понимании.
А судьи где?
Делая Палмеру свое скромное предложение, Марк слегка лукавил. Не потому, что хотел обмануть Арнольда. Просто он и сам не мог до конца объяснить, что именно предлагает. Тот подход, который вскоре сделает его основателем новой эры в спорте, Марк тогда сформулировал лишь в общих чертах.
Реклама как таковая существовала в спорте давным-давно. Американцы еще в прошлом веке привыкли к тому, что на входе на бейсбольный стадион их встречал рекламный щит, призывающий купить какой-нибудь товар. Марк же решил, что такая традиционная реклама устарела — товар может и должен ассоциироваться с конкретным позитивным образом. Есть хороший парень, который не может не понравиться. Вам покажут, как красиво он забивает голы, как трогательно заботится о детях, какая у него замечательная улыбка. И оказывается, он чистит зубы вот только этой пастой и пьет вот только эту воду...
После того как открытие было сделано, а образ найден, оставалось решить еще три задачи. Во-первых, слепить этот идеальный образ из живого человека, то есть из Палмера. Во-вторых, придумать способ сочетания идеального образа и идеального продукта, да так, чтобы не переусердствовать и не наклеить рекламу спортсмену на лоб. В-третьих, убедить фирмы в том, что это непривычное для них вложение денег оправданно.
Решение первой задачи оказалось очень простым: Палмер был прирожденным актером, умевшим производить ошеломляющее впечатление на всех, кто с ним общался. Казалось, он сам получает искреннее удовольствие просто от общения с людьми, будь они болельщиками, рекламодателями или соперниками.
А вот над решением второй задачи Марку пришлось попотеть. Ему нужно было придумать, как спортсмен может зарабатывать деньги за пределами стадиона. Вот тогда-то и родились такие привычные сейчас определения и понятия, как "спонсор спортсмена", "спонсор спортсмена в отдельной категории" (скажем, предоставляющий инвентарь), "корпоративный турнир" (мероприятие для развлечения сотрудников компании и ее почетных клиентов, где главная приманка — участие знаменитости), "лицензия на использование имени спортсмена для названия спортивного инвентаря" (затем и других товаров), и многие другие.
Маккормак очень быстро пришел к пониманию того, что в спортивном маркетинге нельзя строить рекламную кампанию вокруг образа победителя. Любой спортсмен, как бы хорош он ни был, когда-то начнет проигрывать, но кумиром он должен остаться даже после того, как перестанет быть сильнейшим. Один из последних примеров использования этой философии — решение компании Nike сделать рекламные ролики с участием гениального баскетболиста Майкла Джордана, где он будет бросать мяч мимо корзины (см. "Коммерсантъ-Деньги", #26). Маккормак реализовал ее лет 30 назад — еще с Палмером. Сегодня Арнольд, которому далеко за шестьдесят, который почти не играет в гольф и которого большая часть нынешних болельщиков-потребителей вообще не видела побеждавшим, ежегодно зарабатывает на рекламе $15 млн! И все потому, что в свое время акцент был сделан не на Палмере-победителе, а на Палмере-личности. Разве вы разлюбите отличного парня только за то, что он уже почти не попадает мячом в какую-то лунку?
Но и на этом Маккормак не остановился. Если конкретный спортсмен может проиграть или — того хуже — его уличат в чем-то предосудительном (яркий пример — дело Симпсона), то с турниром, где он выступает, ничего плохого не может случиться по определению. Уимблдон останется Уимблдоном — главным соревнованием в мировом теннисе, даже если кто-то из теннисистов перестреляет всех своих родных и близких. Так почему бы не превратить спонсора спортсмена в спонсора целого турнира? Так лексика спортивного маркетинга обогатилась терминами "титульный спонсор", "корпоративный тент" и т. п.
Больше проблем возникло у Марка при решении третьей — и главной! — задачи: убедить компании раскошелиться. Среди их руководителей оказалось немало людей консервативных, чтобы не сказать, туповатых. Идея тратить тысячи долларов на рекламу, связанную со спортом, казалась им абсурдной. Однако нашлись и другие. Однажды Марк рассказал мне, как он добрался до Дэвида Фостера, тогдашнего президента компании Colgate, и предложил ему спонсировать турнир по гольфу. Не прошло и нескольких минут, как Фостер прервал атаку Маккормака. Он все понял: вместо традиционной рекламы зубной пасты (рекламы, которую люди стараются не замечать) ему за те же деньги предлагают многомиллионную аудиторию, и каждый — каждый! — по многу раз увидит и прочтет заветное Colgate... По словам Марка, в тот момент у Фостера от возбуждения дрожали коленки.
О гольф — ты мир!
И таких историй в жизни Марка было много. Можно было бы рассказать о том, как вслед за гольфом он занялся теннисом, а следом — горными лыжами, футболом, фигурным катанием и многими другими видами спорта. Как он создавал "именные" стадионы и спортивные академии, включая знаменитую школу Ника Боллетиери, куда в 9-летнем возрасте привезли подающую большие надежды теннисистку Аню Курникову. Как на спорте он обкатывал приемы маркетинга в принципе. Как его клиентами становились звезды мировой музыки, художники, топ-модели и даже комитет по Нобелевским премиям. Как он создавал компанию International Management Group (IMG). Как у нее появлялись подразделения, управляющие сотнями клубов по всему миру, и дочерние компании по производству телепрограмм и продаже прав на их трансляцию. И как, наконец, стремительно росли доходы.
Поверьте, все это весьма интересно, однако подробный рассказ о проектах Марка занял бы слишком много места. Но для того чтобы вы оценили, какую империю он создал и какую силу разбудил, я все же приведу, с вашего позволения, довольно большое количество имен и цифр. Так что приготовьтесь.
Сначала имена. В число клиентов IMG, то есть Марка, входили или входят: гольфисты Арнольд Палмер, Джек Никлас, Тайгер Вудз, Ник Фалдо, Грег Норман, Колин Монтгомери, Анника Соренстам, Марк О`Мира (тем, кто не знаком с этим видом спорта, придется поверить мне на слово: это суперзвезды); теннисисты Пит Сампрас, Мартина Хингис, Андре Агасси, Иван Лендл, Моника Селеш, Марсело Риос, Евгений Кафельников, Анна Курникова, Джим Курье, Мартина Навратилова, Джон Макинрой, Аранта Санчес, Бьорн Борг; хоккеисты Уэйн Гретцки, Сергей Федоров, Яромир Ягр; автогонщики Джеки Стюарт, Михаэль Шумахер, Ральф Шумахер; горнолыжник Жан-Клод Килли, а также мало что говорящие российскому любителю спорта, но стопроцентно звездные имена в американском футболе, бейсболе, крикете и т. п. Зато вы можете вспомнить организованную IMG телетрансляцию потрясающего вечера памяти Сергея Гринькова, где выступали лучшие фигуристы мира. Благодаря ей в Мемориальный фонд памяти Гринькова поступило $1,5 млн.
А еще услугами Маккормака пользовались "чемпионы мира" по игре на скрипке Ицхак Перльман, на фортепьяно — Евгений Кисин, на флейте — Джеймс Гэлэвей. Его клиентами были Пласидо Доминго, Михаил Барышников, Хосе Каррерас. Наконец, однажды Маккормаку довелось представлять самого папу римского. На потенциальных клиентов IMG упоминание Иоанна Павла II в списке лиц, пользовавшихся услугами Маккормака, производит сильное впечатление. Но Марк, когда я спросил его об этой истории, был краток. Да, папа ездил в Британию. Да, IMG предложила свои услуги по маркетинговой поддержке визита. Да, свою работу IMG сделала хорошо, но партнерство не получило продолжения.
Стоит отдельно упомянуть тех, кто ушел от Маккормака или к конкурентам, или в самостоятельное плавание. На эту тему Марк говорит с удовольствием. Потому что как-то так складывается, что тем, кто уходит от него, не везет. Возьмите гольф. Ушел Грег Норман — и уже четыре года он не выигрывает турниров Большого шлема. Те же четыре года Ник Прайс, некогда #1 в мировой классификации, вообще не может выиграть ни одного турнира. Ник Фалдо, тоже бывший #1, ушел два года назад — с тех пор его игра ни на что не похожа.
Марк же от такой неверности иногда даже выигрывает. К примеру, накануне Олимпиады в Сеуле 1988 года из IMG внезапно ушли несколько менеджеров — основали собственную компанию и вдобавок увели с собой нескольких клиентов вместе со всеми их контрактами. Среди них была и такая звезда, как спринтер Бен Джонсон. Через несколько месяцев Джонсон оказался героем знаменитого допингового скандала, спонсоры разорвали все контракты, и новоиспеченная компания вскоре разорилась. Маккормаку осталось лишь поблагодарить своих бывших сотрудников за то, что они избавили его от хлопот.
Ну а как поживают те, кто остается? Один пример. За прошлый год, первый год игры в качестве профессионала, 20-летний гений гольфа — сын негра и тайки Тайгер Вудз — подписал несколько контрактов — всего более чем на $100 млн. Подсчитано, что благодаря появлению Вудза в профессиональном гольфе — и содействию Маккормака — гольф только в виде прямых доходов получил дополнительно $700 млн.
Это были имена. Причем далеко не все. Теперь цифры. Марк начинал с компанией, состоявшей из одного человека — его самого. За 30 лет он превратил $500, вложенных в первоначальный капитал IMG, в несколько миллиардов долларов. Сегодня на Маккормака работает более 2 тыс. сотрудников в 104 офисах, разбросанных по 33 странам мира. Доход его компании за прошлый год превысил $1 млрд, и сегодня International Management Group известна не только в мире спорта: в списке крупнейших компаний мира Forbes 500 она занимает 179-е место, что уже само по себе вызывает уважение.
Круг почета
Сейчас Марку 67 лет. У него трое взрослых сыновей от первого брака, и все они работают в IMG. Его вторая жена, известная в прошлом теннисистка Бетси Нэгелсен, недавно подарила Марку дочь, которую назвали Мэгги. Говорят, что под влиянием Бетси характер Марка изменился — он стал мягче. Но это не мешает недругам, которых у Маккормака довольно много, по-прежнему сравнивать его с акулой, пираньей и другими прожорливыми и несимпатичными тварями. Я готов согласиться: в стиле работы Марка есть что-то кусачее.
Вот лишь один из последних его фокусов, которым он особенно гордится. Матч по крикету между сборными Индии и Пакистана. Из-за политических разногласий национальные сборные по самому популярному в обеих странах виду спорта не могли сыграть между собой ни в той, ни в другой стране. Тогда Маккормак вывез команды в США и организовал телетрансляцию их игры в Индии и Пакистане. Ее показ собрал в обеих странах сумасшедшую аудиторию, а IMG продала рекламу по рекордной для этого региона цене. Но если бы все было так просто...
Самый знаменитый предок Марка, шотландский философ XVIII века Дэвид Юм, написал когда-то "Трактат о принципах морали". Маккормак считает, что с моралью в дни его молодости дело обстояло куда лучше, чем сейчас. Это неоригинально — так же думает большинство. Но в отличие от большинства Марк не считает, что ситуация становится все хуже и хуже. По его мнению, самые большие проблемы были в 60-е годы, а потом человечество стало возвращаться на правильный путь. То есть как раз тогда, когда Марк Маккормак взялся за большую переделку мира на своем маленьком, отдельно взятом участке. Вот что написал весьма авторитетный в американском бизнесе человек — бывший председатель правления "Крайслер Моторз" Бен Бидвелл — в предисловии к книге Марка Маккормака "Введение в спортивный маркетинг": "Маккормак, обучающий вас спортивному маркетингу,— это все равно что Микеланджело, преподающий живопись, или Шекспир, рассказывающий, как писать пьесы".
Эта книга еще не переведена на русский язык, а поэтому нашему читателю придется довольствоваться другими "введениями в спортивный маркетинг" (кстати, в самое ближайшее время "Коммерсантъ-Деньги" намерен отрецензировать одну из таких книг). Но я пытался понять: зачем прагматик Маккормак вообще пишет и издает книги? Книга — это и самореклама, и способ самому себе объяснить, что ты делаешь. Ну ладно, если Марк пишет о маркетинге — это, в конце концов, главное, чем он занимается. Но зачем ему понадобилось писать и издавать, скажем, "Пособие для путешествующего бизнесмена" с перечнем гостиниц и ресторанов, а также полезными советами о том, как паковать багаж? Не гонорар же, в самом деле, привлекает того, чей час работы оценивается пятизначным числом?
Кажется, дело в том, что Марк искренне, по-детски радуется, когда у него получается немного изменить мир. Один раз это ему уже удалось: за создание в начале 60-х новой философии спортивного бизнеса он вошел в опубликованный Sunday Times список "1000 человек, изменивших жизнь человечества в ХХ веке". Удастся ли ему совершить большой переворот во второй раз? Не знаю. А вот небольшие он совершает чуть ли не каждый день: вот его клиент подписал рекордный контракт, а вот сто его читателей научились, как не потерять в дороге багаж. И, словно наркоман, он испытывает ни с чем не сравнимое чувство — чувство того, что он снова чуть-чуть изменил окружающую действительность.
АЛЕКСЕЙ НИКОЛОВ, шеф-редактор Golf Digest на русском языке, специально для еженедельника "Коммерсантъ-Деньги"
ЕСЛИ ВАМ — ФАНАТИЧНОМУ ПОКЛОННИКУ ФУТБОЛА — ПРЕДЛОЖАТ ВЫЙТИ НА "СТАД ДЕ ФРАНС" И СЫГРАТЬ С РОНАЛДО В ОДНОЙ КОМАНДЕ, ВЫ РЕШИТЕ, ЧТО ЭТО СОН. ЭТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО НЕВОЗМОЖНО — В ФУТБОЛЕ. НО НЕ В ГОЛЬФЕ
МАККОРМАК ПЕРВЫМ ПРИДУМАЛ, КАК ХОРОШИЙ СПОРТСМЕН МОЖЕТ ЗАРАБАТЫВАТЬ ДЕНЬГИ ЗА ПРЕДЕЛАМИ СТАДИОНА. И ЗАРАБАТЫВАТЬ ДАЖЕ ТОГДА, КОГДА ОН ПЕРЕСТАЕТ БЫТЬ ХОРОШИМ СПОРТСМЕНОМ
ПРИНЦИПЫ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА, ОТКРЫТЫЕ МАККОРМАКОМ, ПРИГОДИЛИСЬ НЕ ТОЛЬКО СПОРТСМЕНАМ, НО И ВЫДАЮЩИМСЯ ДЕЯТЕЛЯМ ИСКУССТВА, БИЗНЕСМЕНАМ, ПОЛИТИКАМ. И ДАЖЕ ПАПЕ РИМСКОМУ