На российском рекламном рынке весеннее оживление. Рекламы стало больше — чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть телевизор. Впрочем, денег на рекламном рынке не прибавилось — количество рекламы увеличилось за счет сильного снижения рекламных расценок.
Рекламные расценки на ТВ и в печатных СМИ с августа 1998 года снизились в 2,5-3 раза. Но рекламодатели отреагировали на снижение цен не сразу. Так, еще в январе на 12 ведущих российских ТВ-каналах было продемонстрировано чуть более 9 тыс. рекламных роликов, а за четыре недели в конце февраля — начале марта — около 12 тыс.(см. таблицу). Заметно выросло и число рекламных объявлений в прессе. По данным агентства Russian Public Relations Group (RPRG), в январе количество рекламных объявлений в 120 крупнейших российских газетах и журналах составило 8,6 тыс. (890 полос формата А2), а в феврале — 12,1 тыс. (1200 полос формата А2). Даже с учетом новогодних каникул рост достаточно существенный. По прогнозам, в марте количество рекламы тоже будет расти.
Но денег на российском рекламном рынке стало значительно меньше. Владимир Евстафьев, бывший президент Российской ассоциации рекламных агентств и один из учредителей агентства "Максима", считает, что оборот российского рекламного рынка в 1999 году не превысит $1,5 млрд (для сравнения: за восемь предкризисных месяцев прошлого года на рекламу в России было потрачено почти $2 млрд).
Кроме того, падение расценок не привлекло на рынок новых игроков — просто активно работает часть старых рекламодателей. В первую очередь не спешат тратиться на новые рекламные проекты крупные западные компании, работающие на российском рынке, но не производящие здесь свою продукцию. Многие из них ограничиваются редким прокручиванием телероликов пятилетней давности. К примеру, недавно на экранах снова замелькала подзабытая реклама конфет "Фрутелла" или леденцов "Холс". Как сообщил "Коммерсанту" президент международного рекламного агентства DMB & B Артур Зелковиц, клиенты заменяют ряд брэндов, которые они намеревались продвигать на российском рынке еще до кризиса, более доступными или вовсе отказываются от планов по внедрению в России нового продукта. (Какие именно товары не поступят на российский рынок в связи с кризисом, Зелковиц предпочел не уточнять.)
Еще менее активны импортеры товаров длительного пользования. Например, по словам руководства агентства "Максима" (ведет рекламные кампании Sony в России), Sony, как и большинство производителей бытовой электроники, дает теперь значительно меньше рекламы — резко подорожавшая техника пользуется очень низким спросом.
Активную часть рекламодателей составляют сегодня российские производители (к ним относят и западные компании, производящие продукцию на российских предприятиях). Это прежде всего самые крупные клиенты рекламных агентств — Procter & Gamble, Nestle и Unilever. Генеральный директор агентства "Видео интернешнл медиа-сервис" Сергей Васильев считает, что по результатам 1999 года в первую пятерку рекламодателей могут также войти Wimm-Bill-Dann и "Балтика". "Очень большие объемы рекламы этих компаний связаны с сокращением конкуренции со стороны западных производителей",— считает Васильев. Утратившие прежний интерес к российскому потребителю импортеры легко позволяют вытеснять свою продукцию с рынка. По данным RPRG, высокую рекламную активность в этом году проявляют компания "Май", Казанский химкомбинат с рекламой моющих средств Sorti, производители растительных масел.
Но все же для большинства российских производителей реклама, особенно на телевидении, по-прежнему остается слишком дорогим удовольствием. Стремясь минимизировать расходы, рекламодатели делают ставку на издания, ориентированные на конкретную аудиторию. Такие издания, в свою очередь, предлагают российским рекламодателям специальные расценки и пакеты услуг. Например, ИД "Коммерсантъ" уже в апреле снижает тарифы (до 2,5 раз) на рекламные объявления в рубрике Classifides в газете "Коммерсантъ", еженедельниках "Деньги" и "Власть". Российские промышленные предприятия должна заинтересовать реклама в изданиях, ориентированных на людей, принимающих решения. В читательской аудитории "Коммерсанта", например, по сравнению с другими российскими ежедневными изданиями наибольший процент руководителей — 34,9%, или свыше 50 тыс. человек.
Туристические, лечебные и образовательные учреждения, рекрутинговые агентства также имеют возможность воспользоваться специальным рекламным предложением издательского дома "Коммерсантъ". Размещение рекламного объявления, касающегося работы или образования, в газете "Коммерсантъ", например, стоившее в 1998 году $445, с апреля 1999 года обойдется в $212, а стоимость публикации рекламы российской продукции такого же формата снижена до $182. В журнале "Деньги" реклама туризма и отдыха, ранее обходившаяся рекламодателям в $550, подешевеет до $220, а реклама российской продукции — до $200.
Неравномерное снижение рекламных расценок во всех СМИ, как печатных, так и электронных, привело к тому, что размещение роликов в некоторых рекламных блоках на телевидении сравнялось по стоимости с рекламой на радио — традиционно более дешевой. Как стало известно Ъ, телеканал НТВ настолько существенно снизил стоимость размещения рекламы в утренних блоках, что к нему тут же переметнулись несколько постоянных рекламодателей коммерческих музыкальных радиостанций. Беспрецедентно низкие рекламные расценки на ТВ вынуждают печатные издания идти на адекватные меры. Например, для постоянных рекламодателей журнала "Власть", продвигающих дорогостоящие товары и услуги, предусмотрено почти 40-процентное снижение стоимости рекламной полосы — до $6900. Размещение объявления, стоившее ранее $624, с апреля будет обходиться отечественным производителям промышленных товаров в $166.
Пока СМИ снижают расценки на рекламу, агентства изыскивают возможности предлагать клиентам более дешевые способы продвижения товара. Большим успехом стали пользоваться PR-акции и средства прямого маркетинга. Если до кризиса на прямой маркетинг потребительских товаров рекламодатели выделяли в среднем 10% своего бюджета, теперь эти вложения увеличились до 20-40%.
Сегодня прямой маркетинг, благодаря относительной дешевизне и безусловной эффективности, пользуется у нас в стране все большим успехом. Например, российская компания "Постер паблисити" объявила недавно о начале программы "Расти здоровым, малыш!". Желание дарить подгузники, детское питание и прочие товары для новорожденных в московских роддомах выразили многие крупные западные компании, производящие соответствующую продукцию. При этом дарители вовсе не бескорыстны. В каждый подарок будут вложены рекламные буклеты производителя, предлагающие, например, принять участие в беспроигрышной лотерее и обеспечивающие, как показывает опыт, большой приток покупателей. Руководитель агентства "Постер паблисити" Михаил Симонов не сомневается в том, что новая программа под патронатом московского правительства вызовет небывалый интерес: "Денег на такие акции компании тратят немного. А эффективность прямого маркетинга в нашей стране гораздо выше, нем на Западе".
Впрочем, и традиционная реклама, которая способна охватить гораздо большую аудиторию, не перестает быть актуальной. Рекламные агентства ждут значительных денежных поступлений от политиков. Оценить, сколько потратят на предвыборную рекламу лидеры политических партий, никто не берется. Но, по прогнозам специалистов, оборот российского рекламного рынка даже в преддверии выборов не достигнет прошлогоднего уровня.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА