Вопрос: может ли российская компания провести мощную рекламную кампанию на телевидении совершенно бесплатно? Ответ: как ни странно, может. Если ее оплатит другая фирма, которая включит ее в совместный рекламный ролик. Один из примеров — примелькавшийся самолет компании "Трансаэро" в известной рекламе "Ариэля". Авиакомпания очень неплохо "прокатилась" на телевидении за счет стирального порошка.
"В кабинет врача входит мужчина, у которого на лысине сидит лягушка.
— Что с вами? — удивленно спрашивает врач.
— Да вот, что-то к заднице прилипло,— отвечает лягушка."
Чистота и приятный полет в одном флаконе
Кто кого рекламирует — вопрос вообще-то непростой. Вот, например, Стоматологическая ассоциация (общероссийская) ежечасно рекомендует нам чистить зубы только правильной зубной пастой. Что это за ассоциация со странным названием и почему мы должны прислушиваться к ее рекомендациям? Как мы выяснили, это нечто вроде творческого союза зубных врачей, в который входит почти половина практикующих в России стоматологов. Но широкому кругу телезрителей эта вполне серьезная общественная организация известна лишь тем, что рекомендует Blend-a-med. Фактически получилось, что Procter & Gamble сделал ассоциации мощную рекламу. И при этом, по нашим сведениям, перевел на ее счет солидный спонсорский взнос.
У "Аэрофлота" летают слоны, у его конкурента — авиакомпании "Трансаэро" — опрятные стюардессы. Но хотя в последнем случае рекламируется все-таки порошок, "Трансаэро" наверняка должно быть заинтересовано в такой рекламе. Мы попросили прокомментировать эту ситуацию самих участников рекламной кампании — Procter & Gamble и "Трансаэро".
Наталья Моторина, менеджер по связям с общественностью московского представительства компании Procter & Gamble:
Основной принцип, который мы используем при разработке рекламных роликов,— это создание максимально апеллирующего к нашей целевой аудитории комплекса рекламы. Сюда входит подбор типично русских людей для наших роликов, создание реалистичной атмосферы и другие аспекты, которые создают "дух" ролика. При этом мы используем все настоящее. Например, Люба Малинина в ролике с "Трансаэро" — настоящая стюардесса, работающая в этой компании. Разработка ролика велась совместно, хотя все издержки приняли на себя мы.
Компания "Трансаэро" вообще считает, что совместной рекламы здесь никакой нет.
Галина Пономарева, специалист по рекламе в прессе компании "Трансаэро":
Это им, Procter & Gamble, была нужна авторитетная российская компания, имидж которой настолько высок, чтобы зритель понял, что продукция, рекламируемая с ней, тоже на соответствующе высоком уровне. Они и нашли нас. Мы только предоставили стюардесс для съемок. В ролике действительно показан конкретный самолет с торговой маркой нашей компании, но мы считаем, что это не реклама, а лишь упоминание "Трансаэро". Весь сюжет был разработан рекламным агентством Saatchi & Saatchi, которое занимается проектами для Procter & Gamble. Никаких маркетинговых исследований по поводу увеличения объемов продаж наших билетов мы не проводили. Особого интереса, как видите, с нашей стороны не было.
Вот так, при вроде бы совместном снятии ролика как бы совсем не совместной рекламы каждый остается при своем мнении. Мы решили поинтересоваться у специалиста, который занимается разработкой и созданием рекламы, что он думает по этому поводу.
Олег Маликов, креативный директор рекламного агентства "Контакт":
В принципе, если фирма упоминается,— это все равно реклама, так что издержки должны быть совместными, естественно, в процентном отношении: в зависимости от того, что рекламируется на первом плане, а что — на втором. Но в наших условиях "пещерного" капитализма фирма, к которой обращаются с подобным предложением, может еще и денег попросить. Припоминаю, как несколько лет назад телевидение решило брать деньги с газет за то, что последние публикуют их программу. Только у нас возможен такой полнейший абсурд.
Что касается собственно восприятия "совместной" рекламы зрителями, то я считаю, что такая реклама не приносит пользы ни той, ни другой стороне. Реклама должна четко показывать один продукт. А когда она совместная, то получается некая смесь, что-то типа кофе с молоком и сахаром в одном пакете, что не совсем удачно. Все-таки я за самостоятельное построение отдельного сюжета для отдельного продукта.
Однако не подлежит сомнению, что в результате совместной рекламы с "Ариэлем" авиакомпания только выиграла: она фактически бесплатно получила прокат на телевидении своей рекламы (пусть даже официально она не считает это рекламой).
Volvo означает, что вас укачает?
Конечно, то, что выбор рекламщиков Procter & Gamble пал на "Трансаэро",— это просто удача авиакомпании. А может ли одна фирма без ведома другой использовать ее авторитет в своей рекламе? Оказывается, да.
К примеру, на рекламных плакатах автомагнитол JVC, расклеенных в вагонах метро, легко "прочитывается" автомобиль Mercedes. Менеджер компании "Мерседес-Бенц Автомобили" Дмитрий Коровин в телефонной беседе заявил, что "Мерседес" никакого отношения к этой рекламе не имеет и использования торговой марки нет: в рекламе снят самый обычный автомобиль "Мерседес", который может сфотографировать каждый, кто захочет.
Конечно, автомагнитолы JVC — приличная аппаратура и не повлияет отрицательно на имидж "Мерседесов". Но получается, что любая находчивая фирмочка может спокойно использовать имидж преуспевающей компании, причем даже без ее согласия. Федеральный закон о рекламе, вышедший в июне 1995 года, не предусматривает ответственности за использование фотографического символа. Как сообщили нам представители известного рекламного агентства, не пожелавшие представляться, на российском рекламном рынке подобные вещи случаются сплошь и рядом. Фирмы прекрасно знают, что им ничего не будет за подобные "вольности", главное — не использовать торговую марку (логотип с конкретным шрифтом, конкретным расположением символов, являющийся собственностью компании). Только в этом случае фирма, логотип которой использован без ее согласия, может подать в суд.
Но вообще, как правило, крупные фирмы положительно относятся к тому, что их продукция или узнаваемые символы используются в чужой рекламе. Например, в компании Volvo были только рады тому, что лекарство от укачивания под названием бонин от фирмы Pfizer на рекламном плакате изображено на фоне автомобиля Volvo.
Виктория Павлова, специалист по связям с общественностью компании Volvo:
Выход рекламы бонина совпал по времени с кампанией по продвижению на российский рынок новой модели Volvo S-40. Рекламно-имиджевую поддержку компаний Volvo и Pfizer осуществляет одно и то же рекламное агентство — "Максима". И когда агентство предложило нам бесплатно поместить фотографию автомобиля, но без торговой марки, мы согласились: то, что машина лишний раз окажется на виду, нам только на руку.
Volvo не смущает даже то, что у потребителя неизбежно возникает ощущение, будто именно в новых автомобилях Volvo сильно укачивает, и водителю за рулем этой машины не обойтись без бонина. Не смущают аналогичные ситуации и другие компании. Так что у любого производителя есть возможность использовать в рекламе авторитет и имидж известных фирм.
Елена ДЖОХАЕВА, Евгений ЛЕОНОВ
Подписи:
Олег Маликов: "Я считаю, что совместная реклама не приносит пользы ни той, ни другой стороне. Реклама должна четко показывать один продукт".
Виктория Павлова: "Мы только рады, если какая-либо компания в своей рекламе использует изображение Volvo: пускай машина лишний раз окажется на виду".