Торговля кино и музыкой в Сети пока приносит копейки и мейджорам, и продавцам. Но она быстро набирает обороты. В новом цифровом мире свои законы, главный из которых — зарабатывает тот, кто не боится потерять.
Начало
Порнография — первое видео, которое десятилетие назад начали смотреть в интернете мужчины. Именно они проложили тропинку к просмотру чего-либо онлайн. Следующей стадией стали любительские ролики, которые снимали и выкладывали в Сеть сами пользователи. При этом все жанры, не подпадающие под категорию "порно" или "бабушку переехал трамвай", в Сети долгое время присутствовали разве что нелегально. Лицензионный мультимедийный контент появился в Рунете лишь три года назад, когда провайдеры высокоскоростного интернета начали активную экспансию в регионы и смогли предложить пользователям более или менее приемлемые тарифы.
Мейджоры
Похоже, производители контента осознали, что пираты — не просто сообщество желающих поживиться на чужой собственности, а признак изъяна в существовавшей до сих пор бизнес-модели. Кинокомпании и музыкальные студии, как западные, так и российские, вовсю занялись оцифровкой собственного контента и урегулированием авторских прав в электронной среде. Весь этот путь за прошедшие несколько лет, например, уже проделали "Централ партнершип", Star Media, которые уже готовы предоставлять интернет-партнерам до 100% своего контента. Корпорации Disney, по словам генерального директора российского офиса Марины Жигаловой-Озкан, потребуется еще около года, чтобы довести цифровую библиотеку до уровня объема каталога, предоставляемого телеканалам по лицензии. (cм. диск "DRM")
Инвесторы
Появились бизнесмены и инвестфонды, уверовавшие в то, что российские пользователи в массе своей вполне цивилизованные граждане. "Если создать человеку условия, при которых он доступным способом сможет получить и оплатить нужный ему качественный контент по доступным ценам, он будет за него платить",— уверяет менеджер проектов компании Next Publishing Андрей Крылов. Пиратские ресурсы популярны из-за отсутствия легальной альтернативы: к примеру, популярный сериал Lost, правами на который обладает компания Disney, до конца прошлого года нельзя было легально скачать в интернете, хотя существует он уже более пяти лет (сейчас первый сезон Lost можно приобрести на Omlet.ru). Однако на вопрос исследовательской компании Profi Online Research к пользователям, какую замену недавно закрывшемуся файлообменнику Torrents.ru они видят, 79% "сетевых" потребителей ответили: "Бесплатный лицензионный контент".
Игроки
Сегодня в Сети можно наблюдать два параллельных процесса. С одной стороны, появляются независимые игроки, предлагающие пользователям просмотр и прослушивание лицензионных фильмов, музыкальных треков и др. С другой — правообладатели создают собственные платформы. По данным президента ассоциации "Передовые технологии России" Ярослава Свинцова, оборот легального рынка мультимедиа составил в прошлом году всего $6,5-7 млн (большая часть — доходы от рекламы).
 $81МЛРДТаким был объем цифрового медиаконтента в США (включая книги и игры) в прошлом году, по данным PWC |
Поставщики-конкуренты
Компании — производители контента и правообладатели предпринимают и самостоятельные попытки заработать на любви пользователей к интернету. Глава компании "Амедиа" Александр Акопов в июне назвал соцсеть "В контакте" "главным пиратом", приютившим 30 млн "уголовников". Нападки основателя "Амедиа" связаны не только с желанием защитить свою компанию от нелегального распространения контента, но и с планами запустить собственный проект. Как стало известно СФ, подобные идеи витают еще как минимум в офисах трех мэйджоров (например, в Star Media). У "Мосфильма" уже работает отдельный раздел на сайте, где по запросу можно посмотреть почти любое кино из библиотеки правообладателя (бесплатно или, в зависимости от фильма, заплатив 25 руб.), свои площадки развивают "СТС медиа", телеканал ТНТ.
Доходы
В Рунете работают около десяти легальных интернет-площадок, которые зарабатывают как на конечных пользователях, так и на производителях гаджетов.
Гаджеты
Next Media Group, до сих пор занимавшаяся производством софта и мультимедийного контента, интернет-рекламой и разработкой маркетинговых ИТ-решений, к концу лета планирует запуск HD-медиаплеера Open HD MediaBox. Выделиться среди конкурентов компания собирается за счет интеграции в продукт портала приложений — это похоже на связку плееров iPod с программой iTunes. По словам президента Next Media Group Тимофея Бокарева, компания уже договорилась об использовании части контента с ресурсами RuTube, Tvigle и Ivi.ru. Долю производителей гаджетов в продажах интернет-площадки не раскрывают.
Пользователи
Почти все легальные проекты предлагают пользователям стриминг — просмотр и прослушивание в онлайн-режиме либо бесплатно (за рекламу), либо за деньги, но в любом случае без возможности скачивания. Существует также "накопительная" модель, при которой пользователь может скачать интересный ему контент, заплатив за это десяток-другой рублей.
Стриминг
Егор Яковлев, бывший вице-президент компании "Амедиа", три года назад создал проект Tvigle. Инвестпартнером компании выступил венчурный фонд "Альянс РОСНО" (объем инвестиций не раскрывается). Ресурс стартовал с портфелем 40 с небольшим профессиональных роликов. Сейчас их более 13 тыс. средней продолжительностью две-десять минут — начиная с видеоуроков и заканчивая юмористическими сюжетами. В режиме on-demand (по запросу) на Tvigle можно также смотреть полнометражные фильмы, выпуски ТВ-шоу и слушать музыку. На рынке легального контента есть и ресурсы, специализирующиеся на музыке (Zvuki.ru) или кино (Ivi.ru, Tvzavr.ru).
Видеореклама
Эти ресурсы предлагают пользователям бесплатный контент, зарабатывая на рекламе. По словам коммерческого директора ресурса Tvigle.ru Евгения Касперовича, почти весь топ-100 крупнейших рекламодателей (например, Unilever, Intel) прошел через его медиаплощадку. Tvigle.ru предлагает два основных варианта продвижения. Первый — рекламный видеоролик продолжительностью до 15 секунд перед просмотром какого-либо контента. По словам специалиста по медиапланированию OMD Media Direction Мити Антропова, Intel уже второй год пользуется видеорекламой в Сети: средний CTR (отношение числа кликов к числу показов.— СФ) составляет около 9,5%, в то время как аналогичный среднерыночный CTR по стандартным баннерам — 0,15%. Один клик обходится Intel примерно в 8,5 руб., что в пять раз дешевле средней стоимости кликов с учетом всех возможных рекламных размещений компании в интернете. Другой вариант рекламы на Tvigle — спецпроекты. Усилиями своего продакшн-департамента компания снимает сериалы с использованием product placement, брэндирует медиаплеер, в котором демонстрируются серии, под клиента и т. д. Подобные спецпроекты длятся два-шесть месяцев и обходятся заказчикам в несколько миллионов рублей.
30-40%доходов приносят Tvigle "сериальные" клиенты |
Загрузка
Проект Imobilco.ru запустился 08.08.2008 года в 8 часов 8 минут по московскому времени. По убеждению основателей, "восьмерка" как символ бесконечности должна принести им удачу. На сайте можно скачать в собственные коллекции книжный, аудио- и видеоконтент. По словам совладельца и генерального директора Imobilco Николая Белоусова, в июне текущего года ресурс привлек инвестора: холдинг ru-Net II (принадлежит Леониду Богуславскому) выкупил долю в Imobilco и вложил в проект "несколько миллионов долларов". Ресурс в июле посетили около 300 тыс. пользователей, ежемесячно аудитория увеличивается в среднем на 10%. В Imobilco уверяют, что конвертация зашедших на сайт пользователей в тех, кто совершил покупку, составляет 1-1,5%. Собеседники СФ из других проектов подобную цифру не раскрывают, но руководители Imobilco.ru утверждают, что средний показатель по рынку — 0,2-0,4%.
Тарифы
Imobilco зарабатывает на разнице между платежами пользователей и отчислениями правообладателям. Ресурс предлагает два варианта покупок. Первый — оплата за единицу контента: музыкальный альбом (150 руб.), фильм (99 руб.). Второй — подписка. Заплатив 499 руб. за один из видов контента, пользователь может в течение месяца каждый день скачивать одно наименование (фильм, альбом, книга — кто на что подписан). Обходится оно, соответственно, в 17 руб. "Карточки подписки для нас — это попытка завоевать новую аудиторию из офлайна",— признается Николай Белоусов. Дело в том, что карты Imobilco можно приобрести не только на сайте, но и в ритейл-сетях (например, в "Ионе", "Связном"). На момент сдачи номера "абонементы", как виртуальные, так и розничные, приносили ресурсу примерно половину заработка.
Контент
Готовность компаний-мэйджоров делиться контентом проявляется двояко.
DRM
За последний год игроки легального мультимедийного рынка нашли компромисс с правообладателями касательно DRM (программа, препятствующая противозаконному использованию контента). "До сих пор DRM не удалось победить пиратство, зато страдают законные покупатели, которые платят за этот самый защищенный контент",— сетует Андрей Крылов. Николай Белоусов приводит пример того, как работала Imobilco в первые полгода своего существования: оплаченный контент можно было использовать только на легальной операционной системе Windows через браузер Internet Explorer с установленным пакетом приложений ActiveX с помощью Windows Media Player. Учитывая количество "торрент"-сайтов, легальный контент в оковах DRM выглядит особенно комично. По мнению главного редактора Zvuki.ru, генерального директора Soundkey Сони Соколовой, отказ от DRM — это единственное условие нормального распространения файлов.
Доходы
Мэйджоры всячески страхуют себя от потенциальных потерь и рисков. "При существующих аппетитах выпускающих лейблов все бизнес-модели пока убыточны",— сетует Соня Соколова. Обычно компании-правообладатели требуют фиксированные помесячные платежи. Компания Star Media Distribution, по словам генерального директора Натальи Чуркиной, работает по схеме "гарантированный минимум плюс роялти". В Disney используют как фиксированные платежи, так и отчисления с продаж. Imobilco тратит на отчисления правообладателям половину поступлений от пользователей.
Ассортимент
Каталоги популярных пиратских ресурсов насчитывают около 2 млн музыкальных треков и несколько десятков тысяч фильмов. Легальным площадкам подобный ассортимент пока только снится, хотя некоторые ресурсы уже приближаются к заветной цели. Так, у Imobilco заключены договоры с двумя из четырех существующих международных музыкальных мэйджоров — Sony и Warner, поэтому аудиопредложение от Imobilco сейчас — около 500 тыс. треков. С кинопродукцией дела у площадок обстоят похуже. Почти у всех легальных ресурсов заключены договоры с "Централ партнершип", который предлагает как свой контент, так и Paramount (в качестве дистрибутора), а также c "Ленфильмом". Ресурс Tvigle сотрудничает, например, со Star Media, "Амедиа", "СТС медиа". На площадке Omlet.ru (проект МТС) представлено более 550 фильмов и сериалов, в том числе можно приобрести около 100 единиц полнометражного кино от Disney.
Что дальше
По словам представителей Tvigle и Omlet, за два-три года существования эти проекты уже вышли на операционную окупаемость (на подходе и Imobilco), хотя до возврата инвестиций им еще далеко. Наталья Чуркина и Марина Жигалова-Озкан верят, что становление легального интернет-рынка займет до пяти лет. Тогда же заработки на цифровом контенте могут сравняться с доходами от телеканалов.