История цивилизации — история идей. Самые обычные, тривиальные предметы, которые мы используем каждый день, вроде колеса, появились на свет в результате чьего-то гениального озарения. Сегодня производство идей — это огромная индустрия, в которую во всем мире вкладываются большие деньги. Чтобы заработать еще большие деньги.
"Берем двух крокодилов..."
К настоящему времени созданы уже целые теории о том, как делать гениальные открытия. Крупные организации инвестируют большие средства в разработку специальных методик, которые облегчали бы нахождение единственно верного технического или управленческого решения — того самого, которое должно перевернуть рынок. Или хотя бы позволить на миллиметр опередить конкурентов, ведущих столь же азартную и методичную охоту за великими идеями. Методики иногда работают. Хрестоматийные примеры обрастают легендами.
Например, "мозговой штурм", предпринятый с целью придумать новый тип застежки, завершился фразой: "Короче, берем двух крокодилов..." Так появилась застежка-молния.
Известен другой "мозговой штурм", в результате которого был придуман принцип действия противоторпедных систем. Говорят, что на совещании в британском адмиралтействе один из офицеров предложил в случае торпедной атаки собирать на борту корабля всю команду и общими силами дуть на торпеду. Лучшего не придумали, и долгое время с торпедами боролись, сбивая их с курса сильным напором воды, подаваемой от бортов корабля.
Тем не менее пока никто не запатентовал способ штамповки гениальных идей. Хотя они порой лежат на поверхности. В фильме "Форест Гамп" есть такой эпизод: герой, совершая забег от одного побережья США к другому, встречает поклонника, который просит дать ему совет, как преуспеть. Гамп на бегу вытирает майкой лицо и бросает ее поклоннику. Тот смотрит на отпечаток лица на майке — и его озаряет догадка. Возможно, все было не так. Однако значки с примитивным рисунком (улыбающаяся рожица: две точки и кривая линия рта) обошли в начале 70-х весь мир. И, видимо, сделали автора миллионером.
Хотя не всегда миллионы достаются автору идеи. Гораздо чаще в выигрыше оказывается тот, кто эту идею сумел оценить по достоинству, а затем реализовать. Известно, что формула тонизирующего напитка, созданная в конце прошлого века, была продана одному аптекарю неким бродягой за несколько долларов. Аптекарь, догадавшийся добавить в напиток углекислоты, положил начало одной из крупнейших компаний мира — Coca-Cola.
Часто авторство великой идеи так и остается неустановленным либо достается другому человеку. Например, в Иерусалиме стоит памятник "винту Архимеда" (домохозяйкам он знаком как винт для мясорубок). Но в Израиле полагают, что греческий математик здесь ни при чем. Этот винт, мол, придумал безымянный еврей для облегчения труда соплеменников, работавших в египетском плену на строительстве пирамид.
Иногда идеи рождаются в процессе интеллектуальной игры. Так был изобретен кубик Рубика: венгерского ученого в первую очередь интересовало, как придумать шкив, который позволял бы вращать разные части куба в разные стороны. И лишь потом он догадался, что если стороны куба покрасить в разные цвета, то получится занятная головоломка.
Из игры и для игры родился ныне популярный во всем мире "Тетрис". В 1985 году математик и программист Алексей Пажитнов купил за 50 копеек в магазине "Культтовары" головоломку "Пентамино". Пытаясь составить прямоугольник из разных геометрических фигур, он решил перенести ситуацию на экран компьютера. За свое изобретение, породившее целое направление в игровой индустрии, Пажитнов получил от Академии наук СССР премию и персональный компьютер. Позже он переехал в США, где продолжает придумывать компьютерные игры.
Неожиданным было рождение и застежки-липучки. Ее придумал летом 1941 года швейцарский инженер Жорж де Местраль, вынимая репей из шерсти любимой охотничьей собаки. Над своей идеей инженер работал 13 лет, пока не получил патент на застежку "велькро". Застежка де Местраля стала популярна не только на Земле, но и на Луне (там ею пользовались американские астронавты). Позже были изобретены металлическая застежка для соединения деталей в машиностроении и кремниевая — для крепления микросхем к печатным платам. Увы, особой выгоды от своей идеи изобретатель не получил — львиная доля доходов досталась гонконгским бизнесменам.
И все-таки большая часть изобретений появляется на свет не революционным, а эволюционным путем, растягиваясь на годы кропотливого труда. Так, на создание телевидения, которое считается самым значительным изобретением ХХ века, даже более значительным, чем открытие ядерной энергии, ушло несколько десятилетий, причем в разных странах. Все началось в 1908 году, когда российский ученый Розинг создал электронно-лучевую трубку — первый в истории электронный кинескоп. Ученик Розинга Владимир Зворыкин, который в 1919 году эмигрировал в США, продолжил эту работу в компании Westinghouse. А в 1929 году он встретил другого русского эмигранта — Давида Сарнова, влиятельного в радиоэлектронной промышленности бизнесмена и президента Radio Corporation of America (RCA). Сарнов согласился вложить большие деньги в идею Зворыкина и взял его в лабораторию электронных исследований RCA. В 1933 году Зворыкин запатентовал электронную систему изображения. В общей сложности на реализацию этой системы Сарнов потратил $50 млн.
По сей день первенство Зворыкина оспаривается учеными Запада и России (в Москве и Ленинграде работы в области телевидения шли наперегонки с Америкой). Однако большинство специалистов признают тот факт, что именно Зворыкин осуществил не просто эксперимент, а на практике создал систему, которая и сейчас работает во всем мире.
Любопытно, что Владимир Зворыкин, кроме телевидения, очень продуктивно работал в других областях: в военное время он разрабатывал приборы ночного видения, затем занимался электронными микроскопами, фотоэлектронными преобразователями, читающими устройствами для слепых. Всего ему принадлежит более 100 патентов.
Как породить "убийственную" идею?
Этот вопрос задали себе в прошлом году специалисты крупнейшей международной консалтинговой компании McKinsey & Company. И попытались ответить на него, исследовав механизм создания 50 инновационных идей, оказавших заметное влияние на экономику и бизнес за последние десятилетия. В результате исследований консультанты McKinsey предложили собственное ноу-хау по созданию "прорывных идей" (breakthrough ideas).
Ход мысли специалистов из McKinsey был примерно таков.
Для начала они проанализировали несколько стандартных путей к провалу. Один из них, по мнению авторов исследования,— это аналитический подход к генерированию идей, который культивируется бизнес-школами и столь популярными кейс-методами. "Дайте мне еще денек, чтобы пересчитать цифры, и мы найдем классную идею" — такой образ мысли больше подходит для понимания идеи, чем для ее создания. Похожая техника со столь же провальным рейтингом — поиск идей с помощью одних лишь маркетинговых исследований. Так, в свое время маркетинговые опросы выявили, что конечный спрос на компьютерную периферию ограничивается пятью компонентами. Что людям не нужны ксероксы, поскольку обычно требуется не более трех копий чего бы то ни было, а для этого достаточно копировальной бумаги. Что спрос на мобильные телефоны ограничен. Что Walkman, придуманный Sony, окажется пустышкой. Так же плохо работают попытки исследовать скрытые потребности потребителей — просто потому, что неизвестно, о каких потребностях их надо спрашивать.
Столь же скептически отнеслись специалисты McKinsey к методу "мозгового штурма". Их исследования показали, что 80-90% таких занятий не приводят к работающим идеям. Стремление думать незашоренно рождает сумбурные атаки во всех направлениях: "А может, покрасить это в синий цвет? А что, если продать это в Германии? Как насчет обновленной версии?" Принцип "не бывает плохих идей" заставляет тратить время на абстрактные идеи: "Вот если бы изобрести дешевую пилюлю, которая бы заменила бензин..." Другой вредный принцип — "все знают, как трудно пробить хорошую идею". И вот уже люди, делает вывод McKinsey, считают нормальным заканчивать работу с нулевым результатом.
После того как с анализом провальных путей было покончено, специалисты McKinsey попытались исследовать механизм создания инноваций. Ими был разработан список вопросов для пятидесяти самых прорывных идей. Затем они реконструировали их в обратном порядке, чтобы прийти к ключевой, прорывной идее. После чего был создан банк данных из 175 ключевых вопросов, который специалисты McKinsey назвали Killer Idea Framework.
Вот примеры таких вопросов. "Какие ежедневные проблемы мне нужно устранить, чтобы изменить мой образ жизни?" Из ответа на этот вопрос родился одноместный самолет компании Southwest Airlines. Вопрос "как можно уменьшить затраты?", заданный продавцам компьютеров в конце 80-х, мог родить такие эффективные идеи, как консолидированные поставки или сокращение персонала в магазинах. А вопрос "какой компонент моего бизнеса я мог бы сократить или вовсе убрать, чтобы срезать затраты на 50%?", возможно, побудил Dell Computers перейти от розничных форм работы на почтовую рассылку.
Другие типы вопросов. Например, для потребительского рынка: "что объединяет роликовые коньки, Hagen Daas и фильмы серии Batman?" Ответ: все это разные выражения одной и той же концепции — предприниматели выбрали то, что любят дети, и воспроизвели это в экстремальной (и очень дорогой) форме для взрослых. Та же концепция лежит, например, в основе бобового желе, бейсбольных и рок-н-ролльных турбаз, двухдолларовых пирожных и 20-футовых песчаных замков стоимостью $10 тыс.
Наконец, не менее важен вопрос "а нужны ли наши инновации потребителям?" Авторы приводят в пример компанию Ronco Inc., которая создает инновации ради инноваций, например The Inside-the-Eggshell Egg Scrambler (устройство для выскребания яичной скорлупы). Видимо, лишь в качестве курьеза можно продавать столь бесполезные предметы, как машинки для завивки ресниц (они, кстати, уже появились в Москве) или пивные кружки с полочками для усов (можно купить в Германии).
Надо сказать, что попытки провести "обратный инжиниринг" успешных идей предпринимали и российские изобретатели — поклонники ТРИЗ-метода. ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) родилась в СССР в середине 70-х как попытка выявить закономерности и алгоритмы получения инновационных решений. По мнению приверженцев этой теории, все технические системы развиваются в соответствии с объективными законами, которые сродни физическим. Впоследствии тризовцы пытались распространить свою теорию на экономику и даже на искусство и литературу.
Быть может, идея найти универсальный способ придумывания гениальных идей — из разряда провальных. Однако и без знания этого способа людей посещали и продолжают посещать гениальные идеи. Следовательно, дело за малым — просто воплотить их.
Владимир ГЕНДЛИН